作者丨安曉

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

今年1月，段永平回母校浙江大學與師生交流，期間談及拼多多，段永平表示：“很多人跟我講拼多多的問題。我說，人家的用戶越來越多，那么多人喜歡用，你非說它不對，這到底是什么意思？”

段永平的話一針見血，的確在電商這個存量市場中，沒有什么指標要比“用戶越來越多”更讓人值得關注。

曾經，拼多多靠著“低價”迅速崛起，“百億補貼”、“砍一刀”、“僅退款”等創新玩法更是風靡電商江湖，也因此快速創造了一個互聯網增長的奇跡。

但如今，變化正在悄然發生。最新的財報顯示，一路狂飆的拼多多，確實放慢了增速腳步。

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狂飆的列車開始減速

住在三線城市老舊小區的李阿姨，最近明顯減少了在拼多多上“薅羊毛”的頻率。

曾經每天必領的“多多果園”水滴，如今懶得收取；過去屢試不爽的“僅退款”，最近申請也開始變得不那么順暢。“以前買個水果，品相稍差就能輕松‘僅退款’，現在上傳照片、提交憑證，審核也得等上一陣子，”

李阿姨在小區公園里和老姐妹們閑聊時抱怨，“就連百億補貼里的東西，感覺也沒以前那么劃算了，算下來跟其他平臺也差不多。”

李阿姨的感受代表了部分消費者對拼多多戰略變化的反應。根據拼多多2024年財報，用戶增速開始放緩，尤其是對于低線城市的消費群體，價格和優惠的吸引力正在逐漸減弱。

拼多多最初就是靠“極致低價”和“僅退款”兩張王牌迅速累積了大量三四線城市用戶。但在2023年上半年，關于“僅退款”流程不順暢的投訴就占到了所有投訴的18%。此外，隨著價格優惠力度的減弱，拼多多的消費者滿意度從2023年的83%下降到了80%。

與此同時，京東、淘寶的消費者滿意度仍然保持穩定或略有上升，這使不少拼多多用戶開始向其他平臺轉移。

根據拼多多最新財報，2024年第二至第三季度，營收增速從86%，大幅回落至44%。而到了第四季度，則進一步降至24%，幾近“腰斬”。凈利潤增速的放緩趨勢同樣明顯，第三季度為61%，第四季度則降至18%。

從“多多神券”吸引力下降，到財報數據呈斷崖式放緩，曾經高歌猛進的拼多多，增速換擋已成定局，昔日狂奔盛景難再現。

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列車開始減速

早年，拼多多憑借“農村包圍城市”的差異化策略，以及“極致低價”的殺手锏，在淘寶、京東等巨頭環伺的電商紅海中生生撕開一道口子。當低價成為全行業共識，競爭格局驟然生變。

淘寶、京東等傳統電商巨頭，不再固守原有領地，而是紛紛調轉槍頭，重拾“低價”武器，對拼多多發起猛烈反攻。“百億補貼”不再是拼多多的獨家招牌，“全網最低價”的口號響徹各個平臺。

價格戰火重燃，且愈演愈烈，拼多多多年苦心經營的“低價心智”，正面臨前所未有的稀釋與瓦解。

業內人士表示，“當所有平臺都打出‘低價’牌，‘低價’本身就不再是優勢，而變成了一種標配，甚至是一種負擔。”

極致低價策略，固然幫助拼多多在短期內實現了用戶和GMV的爆發式增長，但也如同“興奮劑”，透支了平臺長期的增長潛力。

隨著中國電商用戶規模逼近天花板，增量市場紅利逐漸消失，電商競爭進入存量博弈時代。消費者需求也悄然發生變化，單純的低價不再是吸引用戶的唯一法寶。尤其是在消費分級趨勢下，一部分對價格敏感的用戶已被拼多多牢牢鎖定，但另一部分追求品質、服務和體驗的中高端用戶，卻始終難以被“極致低價”的拼多多打動。

這意味著，拼多多如果繼續固守低價策略，將難以突破用戶增長的天花板，也難以實現客單價和盈利能力的提升。“低價能幫你跑得很快，但跑得快不代表能跑得遠，拼多多需要思考的是，如何從‘低價’跑道切換到‘品質’賽道。”

更深層次的危機，還自于平臺生態的失衡。

“僅退款”作為拼多多早期籠絡用戶、提升用戶體驗的利器，如今卻逐漸顯露出其負面效應。這項看似偏向消費者的政策，在實際執行中，卻引發了商家群體越來越多的不滿和抵觸。

部分消費者濫用“僅退款”規則，“薅羊毛”現象屢禁不止，損害了誠信商家的利益，破壞了平臺的交易秩序。商家與平臺之間的矛盾日益加劇，甚至爆發了炸店等極端事件，嚴重動搖了商家對平臺的信任根基。

