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商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就像一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)！在方便面領(lǐng)域，五谷道場(chǎng)以“非油炸更健康”的獨(dú)特定位迅速崛起，其聲勢(shì)一度超越了白象、今麥郎、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)巨頭。

五谷道場(chǎng)

巔峰時(shí)期，五谷道場(chǎng)年銷售額高達(dá)20億元，創(chuàng)始人王中旺從一個(gè)普通農(nóng)家子弟搖身一變成為“方便面大王”，身價(jià)過(guò)億。然而僅僅三年時(shí)間，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的品牌卻經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)手的命運(yùn)。

王中旺

那么，王中旺是如何將一個(gè)小品牌打造成行業(yè)巨頭的？又是什么原因?qū)е滤徊讲阶呦蛩∧兀?/p>

0油炸面餅

一場(chǎng)野心與機(jī)遇的短暫輝煌

野心就像一把雙刃劍，既能讓人在逆境中堅(jiān)持不懈，最終抵達(dá)成功的彼岸，但如果過(guò)度膨脹，則可能引發(fā)認(rèn)知偏差，從而將人推向失敗的深淵。

王中旺

王中旺便是這樣一個(gè)典型的例子。他出生在河北農(nóng)村，初中輟學(xué)后靠販賣蔬菜和經(jīng)營(yíng)小賣部謀生。多年的商海沉浮讓他積累了一定財(cái)富，但內(nèi)心始終渴望干一件大事。

1996年，憑借在華龍方便面擔(dān)任西北經(jīng)銷商的經(jīng)歷，他抓住農(nóng)村市場(chǎng)的空白點(diǎn)，迅速積累起行業(yè)資源。三年后，帶著170萬(wàn)元啟動(dòng)資金，他創(chuàng)立了中旺集團(tuán)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

多年的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)讓王中旺對(duì)市場(chǎng)有了深刻認(rèn)識(shí)。早期，他主打低端市場(chǎng)，通過(guò)推出“干吃面”這一創(chuàng)新產(chǎn)品打開銷路，年銷售額一舉突破5億元。

俗話說(shuō)得好，寧可廣結(jié)善緣，也不宜樹敵。2003年，王中旺與康師傅達(dá)成合作，共同成立了三太子食品有限公司。

三太子

康師傅投入3億元資金，而王中旺則負(fù)責(zé)擴(kuò)大平價(jià)方便面的生產(chǎn)線，在下沉市場(chǎng)與今麥郎展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。然而，這段被外界津津樂(lè)道的合作關(guān)系并未持續(xù)太久。

2004年，王中旺在日本考察時(shí)發(fā)現(xiàn)非油炸方便面市場(chǎng)的巨大潛力。他敏銳察覺(jué)到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求日益增長(zhǎng)，于是暗中挪用康師傅合作的3億元資金用于研發(fā)高端產(chǎn)品。

三太子

此舉自然惹怒了康師傅，雙方合作關(guān)系也隨之破裂。次年，王中旺創(chuàng)立了五谷道場(chǎng)品牌，主打“非油炸更健康”的概念。

恰逢衛(wèi)生部質(zhì)疑油炸食品可能存在致癌風(fēng)險(xiǎn)，王中旺順勢(shì)加大營(yíng)銷力度，斥資1.5億元在央視黃金時(shí)段投放廣告，并邀請(qǐng)陳寶國(guó)代言，成功將“非油炸”打造為健康的代名詞。

五谷道場(chǎng)廣告

更重要的是，國(guó)家為了對(duì)抗康師傅、統(tǒng)一等外資品牌的市場(chǎng)壟斷，積極扶持五谷道場(chǎng)等本土品牌，這相當(dāng)于為五谷道場(chǎng)的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝穗[性支持。

五谷道場(chǎng)的方便面每包售價(jià)高達(dá)2.79元，走高端路線，卻因差異化定位吸引了大量中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，甚至一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

五谷道場(chǎng)的方便面

那時(shí)，五谷道場(chǎng)的銷量在一眾方便面品牌中遙遙領(lǐng)先，迅速占領(lǐng)各大商超和便利店，并通過(guò)農(nóng)村包圍城市的策略成功搶占下沉市場(chǎng)。

2006年，五谷道場(chǎng)年銷售額飆升至20億元，超越康師傅，成為行業(yè)黑馬，王中旺也由此躋身億萬(wàn)富豪行列。

五谷道場(chǎng)

然而，耀眼的成績(jī)讓王中旺的野心不斷膨脹，最終將五谷道場(chǎng)拖入泥潭。

注定破滅的資本泡沫

隨著非油炸概念的大熱，王中旺的自信逐漸演變?yōu)樽载?fù)。他開始無(wú)視團(tuán)隊(duì)建議，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，斥資18億元將生產(chǎn)線從10條擴(kuò)充至48條，甚至解雇了反對(duì)擴(kuò)張計(jì)劃的核心成員。

