電商之爭拐了個急轉彎。

去年上半年，各家還在低價競爭的巷道里激戰，到了下半年，各家普遍意識到低價內卷并不能帶來更多用戶，反倒把商家拖入到低利潤的陷阱里，經營難以持續。平臺們終于踩了一腳急剎車，最典型的動作就是，自淘寶松綁僅退款起，優化僅退款的平臺越來越多。

但急剎車僅回答了前半個問題——“不做什么”，至于“要做什么”，今年才變得清晰。

既然整個大盤的用戶規模已很難有明顯增長，擺在平臺面前的核心問題是，為用戶提供合適的商品，那么就要留住和吸引一批這樣的商家：能創造出吸引這一代消費者的商品，能黏住用戶，能長期經營。

平臺們紛紛從低價戰役抽身，轉而扶持商家增長。2月，淘天開啟增長戰役，緊跟著，3月，拼多多宣布要扶持中小商家。

春節后，一批美妝品牌接到了天貓小二的電話和郵件：小二們透露，天貓在2-3月推出了堪稱史上最大力度的支持政策，要在美妝、服飾、運動戶外行業打一場增長戰。

一位接近阿里人士告訴字母榜，在服飾類目，平臺會和商家共同去站外投流，“比如商家在小紅書投放了50萬，平臺最高會再補貼50萬。”增長戰役的核心是解決商家缺流量、缺復購、缺利潤的問題。

在重點行業試點幾個月后，在本周的天貓Top Talk上，天貓正式明確了“扶優”、“支持有原創性有創造力的優質品牌”的態度，具體策略集中在新品、品牌會員、現金返傭、全域獲客等幾個焦點上。

不難看出，這些方向是要整體提高商家的流量、收入和利潤。對淘天來說，這種戰略恰符合其基因，其優勢戰場就是在商家一端。它重新正視自己的基因，回到自己的優勢戰場。

事實上，這也正是行業的大趨勢。告別內卷之后，行業正重回增長正軌。

A

“今年做淘寶，一定要趕緊上新，上新就有流量。另外有原創設計能力的服飾商家上新之后，要報名超級新品櫥窗，流量會明顯不同。”一位電商從業者建議道。

這與淘寶年初的一項政策有關。

今年2月，淘寶商家后臺上線了“新品超級櫥窗”板塊。服飾商家，每發布成功一個新品，最高可拿3萬曝光PV的流量——等于白撿500元廣告費，另外完成新品目標的淘寶商家，最高可拿25萬元現金券。

一批服飾商家已然看到其中的機會。服飾商家Songmont今年38活動期間上新了13款新品，并報名了新品櫥窗，“其中一款新品文琪同款百衲托特上線三周，成交額破了千萬”，該商家說。

過去幾年，各個平臺都在爭奪品牌新品，這與新品能帶來用戶關注的特性有關，同時新品還有打爆成為爆品，獲得新客、搶占市場的可能。新品爆發，意味著品牌接下來的增長有了更多確定性。

這正是淘天將新品視作帶動站內流量的一環、給新品流量扶持的原因。另外，一旦品牌在平臺的新品打爆，無疑會與平臺綁定得更深，會在平臺投入更多的資源。

“25年第一季度我們發布了近50款新品，款款是爆品”，近日一次公開活動上，小米集團副總裁兼中國區總裁王曉雁透露，今年他感受到天貓在新品資源方面加大投入，比如在首頁推薦、搜索加權、直播補貼等方面有扶持計劃。

除了服飾類目，本次增長戰役的另一重點類目——美妝護膚也從平臺對新品的扶持中收益。38大促期間，身體護理類目品牌水之蔻上線了新品果酸沐浴露，該商家介紹，現在新品上線平臺會給安排一些資源位，比如小黑盒能提升新品曝光率。新品對全店銷售自然也有帶動，活動期間，水之蔻全店成交同比增長超100％，首次沖進身體護理類目店鋪榜TOP5。

淘天今年在流量端的另一動作是，加大從站外引流的力度。甚至商家投放站外廣告的同時，淘天會追加投放。

此前據晚點LatePost報道，這次增長戰略最大的不同是，內部認為阿里應該更開放，具備全域意識，協助品牌尤其是中小品牌商家在全網做大，阿里的收入自然也會提升。

而站外引流的平臺便是小紅書、B站和微博。

一位在小紅書做投放的品牌告訴字母榜，他們在小紅書做投放時，可以選擇走“小紅星”訂單，監測從筆記引流到淘寶天貓的搜索、成交情況。

可以看到，淘天的流量戰略正發生改變。一位電商人士表示，讓商家自主去外部平臺獲取流量是正確的路線，利用好流量平臺，能擴大流量池。

New Balance今年在發售471鞋款，就增加了對該新品在站外UD廣告的投入，并引流回淘，3月8日當天，這款產品成為百萬級單品。

顯然，從站外引流回淘，已被驗證是行之有效的擴大流量池、同時促進交易的方式。近日，天貓總裁家洛表示會在站外流量方面做“更激進的策略運營”，“未來新一年，品牌通過更多種草、外投回到旗艦店的生意，我們會做更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略。”

B

當然，拉新和促活只是這場戰役的前半部分，增長戰役最終的目標還是更高的留存、復購，以及讓商家獲得更高的利潤。

3月中旬，淘寶內測新版店鋪會員產品。主要是在搜索頁、商品詳情頁等位置展示店鋪會員信息，比如在搜索推薦頁展示會員價、會員券、會員立減、會員加贈等會員權益信息，吸引用戶入會。

