撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

今年三月毫無(wú)疑問(wèn)是現(xiàn)制茶飲的重要時(shí)刻，兩家最受關(guān)注的品牌相繼迎來(lái)高光時(shí)刻。

一家是蜜雪冰城的母公司蜜雪集團(tuán)，3月3日登陸港交所以來(lái)一路上漲，市值一度突破1500億港元。另一家是霸王茶姬，3月26日凌晨，茶姬控股有限公司（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“霸王茶姬”）向SEC公開(kāi)提交招股書(shū)。

招股書(shū)顯示，2024年全年，霸王茶姬GMV為295億元，較2023年增長(zhǎng)173%。截至去年12月31日，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)達(dá)到6440家，同比增長(zhǎng)83%。收入方面，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入124.1億元，凈利潤(rùn)為25.2億元。

同天，蜜雪集團(tuán)發(fā)布去年全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示2024年全年收入248.29億元，凈利潤(rùn)為44.54億元。撐起蜜雪集團(tuán)這一龐大收入與利潤(rùn)的是46479家門(mén)店。兩家單店貢獻(xiàn)收入與利潤(rùn)，折射出現(xiàn)制茶飲模式的多樣性。

現(xiàn)制茶飲正處于高速增長(zhǎng)期，兩家高增長(zhǎng)皆受益于此。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模（按GMV計(jì)算），從2019年的1022億元增長(zhǎng)至2024年的2727億元，年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)21.7%，已超過(guò)整個(gè)茶飲市場(chǎng)中其他細(xì)分市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2028年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4260億元，其間復(fù)合增長(zhǎng)率為11.8%。

在相同市場(chǎng)紅利之下，行業(yè)當(dāng)下其實(shí)正處于分水嶺。

3月14日，茶百道發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)同比下降不超過(guò)62.47%，上市以來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)衰減。對(duì)比蜜雪冰城與霸王茶姬，頗有水火之別。

飲品連鎖的三種范式

同樣是連鎖飲品品牌，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬有著不同的生存哲學(xué)，具體表現(xiàn)在業(yè)務(wù)模式上。

蜜雪冰城的收入主要來(lái)自供應(yīng)鏈，在行業(yè)中類(lèi)似藍(lán)領(lǐng)。低門(mén)檻+低線(xiàn)區(qū)域+性?xún)r(jià)比產(chǎn)品所帶來(lái)的高庫(kù)存周轉(zhuǎn)，讓其頗得市場(chǎng)青睞。截至2024年，蜜雪冰城來(lái)自商品銷(xiāo)售的收入總計(jì)234.5億元，占總營(yíng)收的94.5%，而自加盟和相關(guān)服務(wù)的收入僅為2.3億元。

同主流的加盟商品牌依賴(lài)加盟增收不同，蜜雪冰城將原料高度標(biāo)準(zhǔn)化，并要求加盟商必須向自己購(gòu)買(mǎi)食材與設(shè)備，從而帶有濃郁的B2B色彩。不過(guò)分地說(shuō)，遍布全球的46479個(gè)加盟門(mén)店實(shí)際上只是將原料進(jìn)行組合的配餐間，而蜜雪冰城則是原料生產(chǎn)商。

蜜雪冰城自產(chǎn)六成原材料，核心原材料百分百自產(chǎn)，而大部分連鎖品牌遠(yuǎn)低于此。這使得蜜雪冰城的模式帶有重資產(chǎn)性質(zhì)，招股書(shū)顯示，其固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例接近30%，遠(yuǎn)超同行。

除了高度自給的原材料之外，蜜雪冰城還自建了倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，目前能夠?qū)崿F(xiàn)每周兩次配送，且全國(guó)超九成的縣級(jí)行政區(qū)門(mén)店可12小時(shí)送達(dá)。這兩點(diǎn)讓蜜雪冰城在保持毛利的基礎(chǔ)上，大打性?xún)r(jià)比牌，成為10元以下低端現(xiàn)制茶飲的霸主。

如果說(shuō)蜜雪冰城是供應(yīng)鏈的藍(lán)領(lǐng)之王，那么深諳聯(lián)名，持續(xù)上新的瑞幸咖啡則是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法——像字節(jié)一樣的“產(chǎn)品工廠(chǎng)”。

門(mén)店網(wǎng)絡(luò)是整套模式的基礎(chǔ)。2024年全年，瑞幸凈新增門(mén)店6092家，總計(jì)22340個(gè)門(mén)店組成了一個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，給瑞幸提供了一個(gè)天然的營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品分發(fā)平臺(tái)。而每日9.9元的低價(jià)，又為之構(gòu)建了一個(gè)類(lèi)似拼多多“百億補(bǔ)貼”的穩(wěn)定流量入口。

