今天這一期品牌實操內容，我們回歸到最基礎的一項品牌工作——品牌建設。很多人也管這個叫做“品牌地圖”，因為它指引著品牌對內、對外的一切表達。

品牌塑造與建設不是無中生有，而是要把創始人心中的那種“熱血與激動”、員工腦中的那份“模糊與不知如何表述”用一張圖表的形式來逐步清晰，是整個公司的戰略層工作。

品牌地圖根據企業屬性不同，有5到11個板塊不等。今天，舒澤就以普通消費品為例，來講講品牌地圖的6大板塊如何做？都是舒澤根據過往8年品牌工作總結而成，最直給的生產標準和生產方法，可以直接用于實操。

01·品牌愿景和使命

愿景和使命是格局與眼光，是對品牌未來的最重要描述，它決定了品牌的行進方向、價值主張和個性風格。

具體生產方法：畫圈子，寫關鍵詞，用文案串聯！

（1）1個企業核心業務，1個企業次核心業務（如有）

（2）產業行業是什么？用戶人群是什么？

（3）解決什么問題？

把這三個問題用精準的詞語概括，然后找一個文案高手進行串聯，那么你的品牌就會得出一個大家看一眼就能get到主營業務、所在行業、服務人群、產品方向的愿景和使命。

比如：Bananain 蕉內，主張通過體感科技，重新設計基本款。它的品牌使命是“Think again 重新設計基本款”，品牌愿景是“服務一億家庭，讓世界迷戀中國品牌。”它的愿景和使命很好體現了它的出現要解決什么問題，它未來要為哪些人群面向什么場景做什么優化解決方案，并且要成為什么。

02·品牌定位及廣告語

定位是屬于功能的，是品牌的身份，是最希望占領的受眾心智認知，品牌定位往往通過品牌廣告語進行外化表達。

看過《定位》一書的人，肯定張口就來：定位是在客戶中，占據一個差異化的位置，定位的方式分為領導者定位、挑戰者定位、重新定位競爭對手的定位。

但舒澤認為，消費品市場已經處于紅海階段，品牌要想快速并準確出圈，應該優化定位方法，分兩步走。即：先做大眾定位，再做差異定位。

大眾定位，即需要讓用戶知道你的品牌是做什么的，達到一定認知后，再做差異化定位。它的核心公式為：

第1階段.大眾功能性定位+品牌核心優勢

（比如：3月份，有一個小伙伴發來4個他們新做的洗手液廣告語，讓我幫選。我發現這些廣告語的表達都太想和市面上的產品不同，太想突出自己的獨有科技創新了，最后我建議在上市的時候，一定要突出殺菌抑菌功能，雖然這是所有洗手液的功能，但是你依然要說，不然你連進入到客戶選擇池里的機會都沒有，說了后再說你的氨基酸和天然香料，當然字數不要太多。）

第2階段.只做XXX；非XXXX

（最好采用重新定義競爭對手的定位，如漢堡王的“烤制非油炸漢堡”，某一種層面上來看，這種定位的潛意識里就是“領導者定位”。）

具體生產方法，還是畫圖，再融合串聯：

（1）你產品的2-3個優點。

（2）想一想，消費者不買你會買誰？它的3個同質化優點、3個差異化優點。

（3）消費者的使用場景；消費者購買你產品要解決什么問題，即痛點。

將以上3個圖融合，選取最主要信息，形成一句覆蓋這三張圖的廣告語。

03·品牌核心價值

如果把品牌分為兩部分，那么15%是標識、符號等浮在水面上的，而剩下的85%則是品牌的價值觀和文化，也就是品牌的核心價值，是品牌資產的主體部分。它影響著一切的對外輸出的戰略和戰術，是最能夠潛移默化影響消費者對品牌的喜愛與否。

如何搭建一個品牌的核心價值？

按照兩個板塊來分，理性價值、感性價值。理性價值，以突出品牌的功能性利益為主；感性價值則需要表達對人群/場景的情感利益。

品牌核心價值的提煉，一定要滿足以下4點：

（1）兼容性：向上兼容企業的品牌戰略，向下兼容子品牌/產品線，使主體品牌價值能夠得到有效繼承和伸展；

（2）排他性：能夠區別于競爭對手的、充分體現品牌優勢的、突出品牌個性的，才更有利于占領受眾心智定位；

（3）感召性：充分考慮品牌受眾人群的利益點，再從利益點上分散開來功能關懷和情感關懷，直擊受眾人群的功能和情感軟肋。

（4）傳播性：一語中的，高度總結、準確精煉、便于記憶、易于復述，從而易于傳播。

比如：Bananain 蕉內，自2016年推出第一件“Tagless 無標簽內衣”以來，蕉內圍繞用戶24小時場景下的體感問題，來通過理性的科技創新和感性的情緒表達吸引了很多粉絲的喜愛。

