封面來源|企業(yè)官方

最新的耐克財報，讓外界與投資者們看到，這家全球領(lǐng)先的運動巨頭在“溫吞下行”與“果斷轉(zhuǎn)型”之間做出了抉擇，選擇承擔(dān)短期陣痛的風(fēng)險，創(chuàng)造再次增長的可能。

耐克集團(tuán)公布的2025財年第三季度財報顯示，耐克集團(tuán)總營收113億美元，凈利潤達(dá)到8億美元，雖超出市場預(yù)期，但皆同比上一財年有一定程度的下滑。

值得注意的是，這是賀雁峰（Elliott Hill）擔(dān)任耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官的首個完整財季。在電話會上，賀雁峰表示：我們對過去90天內(nèi)的果斷行動和取得的進(jìn)展感到自豪，我們達(dá)到了預(yù)期，但是我們并不滿足于此，我們還會做得更好。

2024年9月，耐克讓公司老將賀雁峰復(fù)出，接替前任CEO唐若修成為這個運動品牌的掌舵人。在過去的幾個季度，唐若修在任期間對于營銷效率、DTC和經(jīng)典款產(chǎn)品銷量的關(guān)注，讓耐克開始進(jìn)入“溫吞下行”的周期。

賀雁峰上任后，迅速提出“Win Now”戰(zhàn)略，開始進(jìn)行一系列的轉(zhuǎn)型改革，通過快速行動重塑品牌競爭力，聚焦核心運動領(lǐng)域，同時優(yōu)化運營效率，重新激活市場增長，以應(yīng)對市場競爭加劇和消費環(huán)境的變化。

在轉(zhuǎn)型周期內(nèi)，耐克展現(xiàn)出了“創(chuàng)業(yè)者”般的果斷與迅速，在面對“短期陣痛”換取“長期增長”的決策上毫不猶豫，為開啟新的時代打牢基礎(chǔ)。

要知道在耐克的公司規(guī)模和體量下，做出這樣的決策并不容易。在營收數(shù)字上帶來的直觀影響就是，本季度耐克集團(tuán)的營收和利潤雙下滑。但在最能體現(xiàn)經(jīng)營效率的庫存問題上，耐克集團(tuán)第三季度的庫存資產(chǎn)達(dá)到75億美元，與去年同期相比減少2%，這恰恰說明行業(yè)中最受關(guān)注的庫存問題得到改善，為接下來幾個季度的新品提供了貨架空間。

耐克財報發(fā)布后，美銀證券在研報中特別指出：“耐克第三季度的財報數(shù)據(jù)本身并不重要，重要的是關(guān)注管理層對產(chǎn)品重置周期所處階段的描述，以及新產(chǎn)品的市場反饋。”也因此，美銀給出耐克的目標(biāo)價為90美元，短期耐克集團(tuán)仍有約25%的上漲空間。

可以肯定的是，如今的耐克集團(tuán)正在蓄力起跳，以謀求更健康、更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

01

短期陣痛，為長期發(fā)展儲備能量

在耐克過去150天內(nèi)最先經(jīng)歷的陣痛在于，優(yōu)化庫存和重構(gòu)合作伙伴關(guān)系，減少過去依賴的增長秘籍（經(jīng)典產(chǎn)品+DTC），創(chuàng)造一個更健康的市場生態(tài)環(huán)境。

在本季度財報中，耐克透露其毛利率的下降，主要受折扣增加、庫存報廢準(zhǔn)備金增加、產(chǎn)品成本上升和渠道組合變化的影響。其中，耐克正在有意識地降低對“AF1、AJ1、Dunk”三大經(jīng)典系列產(chǎn)品的依賴，通過合理管理庫存，為創(chuàng)新產(chǎn)品騰出空間。然而，這一轉(zhuǎn)型意味著耐克必須在短期內(nèi)投入成本，犧牲部分毛利率，以換取未來的增長潛力。

據(jù)彭博社的消息，耐克在對于DUNK產(chǎn)品的管理上體現(xiàn)了其優(yōu)秀的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。在過去幾年，Nike Dunk這一經(jīng)典鞋款隨著數(shù)字渠道成為社交媒體的寵兒，經(jīng)典的鞋型與多樣化的配色和聯(lián)名，幫助其成為2023年最受歡迎的鞋款之一。

而在過去一年中，市場對于Dunk的需求持續(xù)減弱。因此，在賀雁峰的改革中，耐克重新聚焦運動本質(zhì)，強化品牌在運動市場的主導(dǎo)地位。耐克迅速減少Dunk的產(chǎn)品更新頻率和庫存規(guī)模，首席財務(wù)官馬修·弗蘭德將其稱為“最激進(jìn)的行動”。

