作者/宋 金

編輯/王美琪

3月27日，毛戈平化妝品股份有限公司（01318.HK）發(fā)布了上市后的首份全年財報。財報顯示，2024年毛戈平營收38.85億元，同比增長34.6%；凈利潤為6.64億元，同比增長32.8%。毛利由2023年的24.48億元增至2024年的32.78億元，同比增加33.9%，毛利率高達84.4%。

相比于財報業(yè)績，上市后的毛戈平更為搶眼的是股價表現(xiàn)。去年12月10日，毛戈平正式登陸資本市場，成為“國貨高端美妝第一股”，上市首日開盤價就達到47.65港元/股。截至3月27日當天收盤，港股價格達到113.9港元/股，短短3個半月的時間股價就翻了2.39倍，總市值沖高到558.3億港元（約合人民幣521.45億元），可見其頗受資本市場追捧。

01

兩大王牌單品收入超12億元

毛利率高達84.4%

成立25年至今，毛戈平的三大業(yè)務板塊趨于穩(wěn)定：同名美妝品牌MAOGEPING、美妝品牌至愛終生以及毛戈平化妝藝術培訓。前二者和“毛戈平”IP深度捆綁，占營收絕對大頭，2024年營收合計占比達96.1%。后者是用來拓寬品牌組合的“小號”，營收占比僅為3.9%。

分業(yè)務來看，2024年毛戈平的彩妝產品收入為23.04億元，同比增長42.05%；護膚產品收入為14.29億元，同比增長23.19%；化妝藝術培訓及相關銷售收入為1.52億元，同比增長45.78%，各業(yè)務占比分別為59.3%、36.8%、3.9%。

從財報情況來看，彩妝、護膚二者的占比差距進一步擴大超過20%，彩妝的貢獻優(yōu)勢依然明顯。彩妝的貢獻率也可能和漲價相關——從財報公布的數(shù)據(jù)來看，彩妝均價達到177.5元/件，比2023年均價還貴了10.6元/件。護膚產品則出現(xiàn)均價下降的情況，比上年降了10.1元。

毛戈平公司旗下有兩大品牌：旗艦品牌MAOGEPING和至愛終生。不過，這份財報沒有具體列出兩大品牌各自的營收情況。據(jù)財報披露，毛戈平“光感無痕粉膏系列”零售額超4億元、“奢華魚子面膜”零售額超8億元。也就是說，毛戈平單憑兩款大單品就實現(xiàn)了超12億元的銷售額，進一步彰顯了品牌的高端定位與溢價能力。

從毛利率和凈利率兩項指標，亦可看出毛戈平業(yè)績的穩(wěn)定。2021年至2024年，毛戈平毛利率分別為83.43%、83.83%、84.83%、84.4%，維持在83%以上；凈利率分別為20.98%、19.25%、22.99%、22.68%，近兩年已穩(wěn)定在22%以上。這兩項指標，超越一眾美妝企業(yè)。

02

線上、線下收入趨于平衡

復購率上升至30.9%

分渠道來看，2024年毛戈平線下和線上渠道分別實現(xiàn)收入19.49億元和17.84億元，占比分別為52.2%和47.8%。值得注意的是，比起上年的渠道結構，2024年毛戈平線上線下兩大渠道的差距逐漸拉近，渠道布局趨于平衡。

這或許也和毛戈平早年的發(fā)展路徑有關。相較于其他依賴線上渠道的品牌，毛戈平成立于更早的2000年，在還以百貨類商業(yè)為主的年代，毛戈平就已經進入各大線下柜臺。時至今日，毛戈平在線下范圍實力強勁。

相較于去年，線上渠道營收同比增長51.2%，線下同比增長21.6%。毛戈平在財報中表示，線下渠道業(yè)績的增長主要是由于2024年毛戈平加大了銷售及營銷力度，每個專柜的平均銷售額增加。而線上渠道業(yè)績增長則是得益于其加強了在電商平臺的銷售及營銷活動。

財報進一步指出，2024年，毛戈平持續(xù)開拓高端百貨渠道，新入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等高端百貨商場。截至2024年底，毛戈平的品牌專柜遍布全國120多個城市，包括378個自營專柜及31個經銷商專柜，同時專柜配備了超過2800名專業(yè)美妝顧問，是中國所有國貨及國際美妝品牌中最大的專柜服務團隊之一。

此外，毛戈平表示，公司旗下產品的總體復購率從2023年的26.8%進一步上升到2024年的30.9%。線上渠道的復購率從2023年的22%上升至27.5%；線下渠道的復購率從32.8%上漲至34.9%。

