來源|CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

作者|王菀 編輯|蘇蘇

圖片來源|品牌官方渠道

如今“跨界之風”盛行，不同業態間的邊際也愈發模糊。就連便利店這一傳統零售場所，也卷入跨界浪潮之中，不斷突破固有邊界。當中頗為典型的，就有全家便利店。

近日，全家自營美妝品牌「hana by hince」開始在日本約16200家全家便利店獨家發售。

瞄準年輕女性的“新生意”

作為全家和韓國知名彩妝品牌「hince」合作開發的姐妹品牌，hana by hince融合了日語單詞“hana”（花）和韓語單詞“hince”（唯一），意為“讓自己的獨特之美如花綻放”。

此次全家與hince合作打造的hana by hince，瞄準了18至25歲的年輕消費者，在保有“hince”品牌特色同時，也以迷你尺寸和親民價格，契合便利店的場景特性。

品牌首批產品共計8個系列、23款單品，覆蓋唇膏、腮紅、眼影、氣墊、指甲油等品類，以適合年輕人的清新色調為主，其售價在619日元（約合30元人民幣）至1619日元（約合78.3元人民幣）不等。

全家推出美妝自營品牌的初衷，源于韓國化妝品在日本市場的廣泛流行。數據顯示，韓國化妝品已連續三年成為日本最大化妝品進口國。

而此次全家攜手合作的韓國彩妝品牌「hince」，誕生于2019年，定位Mood-Narrative（情緒敘事）品牌，以將情緒投注于色彩中著稱，從而放大使用者自身的氣質，擁有氣墊、高光棒、腮紅等熱門產品。

該品牌自2019年通過線上渠道進入日本以來，便快速俘獲日本年輕消費者心智，日本享有較高聲譽，是日本領先的K-beauty獨立品牌之一。2022年11月，品牌在日本開設了首家直營店，并在此后通過直營門店、快閃店等，進一步建立品牌的優質形象。

對比全家便利店的兩大競爭對手羅森和7-Eleven，早已在門店發售韓妝。姍姍來遲的hana by hince，其實也是全家便利店著眼于推動年輕化的一次新探索。

在全家的用戶畫像中，彩妝產品的主要消費群體集中于30歲以上，年輕市場存在巨大空白。全家方面表示，hince更符合日本消費者審美，能夠在合作后為全家打造獨一無二的優勢。后續，還將進一步捕捉消費者新用途購買的需求，為hana by hince品牌開發更多注重質量和設計的產品。

聯手潮流大咖進軍時尚

除了上線自有美妝，全家對于進軍時尚領域的雄心壯志更體現在將“創意總監”這一職務引入品牌體系。

2月5日，全家官宣時尚創意界標志性人物NIGO正式上任品牌創意總監，全面參與、指導全家的門店、產品、廣告內容等眾多部門工作。同時，NIGO和全家已成立跨部門項目團隊，將在明年春天帶來首波合作成果。

NIGO是BAPE和HUMAN MADE兩大品牌的創始人，BAPE以獨特的猿人LOGO和標志性的迷彩圖案迅速在日本乃至全球走紅；HUMAN MADE則融合了日本精益求精的匠人精神和東京獨特的風格，向全世界的街頭傳遞有活力的大膽創意。2021年9月起，NIGO還擔任了奢侈品牌KENZO的藝術總監。

這樣一位潮流大咖成為全家便利店的創意總監，會產生怎樣的火花，我們還需要再觀望。但這不是全家第一次與時尚潮流掛鉤。

2021年，為慶祝品牌成立40周年，全家與FACETASM主理人落合宏理合作，在日本全國范圍設計推出了「Convenience Wear」服飾系列，并一口氣推出60余件產品，覆蓋T恤、背心、襪子等，深受關注與好評。

此后，Convenience Wear也不斷豐富SKU，并通過聯名營銷持續擴大影響力，聯名合作對象包括可口可樂、KOKUYO國譽文具、影音龍頭Netflix、搖滾音樂節FUJI ROCK、潮流品牌CAHLUMN等。

在2023年末，全家還舉辦了Convenience Wear的首次時裝秀，以結合明亮未來感的全家商店場景，展示最新服飾產品，拓寬更多可能性。

數據顯示，在2023財年，Convenience Wear銷售額首度突破100億日元（約合4.8億元人民幣），同比增長了30%。盡管這僅占了全家總銷售額的冰山一角，但持續的增長也為全家帶來了信心。

2024 年年初，全家將商品本部日用品·雜志部重組為“商品本部 CW·雜貨部”——CW 是 Convenience Wear的縮寫，它被提到了公司戰略的級別。2024年11月，Convenience Wear也開始向海外進發，進入中國臺灣地區全家便利店銷售。

不難看出，全家正致力于擴大其業務形態，實現更廣泛的消費客群覆蓋。

復合多元化的門店形態

既然提到了產品品類方面的創新，全家在門店形態上的創新也不容忽視。

例如，日本全家與日本富士品牌Urban Research合作，于2020年開設了一家名為「URBAN FAMIMA!!」的全新店鋪。這家位于東京都港區虎之門一棟名為Hills大廈內，以「WORK & LIFE」概念，為忙碌的上班族帶來更多生活便利與休閑樂趣。店內販售各式生活、工作用品、服飾、紀念品、日本各地土特產外，還提供精釀啤酒和特色漢堡。

與此同時，作為「URBAN FAMIMA!!」的初始店型，全家針對上班族所打造的「FAMIMA!!」目前在日本地區開設了50家，實現對共享辦公業態的覆蓋。

在2022年，全家瞄準“預制菜”的零售商機，在中國臺灣推出24小時營業的輕奢生鮮超市「FamiSuper」，主要聚焦雙薪家庭、小家庭及單身族，且主打社區小店模式。

這一年底，中國臺灣全家又在臺北開設了旗下首個獨立的咖啡體驗門店「Let's Café PLUS」。瞄準城市消費者對咖啡+輕食空間的需求，提供超過20種咖啡飲品選擇，以及各式輕食和甜品，多達60個SKU。

2023年8月，日本全家與日本酒吧連鎖品牌「酒的美術館」合作涉足酒吧業態，以店中店的形式打造首家酒吧「酒的美術館 全家澀谷明治通店」。酒吧內提供威士忌、白蘭地等常見的酒飲，更特別提供一款名為「全家炸雞專用 Highball」的調酒。

反觀中國大陸地區的全家便利店，更是頻頻與各類IP、品牌聯名，將門店打造為主題場景，推出或獨家銷售大量聯名產品，以提高自身“潮流”屬性，吸引更多年輕人的關注。

顯然，多元的便利店形式不僅契合了現代城市生活的碎片化消費需求，還在很大程度上重構了便利店與消費者之間的關系。

過去，便利店更多是與便利性、功能性、即時性掛鉤，但在全家便利店的身上，我們卻看到了這一場景與潮流、時尚鏈接產生的更多可能。這種持續創新與拓展邊界的發展路徑，將不僅為消費者帶來更多驚喜與便利，也將為便利店行業的發展注入源源不斷的活力。

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