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“山城”啤酒逐漸消失在了山城。

作者：快刀財經編輯部

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

業績10年來首次下滑之后，“西南王”重慶啤酒再遇變故。

近日，重慶啤酒上市主體發布公告稱，“與重慶嘉威的合同糾紛已作出一審判決，重慶啤酒敗訴，需向重慶嘉威賠償3.53億元。”

這一宣判，讓本就營收利潤雙雙下跌的重慶啤酒雪上加霜。公告顯示，擬計提預計負債2.54億元，預計減少公司2024年度利潤總額2.54億元。

相較計提負債，資本市場的反應更迅速。判決公布次日，重慶啤酒股價下跌4.7%，市值蒸發超20億元。

對此，重慶啤酒背后的控股外資嘉士伯坐不住了。

后者長期更新營銷動態的官微“嘉士伯中國”罕見發聲，表示重慶啤酒“始終履行該協議”，指責重慶嘉威“吸血寄生”，甚至質疑重慶五中院“顯失公正”。

“吸血寄生”的字眼都用上了，甚至連法院都噴，這過節到底有多大？

01

重慶啤酒VS重慶嘉威：本是同根生

重慶啤酒和重慶嘉威，說到底是一家人。

1999年，重慶啤酒用“山城”啤酒商標使用權出資，與重慶鈺鑫成立了一家合資公司，即重慶嘉威。

在那之前，重慶鈺鑫的前身金星啤酒廠，與重慶啤酒存在一定的競爭。為了避免重慶本土啤酒市場陷入惡性競爭，雙方早在1992年就組建產銷聯盟，共同壯大民族品牌“山城”啤酒。

不難看出，重慶嘉威，是重慶啤酒與重慶鈺鑫打造的利益共同體，目的就是做大做強“山城”啤酒。

這一利益，后來得到了包銷協議的鞏固。

2009年，重慶嘉威與重慶啤酒簽署了為期20年的《產品包銷框架協議》。

“山城”啤酒，也在雙方協同下獲得了不小的增長。最巔峰的時候，該啤酒占據了重慶市場95%的份額，就連全國市場也能排到TOP3。

但萬萬沒想到，那一份關鍵的包銷協議，而今卻被自家人擺到了法庭上。

02

嘉士伯入主重慶啤酒后，違約開始

組建產銷聯盟、成立合資公司、簽訂包銷協議……重慶本土兩家企業在力推“山城”啤酒的道路上，邁著堅定不移的步伐。

但為什么突然就鬧崩了？

這件事的關鍵轉折，是嘉士伯入主重慶啤酒。

早在2011年開始，嘉士伯就開始違反包銷協議，利用境內公司與重慶啤酒開展“委托加工”“授權生產”等關聯交易，形成與嘉威的巨額量差、價差。

此事擺到桌面上談之后，雙方才在2016年陸續簽訂了《產品包銷框架協議之補充協議》《產品包銷備忘錄》等文件，以期繼續合作。

補充協議中，嘉士伯承認問題，重慶啤酒向重慶嘉威支付3000萬元的和解金。

明面上看似和好了，但背地里還有小動作。

包銷協議規定，2013年度起，重慶嘉威與重啤股份旗下馬王鄉、大竹林兩個工廠的合計啤酒年銷量增長保持同步，價格保持一致，重啤股份無任何理由拒絕包銷。

但是，嘉士伯利用重慶啤酒合川工廠開票，然后在馬王鄉、大竹林兩個工廠提貨。這樣就名義上減少了兩個工廠的合計年銷量，從而壓縮對重慶嘉威的包銷量。

另有消息顯示，重慶嘉威累計向重慶啤酒支付了2億余元銷售費用，用于營銷推廣“山城”啤酒品牌。但沒想到，重慶啤酒從未開展或披露過任何相關推廣活動。

當這件事鬧上法庭后，重慶啤酒僅能提供2份總金額20萬元的包裝設計合同，用于證明其對“山城”品牌所謂的“推廣”行為。與之形成鮮明對比的是，重慶啤酒卻一直在對嘉士伯旗下“樂堡”等品牌大力宣傳，10年累計花費推廣費用超25億元。

上述銷售費用的糾紛，雙方也曾于2021年2月訴諸法庭，前前后后打了6場官司。結果不出所料，所有審判中，重啤均是敗訴方。

法律告訴我們，嘉士伯及其控股的重慶啤酒在接連違約。

03

協議不合理？嘉士伯難以自圓其說

為什么堅守多年的戰線，突然就不統一了？

嘉士伯認為包銷協議不合理。它認為，重慶嘉威的誕生以及合作，是重慶啤酒國企時代的產物。而在嘉士伯入主之際，雙方簽訂了長達20年的包銷協議，使得重慶嘉威在重慶啤酒改制及大股東變更后，依舊能夠鎖定長期超額利潤，且不受市場波動影響。即使在2015年重啤出現虧損時，嘉威仍實現了1.46億元的凈利潤。

