這些年來(lái)，在中國(guó)家電行業(yè)，特別是一線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中，很多廠商搞“跟風(fēng)、模仿”經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)展呈現(xiàn)“一陣風(fēng)一陣雨”的投機(jī)式、模仿式，耽誤了不少企業(yè)的發(fā)展、變革進(jìn)程和時(shí)間。最重要的是，一窩蜂跟進(jìn)策略，早就沒(méi)用了。

文劍撰寫

流量就是銷量，消費(fèi)者的關(guān)注度就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值度。進(jìn)入2025年以來(lái)，家電行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)海爾、美的相繼啟動(dòng)了一輪打造企業(yè)家IP的工作，核心就是利用企業(yè)家的個(gè)人力量，作為窗口和觸點(diǎn)，為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌貼近用戶、擁抱用戶“引流獲客”。

事實(shí)上，早幾年作為中國(guó)家電最大的“網(wǎng)紅”企業(yè)家，格力電器董明珠就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)為公司旗下晶弘冰箱代言，為格力空調(diào)、大松小家電、格力手機(jī)等產(chǎn)品引流拉客。甚至還將其通過(guò)“企業(yè)家直播賣貨”的方式，常態(tài)化引流。

對(duì)此，家電圈的態(tài)度很明確，這一輪的企業(yè)家IP打造工作，并不適合所有家電企業(yè)，也不會(huì)在全行業(yè)得到推廣應(yīng)用及普及，只適合少數(shù)企業(yè)。但是，這種手段會(huì)在短期內(nèi)成為一些家電企業(yè)影響商家經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，以及探索業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式變革的拐點(diǎn)與機(jī)會(huì)。

最重要一點(diǎn)，所有家電企業(yè)的掌門人都需要清楚：流量從來(lái)不是萬(wàn)能的，流量還是一把雙刃劍。企業(yè)家IP的打造，對(duì)于制造業(yè)出身的很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一條“勇創(chuàng)無(wú)人區(qū)”的探索，要有更大的試錯(cuò)空間，還要有更多面對(duì)批評(píng)、指責(zé)和怒罵的寬容心態(tài)。

一方面，打造企業(yè)家IP，這不是簡(jiǎn)單的家電企業(yè)“造產(chǎn)品”那樣可以標(biāo)準(zhǔn)化、模式化。比如，產(chǎn)品的外觀可以借鑒、功能可以參考，甚至渠道可以共享，但是企業(yè)家卻是獨(dú)立的個(gè)體，而且是“大活人”，有自己長(zhǎng)期在工作中形成的模式、思考，以及價(jià)值觀和喜怒哀樂(lè)等情感。不能搞“表演式”打造企業(yè)家IP，更不能搞“廣告式”企業(yè)家IP輸出，而是要聚焦企業(yè)家個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系，找到平衡點(diǎn)。

當(dāng)前，在各類社交媒體上，用戶需要的是真實(shí)與真誠(chéng)，而不是來(lái)自企業(yè)精心設(shè)計(jì)和打造的一個(gè)“優(yōu)秀企業(yè)家”IP形象。所以，相關(guān)企業(yè)如果只是想借助“企業(yè)家IP”風(fēng)口，將企業(yè)家變成廣告人，為企業(yè)的產(chǎn)品銷售、品牌推廣，打造一個(gè)新的觸點(diǎn)、平臺(tái)和窗口，而不是企業(yè)家與用戶直接、全面、持續(xù)的交互和溝通。

那么，這種企業(yè)家IP最終只是淪為一個(gè)個(gè)企業(yè)“吉祥物”，是很難助力家電企業(yè)去引流獲客的，反而會(huì)拖累企業(yè)的產(chǎn)品和品牌口碑。也會(huì)讓企業(yè)家個(gè)人陷入“進(jìn)退兩難”的境地之中。

事實(shí)上，最近幾年來(lái)，作為家電行業(yè)影響力最大的“網(wǎng)紅企業(yè)家”，格力電器“掌門人”董明珠，頻頻出圈并登上熱搜，成為格力電器產(chǎn)品、技術(shù)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的輿情引爆“風(fēng)口”，確實(shí)為格力節(jié)省了大量的廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)。但是，董明珠本人所承受的輿論壓力，甚至一些謠言、指責(zé)和怒罵，是超出常人的想象。也不是一般的企業(yè)家們可以應(yīng)對(duì)的。正所謂“欲戴王冠，必承其重”。

另一方面，企業(yè)家IP的打造，不只是一件簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，而是一項(xiàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略拉通之后的系統(tǒng)性工程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)家IP不只是企業(yè)對(duì)外的窗口，還是企業(yè)家將企業(yè)人物變身社會(huì)公眾人物，并連接內(nèi)外、拉通上下的系統(tǒng)性工程。可以說(shuō)，打造企業(yè)家IP，不只是企業(yè)的市場(chǎng)部門、品牌公關(guān)部門所能承擔(dān)的責(zé)任，必須要上升到總裁辦或辦公室等層面，才能更好地銜接、推動(dòng)和整合。

企業(yè)家作為企業(yè)的一把手，形象是立體的，多面的。因此，在企業(yè)家IP的打造過(guò)程中，不能只是滿足于產(chǎn)品、品牌等企業(yè)硬性植入的那一面，還需要融入一些經(jīng)營(yíng)管理、生活、個(gè)人興趣愛(ài)好等溫情、軟性的一面。這就取決于企業(yè)家能否接受、能否理解，以及能否放開(kāi)，這種尺度還需要探索。否則，過(guò)于單一的內(nèi)容和硬性的產(chǎn)品和品牌廣告植入，很容易讓用戶的流量枯竭，讓企業(yè)陷入“為了打造而打造”的買硬廣告投入怪圈之中。

由此，企業(yè)家IP打造的過(guò)程中，話題的設(shè)計(jì)，話題的引導(dǎo)，以及話題的發(fā)酵，是核心與重點(diǎn)。這個(gè)不是簡(jiǎn)單的企業(yè)花錢炒流量就能實(shí)現(xiàn)引爆的。社會(huì)輿論往往是充滿未知的，而企業(yè)家的話題引爆更是如此。充滿不確定性，而且可遇不可求，對(duì)企業(yè)家IP經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)是巨大的考驗(yàn)。所以，盲目的跟進(jìn)，或者簡(jiǎn)單的模仿，對(duì)于很多家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造企業(yè)家IP是一件極具風(fēng)險(xiǎn)的事情。

當(dāng)然，不管是造家電的企業(yè)，還是賣家電的商家和個(gè)人，通過(guò)各種渠道和方式，為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品引流獲客，甚至積極沉淀積累用戶，持續(xù)全面擁抱用戶，方向是正確的，但是道路并不是只有“企業(yè)家IP”打造這一條路。

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