在此基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡依托數(shù)字化的研發(fā)機(jī)制，將新品迭代時(shí)間縮短到45天，全年累積推出119款新品。這些新品大多會(huì)貼合場(chǎng)景，如季節(jié)或IP聯(lián)名的方式進(jìn)入市場(chǎng)。

例如秋冬季的小黃油系列和費(fèi)爾島拿鐵，與貴州茅臺(tái)、《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名的醬香拿鐵、“黑神話(huà)騰云美式”。不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2024年，瑞幸聯(lián)名推出的各類(lèi)聯(lián)名產(chǎn)品超25款。去年推出輕飲茶，形成“早咖晚茶”的品類(lèi)覆蓋后，瑞幸不僅跨入了現(xiàn)制茶飲，而且該策略明顯提升了用戶(hù)觸點(diǎn)，從而提升單店利潤(rùn)。

相對(duì)蜜雪冰城和瑞幸咖啡而言，霸王茶姬既不單純依靠供應(yīng)鏈獲取收入，單品擴(kuò)充上極為謹(jǐn)慎。其中，超級(jí)單品“伯牙絕弦”截至去年8月總計(jì)銷(xiāo)售6億杯，幾乎等同于“茶拿鐵”的代名詞，后來(lái)者不得不追隨霸王茶姬這套系統(tǒng)定義。

聚焦原葉鮮奶茶中的有限單品，常年SKU保持在20個(gè)上下。招股書(shū)顯示，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)的GMV中，原葉鮮奶茶大類(lèi)占比持續(xù)抬升，分別為79%、87%、91%。主要受最暢銷(xiāo)的三款產(chǎn)品影響，其占國(guó)內(nèi)GMV的比例分別為44%、57%、61%。

靠著“超級(jí)單品+核心菜單”，霸王茶姬得以獲得品類(lèi)的定義權(quán)。事實(shí)上，這套策略所形成的“品類(lèi)=品牌”的認(rèn)同壁壘，一直是連鎖品牌“長(zhǎng)紅”的秘訣。可口可樂(lè)之于可樂(lè)；麥當(dāng)勞與肯德基之于炸雞漢堡；星巴克之于咖啡，這些品牌連鎖“長(zhǎng)壽”的秘訣幾乎都源于品牌自身定義品類(lèi)所獲得的“紅利”。

用爆品定義賽道？

霸王茶姬的收入分為加盟門(mén)店和自營(yíng)門(mén)店收入兩個(gè)板塊，收入占比分別為93.8%與6.2%。

其中加盟店收入主要來(lái)自原材料與包裝。截至2024年年末，這部分收入達(dá)到98.9億元，占總收入的比重為79.7%，最近三年，該收入呈上升趨勢(shì)。

收入結(jié)構(gòu)與蜜雪冰城、古茗有類(lèi)似之處，但三家利潤(rùn)率卻存在一定懸殊，同期霸王茶姬、蜜雪冰城，以及古茗2024年前三季度的凈利率分別為20.3%、17.9%、17.4%。霸王茶姬在凈利潤(rùn)率上的表現(xiàn)更為優(yōu)異，顯然與聚焦單品和定義品類(lèi)的策略不無(wú)關(guān)系。

“品類(lèi)定義者”的盈利邏輯異常簡(jiǎn)單：品類(lèi)聚焦，提升經(jīng)營(yíng)效率；上新頻率低，降低了試錯(cuò)成本。品牌借助核心品類(lèi)的增長(zhǎng)，持續(xù)積累品牌價(jià)值。

例如同樣構(gòu)建自有供應(yīng)鏈，霸王茶姬因品類(lèi)聚焦，原材料供應(yīng)相對(duì)集中，加之中央與區(qū)域兩級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)體系，從而能以低成本的方式實(shí)現(xiàn)高效的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。招股書(shū)顯示，霸王茶姬周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為5.3天，而蜜雪冰城為48.4天、古茗2024年前三季度為51.8天、茶百道2024年上半年庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為20.7天。

定義品類(lèi)所獲得的主動(dòng)權(quán)，也讓霸王茶姬避免了持續(xù)開(kāi)發(fā)新品而獲取消費(fèi)者關(guān)注的傳統(tǒng)路徑。

據(jù)紅餐餐飲研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品新品趨勢(shì)觀(guān)察報(bào)告2024》顯示，去年全年，樣本品牌上新的現(xiàn)制飲品合計(jì)超過(guò)2681款，其中茶飲是上新最密集的大類(lèi)，總計(jì)上新1895款，占比高達(dá)70.7%。上新普遍帶有季節(jié)性，如入夏、深秋、入冬最為密集，月均上新超過(guò)150款。