嘉士伯的觀點本身合理嗎？

第一，重慶啤酒與重慶嘉威簽訂包銷協議是2009年，當時嘉士伯已經是第二大股東。在大股東重啤集團作為關聯方回避了表決的前提下，嘉士伯投了贊成票。

嘉士伯絕對控股重慶啤酒后，組織了大量的專家對重慶嘉威進行盡職調查，在包銷協議的基礎上又簽了補充協議。

不合理為什么還贊成？

第二，上個世紀80年代，重啤的產量也就幾萬噸，必須聯合其他廠家來壯大自身。2009年，也就是重啤跟嘉威簽包銷協議那一年，重啤的產能也遠遠比不上青島、燕京和珠江啤酒。

當年，嘉士伯的CEO柯俊財在不同場合對重慶嘉威進行高度贊揚，表達了重慶嘉威是重慶啤酒不可或缺的重要合作伙伴。

那么，重要合作伙伴怎么轉身叫他“吸血寄生”呢？

第三，重慶啤酒2015年的盈虧與否，和重慶嘉威的盈利并沒有直接關聯。

包銷協議清晰規定，重慶嘉威的銷量與價格只和馬王鄉、大竹林兩個工廠掛鉤，和重慶啤酒整個上市公司的利潤沒有關系。

而且嘉威指出，2015年重慶啤酒虧損，是嘉士伯財務操縱的結果。公告顯示，當時公司計提了大量的資產減值準備，2014年計提1.9億元，2015年計提3.5億元。如果扣除這部分影響后，重慶啤酒這兩年均會大幅盈利。

由此可見，嘉士伯回復的每一個字眼都難以自圓其說。

相反的是，當時重慶啤酒僅憑“山城”啤酒商標使用權，就能夠直接分走重慶嘉威1/3的利潤，并且還要向重慶嘉威收取銷售費用。

誰賺誰虧？公道自在人心。

04

核心矛盾點還在“山城”啤酒

不統一戰線的關鍵原因，可能還是“山城”啤酒。

當年，重慶鈺鑫與重慶啤酒合資組建重慶嘉威，包括后面簽訂包銷協議，其實是重慶本土企業對壯大民族品牌“山城”啤酒的決心表現。

但作為一家外資，嘉士伯會在意一個民族品牌嗎？

2010年，重慶啤酒公告嘉士伯將成為公司第一大股東時，重啤集團廠區門口就出現了500多名員工的罷工。這些老員工認為，嘉士伯控股重慶啤酒之后，或許會逐步怠慢重慶啤酒原有的“山城啤酒”“重慶啤酒”等老品牌，轉而全面生產嘉士伯。

2013年，嘉士伯絕對控股重慶啤酒之際，中國酒業專家萬興貴也談到，重慶啤酒的品牌有90%以上的可能性將被雪藏。他認為，由于物流半徑和銷售渠道的考慮，在當地單獨設廠生產銷售成本過于高昂。外資企業更多傾向于通過并購的方式占領當地市場。

現在回看，這樣的擔憂是正確的。

酒行業專業媒體“斗酒”就有文章寫到，2013年重慶啤酒完成國企改制，嘉士伯控股60%，推動高端化戰略，逐步邊緣化經濟型品牌“山城啤酒”。

但當年的包銷協議，成了嘉士伯削弱山城啤酒的最大阻力。

因為根據協議，重啤必須持續采購嘉威生產的“山城”啤酒，這導致嘉士伯冷藏本土品牌受阻。而且2029年包銷協議結束后，嘉威可以自產自銷山城啤酒，對嘉士伯來說是一個潛在競爭對手。

這也是為什么，嘉士伯選擇違約的原因。

這一決定也讓“山城”啤酒，從此走向沒落。

數據顯示，2013年“山城”啤酒銷量為99.43萬噸，2019 年銷量為11.56萬噸，下降了88.37%。另一面，2012年重慶啤酒生產的“嘉士伯”“樂堡”等外資品牌銷量為0.35萬噸，2019年的銷量為24.97萬噸，增長了70倍。

“山城”啤酒逐漸消失在了山城。

想當年，重慶嘉威的誕生以及包銷協議的簽訂，無不是要發展壯大“山城”啤酒。而下，嘉士伯控制重慶啤酒，在雪藏“山城”啤酒的道路上邁出六親不認的步伐。

可能，在嘉士伯眼里，重慶嘉威連活著都是一種不合理。

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