王中旺

這種獨(dú)斷專行的管理方式加速了企業(yè)的崩潰。2007年初，公司因過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂，負(fù)債高達(dá)6億元，最終觸發(fā)破產(chǎn)危機(jī)。

值得一提的是，五谷道場(chǎng)的核心賣點(diǎn)“非油炸更健康”實(shí)際上只是營(yíng)銷噱頭。同行聯(lián)合專家檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，非油炸面餅同樣含有微量丙烯酰胺，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與油炸面相比并無(wú)明顯差異。

重慶市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì) 2024-08-30“非油炸”食品健康嗎？看看你不知道的誤區(qū)

與此同時(shí)，五谷道場(chǎng)的興衰恰好趕上了中國(guó)方便面市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折期。自2013年起，中國(guó)方便面市場(chǎng)銷量逐年下滑，外賣行業(yè)的興起以及螺螄粉等即食食品的流行對(duì)傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)造成了巨大沖擊。

王中旺沉迷于規(guī)模擴(kuò)張，忽視了產(chǎn)品的迭代升級(jí)。當(dāng)康師傅推出湯達(dá)人、統(tǒng)一推出老壇酸菜時(shí)，五谷道場(chǎng)依然固守單一品類，錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型良機(jī)。

五谷道場(chǎng)

即便五谷道場(chǎng)沒(méi)有內(nèi)部失誤，單一品類也難以抵擋行業(yè)整體衰退的趨勢(shì)。王中旺的野心不過(guò)是加速了這場(chǎng)不可避免的崩塌。

2019年，王中旺以1.09億元的價(jià)格將五谷道場(chǎng)出售給中糧集團(tuán)，但品牌依舊虧損嚴(yán)重。2015年，五谷道場(chǎng)營(yíng)收僅為1.26億元，而負(fù)債卻高達(dá)9.27億元。

五谷道場(chǎng)破產(chǎn)重整

很快，五谷道場(chǎng)迎來(lái)了第二次轉(zhuǎn)手。2016年，克明面業(yè)以5000萬(wàn)元接盤，但此時(shí)的五谷道場(chǎng)早已失去市場(chǎng)地位，即使通過(guò)綜藝贊助試圖翻紅，也未能挽回頹勢(shì)。

不得不說(shuō)，他們錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)。近年來(lái)，越來(lái)越多的新品牌加入“非油炸”賽道，并在品類和口味上不斷創(chuàng)新。

克明面業(yè)

比如紅燒牛肉面、番茄牛腩面、安徽板面、河南燴面、“苦瓜面”、“臭臭面”等各種口味深受消費(fèi)者喜愛(ài)，而五谷道場(chǎng)在創(chuàng)新方面卻停滯不前，這才導(dǎo)致市場(chǎng)份額被其他品牌瓜分。

就連當(dāng)年被王中旺“背叛”的康師傅，今年也推出了“鮮Q面”，主打非油炸、健康化，強(qiáng)調(diào)“鮮Q口感，宛如現(xiàn)煮”的差異化優(yōu)勢(shì)。

“鮮Q面”

這款新產(chǎn)品解決了傳統(tǒng)非油炸方便面口感不佳的問(wèn)題，或許能夠進(jìn)一步鞏固康師傅行業(yè)龍頭的地位。

結(jié)語(yǔ)

五谷道場(chǎng)的崛起是投機(jī)主義與時(shí)代紅利的短暫結(jié)合，其崩塌則暴露了草根企業(yè)家在資本浪潮中的致命短板：缺乏戰(zhàn)略定力、迷信規(guī)模效應(yīng)、忽視風(fēng)險(xiǎn)管理。

方便面

它的故事警示我們：商業(yè)成功需要野心，更需要對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的敬畏。王中旺的“方便面帝國(guó)”最終成為中國(guó)快消史上代價(jià)最為昂貴的一堂“創(chuàng)業(yè)課”。

信息來(lái)源：登載于新浪財(cái)經(jīng)2020年07月28日關(guān)于五谷道場(chǎng)衰敗史：曾年入20億卻被1億賤賣，今希望被掛面第一股盤的報(bào)道登載于中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 2016年08月31日關(guān)于五谷道場(chǎng)清理資產(chǎn)淡出市場(chǎng) 曾以非油炸一炮走紅的報(bào)道登載于中糧掛牌甩賣五谷道場(chǎng) 負(fù)債9億等人接盤的報(bào)道界面新聞2016年11月26日關(guān)于交易一旦達(dá)成，中糧將退出方便面市場(chǎng)的報(bào)道