本文來自微信公眾號：一個符號工作室，作者：金鑫YOYO，題圖來自：AI生成

上周，京東集團發布了一則公告：成立多年的集團品牌部正式撤銷，其職責與人員并入市場營銷部-平臺營銷部，以精簡機構、提升服務業務效率。

這一舉措不僅引發了對京東內部架構調整的廣泛關注，也讓我開始思考品牌部門在現代企業中的定位與未來。

京東此次變革的戰略考量，很多自媒體博主也都分析過了，我就不再贅述了，只聊聊我對當下營銷現象的觀察，并分析表象背后的原因。

品牌部的尷尬之一：互聯網行業回歸價值本位，未來企業/雇主品牌更重要。

事實上，互聯網的品牌部恰恰是預算冗余下的產物。

回想10-15年前互聯網（含移動互聯網）行業做用戶增長時，用的都是什么手段。我們熟悉的就有SEO/SEM、EDM、地推、社群裂變、社交媒體、達人營銷等等。

拿最近的AI工具來說，Manus火起來時，不就是靠自媒體擴散的嗎？他們有品牌部嗎？

低成本做好營銷也是一種能力，不要不承認。小米不也如此么。

有些人從乙方廣告公司跳槽到互聯網甲方后發現，哪里有那么多品牌預算，所有業務部門都在自己想辦法搞增長。

純正的品牌部太職能化，坑位很有限。

而從過去幾年的營銷案例來看，很多乙方也都是給小紅書、美團、閑魚、天貓、BOSS直聘等互聯網做品牌廣告服務。

如同實體消費品的黃金廣告時代，目的是為了培育用戶心智。

然而，當互聯網泡沫來臨后，用戶增長陷入瓶頸，產品體驗也因為過度商業化越來越差。

所以現在，哪怕你品牌包裝得再精致，也無法感動精明的用戶了，那么品牌部自然也就成了"奢侈品"。

再從交易視角來看，某多多的低價定位正是供給過剩的一種表現。

舉一個最荒誕的現實例子：

我現在甚至可以通過支付寶的積分商城免費兌換衛生紙，不知不覺實現了“衛生紙自由”——那么，我還有什么理由，非要花錢去京東和淘寶買一包衛生紙呢？

換言之，互聯網企業面臨的是業務價值同質化的危機，而不是品牌危機。

這不是一個品牌部就能想清楚的事，只有業務部門自己才能摸索出來。

所以，當下的京東更需要的是如何穩住業務，而不是做品牌。

另一方面，我們不妨看看：真正存在品牌危機的都是什么企業？

比如最近的百度，一個高管女兒搞“開盒”引發眾多媒體報道，好比程序猿掀翻了“老千麻將桌”——好家伙，互聯網的暗面都可以擺到明面上來聊了？

表面看這是個人道德問題；往深里說，很難不牽扯到企業價值觀問題；真要研究本質，難道不是全球互聯網的隱私安全危機嗎？

又比如，某些“暴力跑路與裁員”的企業，因為沒有處理好雇員關系，導致負面新聞頻出、股價大跌、商譽受損等等。

品牌要么不出問題，一出問題就是公關的問題，乃至出現越來越多的法務問題。

并不是品牌部不重要了，而是它要承擔的責任，必須往危機公關的方向去延伸，而不是僅僅在講故事、搞創意傳播。

生意和聲譽，品牌部至少要對其中一件事負責。

因此，品牌部的未來出路只能是企業/雇主品牌，甚至還可以考慮做創始人IP，讓老板做代言人，你做幕后操盤手。此外，還要多跟人力資源部打好交道。

做好幫老板“擦屁股”的人，就是品牌部的價值所在。

品牌部的尷尬之二：實體老牌玩不出新花樣，因為賺錢才是老板的目的。

老牌自然不必說，在廣告行業的黃金時代，他們已經通過飽和投放占領了用戶心智，也建立了穩定的銷售渠道。

這些老牌現在的核心痛點，其實并不在品牌，而是“商戰”。或者說，他們更擔憂的是別人會不會擠壓他們的市場份額或影響股價。

品牌部的尷尬就在這里：市場和公關都要花錢，唯獨給品牌不需要太多預算。

就算有預算，也要跟ROI和銷售轉化率掛鉤了。

但決定銷售轉化率的因素很多，比如產品質量、定價、時尚潮流、消費者心理、內容與算法等等。

這還真不是你去學個新媒體就能包銷量，市場上也沒有哪家代運營公司敢簽約包銷量。真能包銷量的話，TA就自己做品牌了，不需要服務你這個甲方了。

老牌的終極選擇，就是聚焦“用戶忠誠度”計劃，本質上很像安利或微商模式，因為你有這個用戶資源基礎。

這種營銷形式的成本也低，還符合“共同富裕”的主旋律。