“僅退款”這把雙刃劍，在收割用戶的同時也刺傷了商家，平臺生態面臨失衡的風險。很多拼多多商家也坦言，“僅退款初衷是好的，但執行起來卻變了味，平臺一味偏袒消費者，最終只會把商家逼走，平臺生態也必然會受到反噬。”

而被拼多多寄予厚望的海外業務Temu，日子也沒那么好過。一方面，歐洲反壟斷調查和美國關稅政策等直接沖擊了Temu的低價優勢；另一方面，和國內類似，Temu同樣面臨來自電商巨頭亞馬遜、SHEIN等的競爭壓力。Temu作為“第二增長曲線”受阻，無疑給拼多多的“增長焦慮”更添一層陰影，也反過來影響了投資者對拼多多國內業務增長的預期。

多重壓力之下，拼多多曾經戰無不勝的“低價神話”失靈了，如何突破瓶頸，重啟增長引擎，將是擺在拼多多面前一道世紀考題。

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能否重啟增長引擎？

面對增長換擋的現實，以及低價策略遭遇的重重瓶頸，拼多多開始尋求突圍，試圖重啟增長引擎。“百億減免”、“電商西進”、“新質供給”等一系列新操作正是拼多多“換擋求生”，謀求“二次增長”的關鍵落子。

“百億減免”計劃直指商家生態痛點。

拼多多顯然已經意識到，長期依賴“極致低價”，不僅難以持續驅動用戶增長，反而可能損害平臺生態的根基。“僅退款”爭議不斷，商家怨聲載道，正是平臺生態失衡的集中體現。

“百億減免”計劃的核心，在于“讓利于商家”，通過真金白銀的補貼和費用減免，降低商家經營成本，提升商家盈利能力，從而穩定和優化平臺商家生態。比如，“推廣服務費退返”政策，直接將部分推廣費用返還給商家，降低了商家的營銷成本；還有“技術服務費減免”等可以進一步減輕商家的經營負擔。

這些操作能否有效緩解商家與平臺之間的矛盾，能否重新凝聚商家信心，將直接關系到拼多多平臺生態的未來走向。正如拼多多聯席CEO趙佳臻所言，“對商家權益和產業可持續的投入，將逐步轉化為消費者體驗的提升。”“百億減免”某種程度上，正是拼多多反哺商家，試圖重塑信任的一次重要嘗試。

“電商西進”則意在開辟增長新空間。

一線城市電商用戶逼近飽和，下沉市場也競爭激烈，拼多多將目光投向了更廣闊的西部地區市場。“電商西進”其實就是“開發大西部”，加大在西部地區的資源投入，修路架橋搞物流、產業扶持政策傾斜，進一步降低西部地區的電商運營成本，提升西部地區的電商滲透率和消費活力。

現在，拼多多免除了西部地區訂單的物流中轉費，大幅降低了商家寄往偏遠地區訂單的快遞費用，實現了對西部地區近億消費者的“全面包郵”。

這一方面有助于拼多多拓展新的用戶增長空間，另一方面也有助于推動西部地區電商產業的發展，促進東西部地區的經濟平衡。“電商西進”，能否成為拼多多破局下沉市場，尋找新增量的關鍵一步，同樣值得關注。

更具前瞻性的布局，則是“新質供給”扶持計劃。

單純依靠“低價”和“流量”驅動增長的模式，拼多多已經難以為繼。未來電商競爭的焦點，將逐漸轉向“商品品質”和“用戶體驗”的高質量發展軌道。由平臺拿出自己的技術、數據還有各種資源，教商家怎么搞產品創新，怎么把牌子做響亮，怎么把貨更快更好地送到消費者手里。目的則是讓拼多多上的商品質量和服務都提上去，這樣平臺才能更有競爭力。

比如，拼多多深入廣東惠東女鞋產業帶、寧夏金河乳業等產業帶，為當地商家提供產品研發、營銷運營和供應鏈管理等全方位的支持，幫這些老產業老工廠轉型升級，做出更受現在消費者歡迎的新東西。“新質供給”能否幫助拼多多跳出低價競爭的紅海，構建品質驅動的新增長極，將決定拼多多能否在未來的電商競爭中“更上一層樓”。

看得出，拼多多這次想要“換個活法”的決心，但像李阿姨這樣的普通用戶能不能再次感受到實惠，商家們能不能真正賺到錢，最終還得看這些策略落到實處的效果，拼多多的神話還能否繼續，也依舊有待時間檢驗。