顯然，私域正被淘天視作提升復購的路徑。

不過由于很多商家并未意識到經營會員權益的重要性，此前在會員權益方面投入并不積極。淘天方面提前對外宣布，今年會與商家共同出資，提升會員權益。

可以看出，淘天今年的一個方向是與商家共同投入，比如共同出資到站外投放，共同出資做會員權益，這正是行業正在發生的重要轉變。

2023年，各大電商平臺紛紛推進僅退款，在用戶和商家的天平上越來越傾向了用戶這一端，雖然這種服務初衷是提升了用戶體驗，但也被羊毛黨鉆了空子，商家備受成本之苦不說，平臺生態也受影響。

改善營商環境，提高商家收入，成了今年電商平臺的主線。

2月初，天貓公布了最新返傭政策，有商家表示，這是近年返傭力度最大的一次，最高可返還60%的傭金。

以服飾類目為例，完成基礎目標，排名在前1萬，可以享受20%的類目傭金返還；完成挑戰目標，且基礎目標排名在前1萬，可以享受60%的類目傭金返還。

另據億邦動力網報道，有商家從小二處獲得信息，運動戶外類目的激勵是史上最大力度激勵，其返傭激勵分為全店和新品兩種，其中新品返傭最高達到100%，而全店激勵最高可以挑戰3%檔位，“做到了穩賺，做不到不賠”。

返還傭金政策，相當于直接提升了表現較好的商家收入。

另外，過去一年，僅退款政策帶來的羊毛黨、運費險成本極大提高了商家的運營成本。一位商家說，一天早上，他發現后臺有一單大單，便趕緊通知倉庫打包、發貨，結果用戶收到貨很快就退貨，“白白損失了一百多元的運費。”

甚至僅退款、運費險已經形成了惡性循環。使用僅退款功能的羊毛黨越來越多，退貨率越來越高，會導致運費險的金額上升，一位商家表示，其店鋪商品的運費險成本很快就從2元多，漲到了3元多，“甚至比發貨的郵費還貴。”

想要整體提高商家收入，就勢必要改善營商環境。在推進優化“僅退款”、系統化降低退換貨成本的基礎上，淘寶今年加大生態治理的力度，包括打擊職業羊毛黨、整治惡意店群及無貨源店鋪、打擊抄款、打擊AI假圖等。

隨著淘天帶頭轉向，其他各大電商平臺也正在陸續出臺扶持商家的舉措，一度被“拼低價”和“僅退款”裹挾的電商商家，重新找回了一條向上生長的道路。

C

增長戰役是淘天的一項長期工程，樂觀的是，近幾個月的探索已有實際成果的反饋。

最近淘寶公布的數據顯示，2025年前三個月淘寶天貓平臺日均首購消費者相比去年同期增長數倍。

據此前派代網報道，今天38大促期間，很多美妝品牌首日漲幅超100%，其中，SK2同比增長214.3%，Tom Ford同比增長281.6%，林清軒同比增長356.7%。另據此前天貓公布的數據。38大促開賣首日，KEEN同比增長超330%，伯希和同比增長超320%，昂跑同比增長超240%，北面同比增長超220%，可隆同比增長近170%。

這些類目正是淘寶增長戰役率先啟動的方向。從阿里最新一季財報看，去年四季度淘天已有轉暖的跡象，核心的淘天客戶管理收入（包含廣告和傭金），增長9%至1007.9億元，環比增長7%，超出市場預期。接下來就是繼續發揮優勢穩住基本盤。

阿里巴巴財報電話會上提到，國內電商的中長期目標是穩住市場份額，同時優化用戶體驗，提高營商效率。增長戰役顯然是這一中長期目標下的產物。

近期一次會議上淘寶天貓進一步表態，進入“精耕細作”競爭階段，電商平臺的一大策略變化是不卷低價，優化營商環境，集中資源扶持優質商家，進而豐富平臺優質供給。

簡單來說，電商平臺要“向上增長”，而不是繼續“無效內卷”。

過去一年，大家普遍意識到，卷低價是無止境的。站在淘天的角度，絕對低價并非它的核心優勢，拼命卷低價會無限攤薄商家利潤不說，最終還會損害平臺生態。

在所有電商平臺中，淘天無疑是最早弱化低價戰略的平臺，它發現了卷低價路線的不可持續性，堅決地回歸了自己的優勢地帶。

淘天的優勢在于擁有豐富的商家資源，讓商家持續為用戶提供合適的商品，是商家未來的增長點，也同樣是平臺的增長點——這是淘天做新品激勵、扶持新商家的原因。

近日，淘寶天貓給優質品牌下了個定義：不單單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，能引領消費需求創造出好產品獲得新用戶，產生粘性用戶，可長期持續經營發展的品牌。

要讓優質商家愿意留在平臺，就要從流量和資金端給予支持——這是淘天在站內站外做流量激勵，返還傭金，改善營商環境的原因。

對淘天來說，這種戰略恰符合其基因，其優勢戰場就是在商家一端。它重新正視自己的基因，回到自己的優勢戰場。

這種趨勢，并非是淘天一家的變化，而是行業正在進行的改變。扶持有創造力的品牌和商家，不讓商家陷入內卷已經是行業共識，淘天率先邁出了這一步。可以看到，商家正迎來近年最好時候。