03

尋求出海、收購新品牌、培育新品類

毛戈平的野心不簡單

毛戈平于去年12月在港交所上市，據(jù)當時的招股書募資用途顯示，IPO募資所得資金的15%將用于海外擴張和收購。而本次財報中，毛戈平新增境外產品銷售收入185.5萬元，不過僅占總收入0.1%。毛戈平表示，這主要是由于2024年新增絲芙蘭香港化妝品銷售有限公司等境外分銷商。

提升品牌全球知名度，擴張海外市場。毛戈平計劃戰(zhàn)略性地進軍海外市場，利用在海外市場建立百貨商店專柜及網店的雙渠道方式，擴大品牌在全球消費者中的曝光度。

此外，為在歐美和亞太地區(qū)等海外市場與國際品牌有效競爭，毛戈平將重點關注不同的產品和品牌戰(zhàn)略，以迎合地區(qū)美妝趨勢和消費者偏好，并將建立當?shù)貓F隊，專門負責海外市場的產品開發(fā)、營銷及銷售。

“這種本地化戰(zhàn)略可確保我們的產品迎合當?shù)叵M者的獨特特點和需求，從而提高產品的相關性和吸引力。”毛戈平在財報中表示，我們的營銷及品牌推廣工作將圍繞東方美學展開，通過東方藝術的視角與客戶互動，講述品牌故事，以期成為全球高端美妝行業(yè)領導者。

除此之外，毛戈平還將從以下幾方面推動品牌業(yè)務發(fā)展：

加強銷售網絡覆蓋，提升用戶觸達覆蓋率。一方面，毛戈平將擴大線下銷售渠道覆蓋面，在已有業(yè)務的城市開設品牌商店，并向周邊城市滲透，并通過在國內高端百貨商店設立專柜以及開設MAOGEPING品牌門店，進一步提升品牌的知名度和影響力。此外，MAOGEPING品牌的門店、專柜將實施全面升級改造，提升顧客感官體驗，進一步塑造品牌的高端形象。

另一方面，線上擴張方面，毛戈平將重點建設官方網店及拓寬在第三方電商平臺的線上覆蓋面，進一步加強線上營銷活動，并計劃通過加強促銷活動、與KOL開展戰(zhàn)略合作及進軍新興電商平臺等方式，開辟新的線上增長渠道。同時，其計劃升級會員系統(tǒng)，增強用戶黏性和品牌忠誠度，從而提高復購率。

持續(xù)堅持彩妝、護膚及開拓新產品類別。在原有彩妝和護膚產品的基礎上，毛戈平還計劃豐富品類。毛戈平已于2025年1月推出MAOGEPING EAU DE PARFUM國韻凝香香水系列，未來將進一步推出反映品牌獨特個性的香水和香氛產品。這一舉措將豐富毛戈平的產品矩陣，增強品牌的市場競爭力。

在彩妝領域，其計劃開發(fā)針對不同膚色及膚質的專業(yè)產品；在護膚品方面，毛戈平將利用獨特成分和技術不斷豐富護膚品類別。

以MAOGEPING為核心進行品牌組合戰(zhàn)略升級和擴張。在完善現(xiàn)有品牌的同時，毛戈平將戰(zhàn)略性地孵化新的高端品牌，并計劃尋求投資和收購已具備一定市場地位及市場份額、擁有自有技術、產品配方及研發(fā)專利，并在美妝行業(yè)中處于中高端市場的品牌。

加大研發(fā)，推進產品開發(fā)。毛戈平在財報中表示，正在建設杭州研發(fā)中心，以加強其產品設計和開發(fā)能力，預期于2026年底完工及開始營運。未來，毛戈平將設立總部研發(fā)基地，同時在海外建立研發(fā)中心，以開發(fā)專有產品配方，促進與國外科研機構的合作，提高產品功效。其將在海外設立研發(fā)中心，將促進與當?shù)貙嶒炇业暮献鳎o跟最新產品配方及技術，開發(fā)針對當?shù)厥袌龅漠a品，從而推動產品銷售。

華西證券行業(yè)分析師劉文正認為，類比日本20世紀末經濟起伏和全球市場競爭中，資生堂依托高端化+全球化的戰(zhàn)略穿越經濟周期，以技術研發(fā)、東方美學和國際化布局持續(xù)穩(wěn)固其高端美妝領導地位，我們判斷國內美妝市場也持續(xù)向高端化發(fā)展，而毛戈平品牌作為高端國貨美妝的稀缺代表，有望在審美定價、專業(yè)彩妝、全球化拓展等方向上持續(xù)突破，成為國貨高端彩妝走向國際化的重要先鋒。