電視“老本”撐不起野心

撰文/孟會緣

編輯/李覲麟

排版/Annalee

剛落幕的AWE2025大會，為外界上演了一出冰火兩重天的好戲。

一邊是TCL攜旗下最新旗艦產品Q10L系列電視驚艷亮相，被不少媒體冠以“引領第四代液晶電視新變革”“開啟極景無黑邊時代”“重塑旗艦畫質標準”等多個美譽，一副要將整個賽道天花板都掀翻的架勢。

另一邊卻是電視行業整體陷入銷量不暢的困局，如在2024年全年，國內電視市場品牌整機的出貨量為3596萬臺，同比2023年下降1.6%，刷新了至少從2010年開始十余年來的國內市場出貨量新低。

當傳統電視品牌遭遇潛在替代危機，用高端技術能否沖破行業結構性困局？

高端技術在年輕市場遇冷

乒乓球奧運冠軍許昕現身展區，以“家電體驗官”身份深度體驗全品類創新成果；

影視颶風的創始人tim沉浸式逛展，為TCL從全球首款“極景·無黑邊”第四代液晶電視，到分體式AI陪伴機器人等硬科技點贊；

央視新聞頻道直播探訪AWE2025 TCL未來生活館，看創新產品和AI科技如何賦能用戶未來智慧生活。

圖源：TCL官博

從TCL在AWE2025上公開的最新動態來看，其以“AI科技 AI生活”為主題，很大程度上是想通過迭代產品來鞏固自己在高端市場的地位，并持續強化“技術領導者”的形象。

拿TCL此次重點展出的首款第四代液晶電視來說，相關報道顯示，TCL Q10L系列通過應用22項專利技術，以“極景·無黑邊”設計打破了行業十年未解的形態桎梏，將屏幕黑邊壓縮至近乎消失，實現了行業首創、也是行業唯一的“極景·無黑邊”效果，還融合頂尖畫質、音質等，重新定義了高端液晶電視的標準，用技術整合為用戶帶來沉浸式的視聽體驗。

此外，在AI智能方面，TCL也對旗下產品進行了AI技術的全方位滲透。以TCL自研的伏羲AI大模型為例，深度融合了DeepSeek、騰訊混元等多個國內領先平臺的AI技術，全方位賦能電視（包括第四代液晶電視在內），從AI音畫到智能交互再到內容創新，實現了前所未有的突破。

根據TCL近年來的市場表現，其看重電視業務并在這方面不斷加碼無可厚非，因為該業務是TCL的核心營收來源，且在技術創新、市場地位和全球化布局中占據著重要地位。

2024年度的業績報告顯示，TCL電子2024年全年收入達993.22億港元，同比增長25.7%，其中電視業務貢獻顯著。報告期內，公司TV出貨量同比增長14.8%至2900萬臺，市占率同比提升1.4個百分點至13.9%，位列全球品牌TV前二。

但以電視巨頭TCL為代表的賽道玩家們，需要面對的行業現狀卻是電視行業整體陷入銷量不暢的殘酷現實。

根據洛圖科技發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》，2024年是歐洲杯、美洲杯、奧運會齊聚的體育大年，結果市場出貨量進一步跌破3600萬臺，創下至少是2010年以來的15年新低。甚至，從2月到9月連續8個月的出貨量均同比下滑。

圖源：洛圖科技

要追究上述現象背后的成因，本質上是傳統電視需求結構性衰退與新興技術及產品替代的雙重沖擊。

一方面，電視開機率逐年走低，尤其是作為主流消費群體的年輕用戶，其娛樂時間被手機、平板等小屏終端占據；另一方面，智能投影、AR/VR設備等新興品類，分流了部分家庭娛樂需求，導致傳統電視產品出現潛在替代危機。

值得注意的是，國內電視市場并非全面萎縮。有報道顯示，“量微跌，額大增”是2024年國內市場的“關鍵詞”，如此市場特性背后，折射出去年國內彩電行業的產品結構升級在加速。其中，偏高端屬性的超大屏電視、miniLED電視以及高刷游戲場景電視的行情一路“高漲”。