新品如“寒武紀(jì)”般爆發(fā)，其中大多是通過(guò)微調(diào)原料的“再組合”，真正被記住，乃至長(zhǎng)壽的單品仍然十分有限。

招股書(shū)詳細(xì)呈現(xiàn)了霸王茶姬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑，可以概括為結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)模式、場(chǎng)景分析、行業(yè)趨勢(shì)，并進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)外部測(cè)試，并持續(xù)微調(diào)配方，達(dá)到最佳口感，才會(huì)最終定款。上市前會(huì)規(guī)劃推廣，并完成SOP搭建。2022年、2023年、2024年三年內(nèi)，霸王茶姬分別上線(xiàn)了14、22、15款新品。

新品上線(xiàn)頻率低，圍繞大單品的迭代卻異常頻繁，例如為了延長(zhǎng)超級(jí)大單品伯牙絕弦的產(chǎn)品生命周期，霸王茶姬進(jìn)行了十多輪配方的細(xì)微調(diào)整與升級(jí)，改善其口感。這與行業(yè)偏重追求品類(lèi)擴(kuò)充而非品類(lèi)定義的茶飲企業(yè)而言，形成了非常鮮明的對(duì)照。

少品類(lèi)的精品化邏輯支撐起了霸王茶姬穩(wěn)定的單店利潤(rùn)。截至去年年末，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的單店月均GMV為51.2萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于同行。高收益與精細(xì)化的門(mén)店運(yùn)營(yíng)，共同穩(wěn)固了霸王茶姬的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

招股書(shū)顯示，霸王茶姬過(guò)去三年全球門(mén)店數(shù)分別為1087家、3511家、6440家，2025年計(jì)劃在此前基礎(chǔ)上增加1000-1500家門(mén)店。截至今年招股書(shū)披露當(dāng)天，霸王茶姬在全球新開(kāi)業(yè)門(mén)店總計(jì)207家，尚有442家還在籌備之中。

門(mén)店高增長(zhǎng)的另一端是極低的閉店率，2023年和2024年，閉店率僅為0.5%和1.5%，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年前九個(gè)月，古茗的閉店率超過(guò)4.5%，而蜜雪冰城的閉店率也超過(guò)2.8%。

霸王茶姬要“長(zhǎng)壽品”

新茶飲幾乎每年都有新品，而且新品幾乎沒(méi)有護(hù)城河，而品類(lèi)有，這條護(hù)城河其實(shí)是定義者，用時(shí)間所積累起來(lái)的品牌勢(shì)能。

對(duì)于現(xiàn)制茶飲而言，維持單個(gè)新品的生命周期并不容易，品牌需要靠供應(yīng)鏈能力對(duì)沖原材料的季節(jié)性與地域性，同時(shí)要在長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)維持價(jià)格與庫(kù)存在合理水位運(yùn)行。即便如此，消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，仍然存在諸多變量。能夠長(zhǎng)期在售，且長(zhǎng)期適應(yīng)消費(fèi)口感變遷的飲品并不多，因此真正的“長(zhǎng)壽品”才是貢獻(xiàn)價(jià)值的主力軍。

做好一個(gè)產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整舊品，其實(shí)是一種“產(chǎn)品杠桿”：以更小的改變，撬動(dòng)市場(chǎng)。具體到霸王茶姬，體現(xiàn)在其帶有“T字形”的產(chǎn)品擴(kuò)充邏輯上，即：優(yōu)先鞏固超級(jí)單品的優(yōu)勢(shì)，再?gòu)淖罱钠奉?lèi)衍伸。

例如消費(fèi)者對(duì)于健康越來(lái)越關(guān)注，對(duì)低咖啡因訴求日益增長(zhǎng)，霸王茶姬開(kāi)發(fā)了低咖啡因系列，拓展了超級(jí)單品“伯牙絕弦”的受眾范圍。

針對(duì)純茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)，日前霸王茶姬在上海開(kāi)出了全新品類(lèi)“CHAGEE NOW茶姬現(xiàn)萃”，由新一代萃茶工藝制作，招牌產(chǎn)品為“茶中式”和“茶拿鐵”，提供“濃萃”與“輕萃”兩種制作工藝。

現(xiàn)制原葉茶顯然還有很大的發(fā)揮空間，霸王茶姬的品類(lèi)依然以核心單品向外衍伸。

有限精品有助于品牌價(jià)值累積，也更容易固定、加深品牌在消費(fèi)者中的印象，這才是霸王茶姬持續(xù)盈利的核心原因。接下來(lái)，將其在中國(guó)市場(chǎng)中所形成的品牌勢(shì)能復(fù)制到其他品類(lèi)、其他國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)，可能才是霸王茶姬隱藏于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外的潛力。

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