但是，站在微商的角度來看，自己的客戶靠自己維系，價值是自己提供的，那么TA為什么非要推薦你的品牌呢？

TA能不能為了客戶需求倒推采購決策？能不能自己決定賣什么貨？甚至自產自銷？

私域時代渠道為王。管你是什么品牌，誰離用戶更近誰說了算，誰帶來的利潤高我就認誰。

品牌部的談判話語權在減弱，除非廣告費給夠。

這需要品牌部具有極強的談判能力——無論面對老板還是渠道，否則就只能并入市場營銷部。

品牌部的尷尬之三：資本退場后，新品牌的“餅”也畫不下去了。

去年8月，輕量化戶外品牌“蕉下”裁撤品牌部的新聞，也像給行業敲了一記警鐘：再牛的融資能力，也敵不過產品平庸和市場挑戰。

當潮水褪去，品牌光環不再，回歸產品價值本身，人們才發現品牌部某種程度上也在扮演一個“畫餅的部門”。

這個餅當初畫得越大，后期就越容易被戳破。

品牌部好比資本家與企業家共謀的“一顆棋子”：只要企業上市就意味著“有股民接盤”，這顆棋子還能繼續留在棋盤上；

沒上市就代表投資失敗，品牌部就成了“降本增效”的首要受害者。

想想這境遇有多尷尬：風光時養活了多少乙方供應商，落幕時才知道什么叫“人情冷暖”。

品牌部的尷尬之四：VI系統不如品牌IP化，消費者開始為符號付費。

品牌部還有一個職能，就是定義品牌的符號系統，包括標志logo、slogan口號、定位、業務價值提煉等品牌屋體系，以及品牌視覺識別體系（VI）。

他們要負責確保企業能正確應用這套品牌體系。

然而，在手機短視頻井噴的時代，依靠傳統的品牌VI、TVC、公關稿等形式來傳遞品牌主張，已不能適應新時代的需要。

如何構建“以符號為中心”的品牌內容戰略，正在成為品牌部需要重點研究的母題。

典型如蜜雪冰城，將“雪王”符號深深植入了用戶心智。

除了在產品包裝、門店裝修這些常規物料上加強這一IP印象，同時還為此改編了一首美國民謠《哦！蘇珊娜》，作為品牌主題歌曲，實現“全民洗腦”。

此外，還特地做成超大玩偶，在短視頻平臺上“持續演繹”IP的日常生活。

尤其是今年3月初，把港交所上市敲鐘這么嚴肅的事情做成營銷事件的品牌，大概是頭一家。

沒人愿意在短視頻上看完一個復雜故事。

蜜雪冰城就是一個把品牌IP化，將同一個符號重復投放到極致的成功品牌。人們在無形中，也就記住了這個品牌。

所以，未來的品牌部一定要去研究符號學，甚至還有認知學、腦科學等跟人類“五感”相關的交叉學科。

因為大家都在卷AI的時候，AI反而不重要了。技術不再是商業門檻，反倒成了基礎設施。

品牌部的尷尬之五：品牌邏輯在新媒體時代失效？消費決策千人千面。

很多品牌講起故事來頭頭是道，但就是砸了錢也沒有銷量；有的產品哪怕沒有品牌，但就是莫名其妙賣爆了。

原因是什么？背后的消費理由千變萬化：

比如，可能是社交媒體上有個表情包火了，然后帶動了印有表情包的文創產品。就像每年的春晚小品節目里，總會出現什么“某某女演員同款單品”；

比如，用戶可能因為在某興趣圈里認識了很多朋友，所以更信任圈里的熟人或KOL推薦，也跟風購買，哪怕產品質量并不高；

再比如，盡管品牌在社區廣告牌、寫字樓梯媒、朋友圈信息流上都投放了廣告，但用戶在真正下單前，可能因為刷了幾條知乎測評，或聽了小紅書上的吐槽直播，轉而購買了你競品家的產品；

又或者，恰逢AI黑科技大行其道，可以批量制造“飽和內容”，讓你辛苦做的一條精品內容折疊在茫茫算法池中，用戶可能根本就刷不到你……等等。

畢竟，現在用戶的數字內容觸點太多了，消費決策越來越隨機化。無論是用戶主動搜索還是沖動消費，大家都逃脫不了這張互聯網。

所以“品牌中心主義”是在被逐漸解構的，在真實的營銷實踐中，品牌理論常常失效。

更不要說，品牌部為產品所構建的“溢價能力”，在“全網比價系統”面前，是如此蒼白無力。

或許，品牌部唯一的自救方式，唯有跳出品牌視角，去深度研究企業經營、傳播渠道、流行趨勢和法律規則，才能實現成功轉型與能力躍遷。

本文來自微信公眾號：一個符號工作室，作者：金鑫YOYO

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