耐克的這一系列舉措，將使當(dāng)前市場的產(chǎn)品供應(yīng)重新恢復(fù)平衡狀態(tài)，并緩解了供應(yīng)商合作伙伴所面臨的庫存壓力。Piper Sandler分析師對此解釋道：如果品牌長期依賴成功的老套路，它就將失去市場份額。而現(xiàn)任耐克的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊正在努力地糾偏，我們認(rèn)為這是十分正確的做法。

而在市場生態(tài)的重構(gòu)上，耐克開始梳理品牌直營與經(jīng)銷商合作伙伴之間的關(guān)系。10年前，耐克開啟了DTC轉(zhuǎn)型策略，大力發(fā)展直營業(yè)務(wù)和數(shù)字化渠道的建設(shè)。對于DTC業(yè)務(wù)，耐克的長期目標(biāo)是希望在直面消費者的同時，將直營業(yè)務(wù)占比提高到總營收的60%。

隨著疫情與全球數(shù)字化浪潮的來臨，耐克的線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)全速發(fā)展，高速的庫存周轉(zhuǎn)率與全價銷售帶來的高額利潤，推動耐克業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)走高。但耐克在優(yōu)秀的數(shù)字報表中，忽視了對線下渠道的維護(hù)，隨著后期線上流量成本居高不下，讓耐克一度陷入了“雙線作戰(zhàn)”的困境。

賀雁峰的改革方向更加明確。在本季度財報會上，賀雁峰表示“公司的成功與合作伙伴密不可分”。這句話的背后不難看出，其中所透露出耐克修復(fù)線下渠道的關(guān)鍵信號：耐克始終期望能與經(jīng)銷商實現(xiàn)共贏，共同滿足消費者需求，以構(gòu)建更健康、可持續(xù)的正向增長模式。

他將耐克直營渠道重新定位為品牌服務(wù)的標(biāo)桿，這其中可能包括優(yōu)化直營門店的產(chǎn)品展示、提升消費者服務(wù)體驗以及重塑線上渠道服務(wù)。這將幫助耐克更清晰地區(qū)分直營店與合作伙伴門店的定位。

同時，賀雁峰回歸后，借助其豐富的零售伙伴人脈和關(guān)系，迅速加強了與北美的Footlocker、歐洲的JD Sports與中國市場的滔搏、寶勝等零售商的直接溝通，并向他們展示了耐克在未來的產(chǎn)品計劃和戰(zhàn)略重點。

這一系列的行動，將讓耐克重新處于銷售市場的關(guān)鍵位置。JD Sports北美總裁John Hall在3月對媒體采訪中表示，我們非常看好與耐克未來的合作伙伴關(guān)系，我們雙方的合作非常緊密，而且我們認(rèn)為耐克新的管理團(tuán)隊目標(biāo)明確，并專注于創(chuàng)新，我們認(rèn)為他們可以很好地執(zhí)行這些戰(zhàn)略。

02

聚焦品牌差異，運動就是耐克的語言

如何理解耐克“創(chuàng)造消費者需求”的概念？

今年2月，賀雁峰在接受外媒采訪時曾表示：“耐克善于運用運動的激情與活力激發(fā)人們內(nèi)心的熱情與動力，并從運動中孕育出獨一無二的品牌故事。”

這一觀點揭示了耐克品牌的核心競爭力之一，即“通過運動激發(fā)情感共鳴”。

耐克創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）曾說：“只要你有身體，你就是一個運動員。而世界上只要有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大。”

幾乎可以肯定地說，耐克的語言就是運動的語言。

然而，在市場不斷擴張與高速發(fā)展的過程中，耐克或許有些偏離最初的“軌道”。

2024年9月，賀雁峰曾擲地有聲地喊出：“我們此前失去了對體育的執(zhí)著。”這一表態(tài)，坦誠直面了耐克的現(xiàn)實挑戰(zhàn)之一。

此后，耐克開始“回歸運動”，進(jìn)一步強化品牌的獨特性和差異化，通過深化與核心體育聯(lián)盟、賽事及運動員的合作，重塑品牌專業(yè)形象，帶動品牌的持續(xù)增長。這個舉措，也成為耐克轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。換言之，耐克正重新聚焦“專業(yè)運動”，找回“耐克”。

在報告期內(nèi)，耐克的品牌營銷費用上漲至11億美元，較去年同期增長8%。營銷費用的增加表明耐克正加大品牌營銷投入，以更加大膽?yīng)毺氐臄⑹轮厮塥氁粺o二的品牌力，在體育運動市場上不斷闖入大眾視野中心，連接更多消費者，創(chuàng)造更多消費需求。

今年2月，耐克在超級碗舞臺上發(fā)布全新品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝》，并集結(jié)旗下精英女子運動員，激勵所有人屏蔽外界噪音，將競技體育對于“贏”的渴望展現(xiàn)得淋漓盡致。幾乎同時，在格萊美頒獎典禮上，耐克還推出了Jordan品牌40周年的紀(jì)念片《禁不住的偉大》（Unbannable），回顧Jordan品牌40年的傳奇歷程。