理性的科技創新上，蕉內擁有多品類柔性供應鏈能力與自主研發能力，在全球范圍內擁有多項體感技術專利。通過不斷改善材質、結構、功能，蕉內陸續孵化出“不掉跟妥妥襪”、“涼皮-℃防曬系列”、“熱皮+℃保暖系列”、“確定杯Bra”等體感科技產品，形成了“體感科技公司”的產品理性價值傳播。

感性的情緒表達上，通過重新設計，那些容易被忽略的，需要被重新審視的，等待被再次設計的生活必需品，蕉內可以為消費者帶來更好的日常，并形成了“平庸不應流行”的情緒價值傳播。

04·品牌故事

在寫這篇文章的時候，我一直在考慮品牌故事這個板塊要不要寫，它顯得一點不重要，但是我心里的聲音是一個要想活得長久的品牌，一定有只屬于它的故事。

這里的故事不是無中生有，不是胡編亂造，是品牌人需要幫助創始人包裝經歷，對內起到價值引導，對外起到價值提升的作用。某一層面來說，很多新秀品牌，大多因為故事兜售成功，圈定了一個圈層，成為某種消費信仰。

怎么講好一個故事？

（1）告訴消費者你的發心。不要講空洞的文化聯想，去講你品牌成立是因為什么樣的痛點。

（2）幫助消費者找到自己。無論是功能性的，還是情緒性的，給消費者一個身份，喚起意識。

（3）給消費者一個場景。你的品牌真實地解決這個問題的場景，表現波折而不渲染困難。

（4）讓消費者參與到你的故事。與真實的消費者去共創新階段的品牌故事，深化品牌核心價值。

比如：德芙關于廚師與公主的浪漫和遺憾，講出了巧克力從冰淇淋上的熱巧克力為什么變成了固體的，很完美地詮釋了愛與被愛；比如海爾關于張瑞敏砸冰箱的品牌故事包裝；比如全聚德邀請消費者共同參與品牌故事續寫，使消費者不再是匆匆食客而是百年老店歷史的一部分等等等等。

05·品牌形象

品牌形象其實是一個復合概念，它包含了MI（理念識別），BI（行為識別），VI（視覺識別），EI（體驗識別），SI（社會識別）等，覆蓋了產品體驗、服務體驗、營銷體驗、媒介體驗和文化體驗。

大多數企業在發展前期，并不需要設計如此復雜的形象復合體系，可以從VI入手，把這日常最廣泛應用的品牌單位做到極致。

至于VI體系怎么做？之后舒澤會邀請一位資深設計師與他共同完成撰稿，從VI生產及應用管理兩方面來講具體實操方法。

06·資源聚焦

· 根據相關利益者，做好品牌傳播主要受眾群體的分類。

（1）消費者（2）投資者/股東（3）商業合作伙伴及渠道供應商（4）行業協會

· 根據企業屬性，做好媒體資源庫分類盤點，主要為現有資源，并不斷拓展。

（1）黨央媒（2）國際知名媒體（3）財經媒體（4）行業媒體（5）一般公眾媒體

· 根據發聲單位，做好背書方向及資源庫盤點，主要為現有資源，并不斷拓展。

（1）明星藝人（2）行業協會（3）行業專家學者（4）自媒體大V（5）企業創始人

· 根據傳播開展載體，做好傳播事件資源盤點，包含每種事件傳播資源包。

（1）行業獎項（2）社會公益（3）展覽展會（4）娛樂及體育營銷（5）校際聯動（6）跨界營銷

· 根據傳播介質，做好物料制作與入庫，定期優化更新。

（1）電視廣告（視頻）（2）戶外廣告（平面、視頻）（3）報紙、雜志、廣播、網絡媒體（圖文稿件）（4）門店展會（宣傳手冊、宣傳展架）（5）人際傳播（企業手冊PDF）

消費品公司往往具有不同的子品牌或產品線來滿足消費者需求多元化的特點。因為每一子品牌/產品線都有著不同的目標市場和人群，所以一個經過科學搭建的子品牌/產品線架構，能避免重心模糊、執行混亂和資金浪費。

主品牌和子品牌之間又存在這怎樣的關系？分別該如何搭建？

把主品牌看作是背書品牌，用來占領用戶的行業心智，把子品牌看作是產品品牌，用來在細分垂直領域發光發彩，并且對主品牌的品牌價值進行畫龍點睛，最終以家族式相互帶動來提升整體品牌競爭力。

在搭建過程中可以選擇A—Aa Ab Ac······形式進行傘狀搭建。A是共同行業或服務的場景，a、b、c是垂直細分的子品牌。

無論主品牌還是子品牌，具體搭建方式仍和上述6點對應。