如此也使得消費端的結構性矛盾越發凸顯，即高凈值人群貢獻主要增量，年輕群體卻處于需求斷層。

按照這一趨勢，傳統電視廠商那些硬件參數或技術迭代的產品敘事，實則難以在更大消費市場上打通用戶的情感需求。“TCL們”突破當前行業僵局的關鍵，或許就在于能否借用高端技術的領先性，達成與年輕消費群體實際支付意愿之間的平衡。

電視基本盤難解增長焦慮

盡管TCL在AWE2025大會上高調展示了技術實力，印證著了其想借“技術突圍”的決心，但它的生存壓力不僅來自外部行業環境。

綜合相關報道，不難發現TCL的產品質量長期被用戶詬病。如個別型號的系統優化存在不足，在使用過程中偶爾會出現卡頓、閃退等現象。而根據TCL官網的常見問題解答，出現上述應用異常時，通常表明系統內存管理存在不足。此外官方技術文章也提到，系統或預裝應用可能存在設計不完善，導致運行緩慢。

同時，TCL的售后服務也存在質量參差不齊的情況。從黑貓投訴平臺上超三千條相關用戶反饋來看，問題集中于銷售方、廠商推諉售后責任；付費保修，承諾與最終服務不符；維修響應時間較長、維修人員技術水平不一等多方面。

圖源：黑貓投訴

眼看著依靠“吃老本”難以應對市場變化，TCL當然也在嘗試走全面發展路線。截至目前，TCL的布局已涵蓋光伏、AR眼鏡、智能家居等多個領域，但新業務的投入可能導致分散資源，以及迎來新的競爭者。如在光伏領域需面對隆基、通威等專業廠商競爭，而智能家居生態又尚未形成如海爾、小米這樣的完整的生態閉環。

具體來看，TCL在布局電競顯示器（如雷鳥 U8）、AR眼鏡等年輕化品類時，卻存在生態聯動不足的問題——小米通過手機、平板、電視的跨設備協同構建“米家生態”，而TCL的智能終端設備仍以單品創新為主，場景化體驗尚未形成規模化突破。

圖源：小紅書

在品牌戰略方面，TCL也針對不同的消費群體進行了精準定位。其中，主品牌TCL憑借多年的市場積累和品牌影響力，在中高端市場占據了一席之地；而子品牌雷鳥則主打年輕時尚、高性價比，為吸引年輕消費者做足了準備。

就結果而言，主品牌TCL走高端化路線，也就意味著該系列產品對應的高價格，只能是少量高凈值人群的專屬。

那些技術參數領先行業的新產品，如TCL X11H的128GB存儲空間，雖然解決多任務卡頓的問題，但年輕用戶更傾向于通過外接設備擴展存儲，而非為大內存支付高昂溢價。

至于子品牌雷鳥雖然主打性價比，但其在社交媒體和Z世代中的聲量，甚至遠不及小米這類跨界品牌。

在本屆AWE大會上，TCL T7R Pro洗衣機與小黃人IP合作的動作，無不顯示出其在產品設計和營銷策略上，確實有將重心放在年輕群體中的打算。

不過與小黃人聯名合作的洗衣機，雖然可以通過萌趣設計達到吸睛效果，但核心功能（如AI智能控制）未與IP進行深度融合，年輕用戶群體更關注實用性而非單純的外觀營銷。

綜上，從短期來看，TCL面板業務與全球化布局，或可支撐其發展的基本盤。畢竟，官方數據顯示，TCL TV在2024年的全球出貨量達2900萬臺，同比增長14.8%。特別是在大熱品類miniLED細分市場，TCL更是實現了翻倍爆發式增長。

要是從長期角度出發，TCL至少需要先解決兩個關鍵性問題：技術投入如何轉化為年輕用戶可感知的價值，生態壁壘如何跨越硬件與內容的鴻溝？