在更多消費者的感知中，耐克正重新變得有銳度、更鋒利。除了站在專業(yè)運動員的角度思考外，耐克也在繼續(xù)發(fā)揮各專業(yè)運動賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢。

近期，耐克與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）、美國女子職業(yè)籃球協(xié)會（WNBA）、美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）、巴西足協(xié)等伙伴延長了合作期限。這表明耐克正在重點賽事中持續(xù)發(fā)力，并進(jìn)一步鞏固耐克在體育領(lǐng)域的核心地位。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，耐克于全明星周末期間，發(fā)布了包括“Black Label系列、Nike KD 18、全新G.T. Cut 3 Turbo”等，多款由領(lǐng)先科技加持的鞋款。

而在最核心的跑步領(lǐng)域，耐克通過重塑路跑跑鞋矩陣、推出滿足多種類型跑者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品——超強緩震系列的邁柔 Vomero 18、Nike Pegasus Premium。財報數(shù)據(jù)也顯示，在三季度，耐克的跑步相關(guān)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)單位數(shù)增長，在所有專業(yè)運動品類中表現(xiàn)最突出。

站在行業(yè)的視角來看，耐克的創(chuàng)新正處于關(guān)鍵的窗口期，公共語境下，“專業(yè)運動、科技創(chuàng)新”被搬至臺前。耐克想要重塑公司的品牌形象，強化運動標(biāo)簽，就要在“專業(yè)體育”加大投入。產(chǎn)品創(chuàng)新、聚焦專業(yè)運動，兩者均是耐克能長期發(fā)展的核心動能。

03

加碼中國市場，放大女性力量

同時，大中華區(qū)作為耐克全球轉(zhuǎn)型策略中最為關(guān)鍵的市場之一，集團(tuán)也在積極優(yōu)化業(yè)務(wù)生態(tài)，致力于在大中華區(qū)以最快的速度完成轉(zhuǎn)型。

從上一季度耐克在大中華區(qū)的表現(xiàn)來看，一方面，耐克始終致力于在大中華區(qū)以最快的速度完成庫存優(yōu)化；另一方面，耐克也持續(xù)以運動為核心，為中國消費者帶來創(chuàng)新以及本土化的產(chǎn)品。

耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，以及ACG品牌全球CEO董煒也表示：“我們正在中國市場全力出擊，主動加速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們對耐克在中國市場的長期發(fā)展充滿信心。”

而在中國市場，耐克正在兩大方向持續(xù)投入，一個是戶外市場，另一個則是女性市場。

耐克也能敏銳地洞察到中國消費者對戶外運動的熱情，并將中國市場作為其深入戶外運動的切口。

今年2月，耐克宣布與“2025崇禮168超級越野賽”達(dá)成全新合作，成為這一賽事的獨家冠名贊助商、唯一體育產(chǎn)品贊助商、官方指定專用裝備商。

此次戶外運動領(lǐng)域的重量級合作，是耐克加速推動ACG品牌在全球和中國市場發(fā)展的重要舉措，體現(xiàn)了耐克堅定不移推動越野跑和戶外運動發(fā)展的決心。

業(yè)內(nèi)普遍的感知是，在當(dāng)下的體育運動品牌行業(yè)中，戶外、女性是為數(shù)不多的增長點。在女性市場，耐克也在不斷加強投入。

今年1月，耐克正式宣布啟動女子全球夜跑系列賽，并邀請女性跑者在全球六大城市參與10公里或半程馬拉松的夜跑挑戰(zhàn)，4月底耐克就將開啟耐克女子夜跑上海站的賽事。

而在4月初，耐克還將登上上海時裝周，開啟“Victory Lap-領(lǐng)跑之秀”，通過創(chuàng)新的秀場形式，致敬女性運動的力量。更關(guān)鍵的是，耐克也將在時裝周舞臺上展示女性運動風(fēng)格的表達(dá)和創(chuàng)意。過去幾個月，耐克陸續(xù)推出的Air Max Muse和Nike Air Superfly等鞋款在市場上得到了良好的反饋。

從耐克當(dāng)下的布局可以看出，在“Win Now”戰(zhàn)略下，整個集團(tuán)已通過優(yōu)化庫存與渠道管理、強化品牌體育運動屬性、加速產(chǎn)品創(chuàng)新、深耕女性市場等突破，找回邁向增長的正確軌跡。

財報會上，耐克高層也表示：“在未來，第四季度或?qū)⑹菓?zhàn)略調(diào)整的最大承壓期。但需要強調(diào)的是，當(dāng)步入第四季度時，那些不利因素將逐步遞減。”

可以肯定的是，耐克集團(tuán)正在重塑自我以獲得新的增量。憑借運動基因的激活、多種渠道生態(tài)的韌性以及創(chuàng)新的勢能，市場期待耐克可以重新回到增長軌道，穿越周期