出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

頭圖｜電影《敦刻爾克》

周源終于兌現了他的承諾——2023 年末，知乎 CEO 周源定下未來一年實現盈利的 Flag，這一度成為 2024 年公司優先級最高的任務；可直到 2024Q4 知乎才如愿實現盈利、賺到上市“第一桶金”。

3 月 26 日，知乎向市場遞上 2024Q4 及全年財報，核心指標如下：

• 2024 年營收同比下降 14.3%達 35.99億元；凈虧損縮窄 79.9%至 1.69 億元，調整后凈虧損收窄 85.4%至 9630萬元；

• 2024Q4 營收同比減少 25% 至 8.59 億元；凈利潤 8640萬元（2023 年同期凈虧損 1.03 億元），調整后凈利潤為 9710萬元（2023 年同期經調整凈虧損 9130萬元）；

• 2024Q4 經營利潤 1190萬元（2023 年同期經營虧損 1.78 億元），調整后經營利潤 2310萬元（2023 年同期調整后經營虧損 1.65 億元）。

值得注意的是，2024Q4 是知乎上市五年以來，首次實現營業利潤、凈利潤在GAAP（通用會計準則）與 Non-GAAP 下全面盈利。

全面盈利的意義在于，不僅保持生長路徑與當下市場（更看重盈利）“步調一致”，讓資本看到了持續向好的一面；更消弭了市場長期以來對知乎商業化的悲觀情緒。

驗驗盈利的“成色”

事實上，Q4 財報之前知乎努力了三個季度，盡管使出渾身解數減虧卻始終未能扭虧為盈，市場不免唱衰之聲——按照知乎長期以來的虧損慣性，似乎難以在 2024 年迎來盈利的拐點。

好在最終，知乎卡著 Q4 實現全面盈利，這既有核心管理層的意志投射，也是公司節衣縮食、“勒緊褲腰帶過日子”的結果——知乎減虧很大程度上是通過持續削減開支實現的：

• 2024Q4 知乎成本開支同比下降 31.5%，總營運開支同比下降 37.9%；

• 時間軸拉長至 2024 全年，知乎運營支出（包括銷售、研發、行政）同比降低 21%，毛利率則由 2023 年的 54.7% 提高至 60.6%。

不管怎么說，盈利是實實在在的，代表著知乎終于從虧損的泥潭中緩過來了。

拆開看具體業務，知乎商業化主要靠“三駕馬車”驅動，按貢獻占比分別是營銷服務、付費會員、職業教育，其他（包含消費品、圖書等）業務的貢獻占比有限。

首先，付費會員依然是知乎核心泵血業務。2024Q4 知乎付費閱讀業務收入同比減少 7.9% 達 4.2 億元，營收占比 48.9%；2024 全年付費會員收入 17.62 億元。

知乎在財報中解釋，Q4 該業務小幅下降主要是由于單個訂閱會員平均收入略有下降；但仔細一琢磨，最關鍵的會員數也在悄悄流失——2024Q4 知乎月均訂閱會員為 1410萬人，環比減少 240 萬（Q3 月均訂閱會員 1650萬人)。

其次，營銷服務收入驟降。2024Q4 知乎營銷服務收入同比下降 32% 達 3.16 億元，營收占比達36.8%；2024 全年營銷服務收入 12.47 億元。

最后，職業教育發育“曲折”。2024Q4 知乎職業教育業務收入同比大降 50.3% 至 8400 萬元，營收占比跌至 9.8%；2024 全年職業培訓收入 4.68 億元。

當然，商業化最終都要用戶生態托底。

2024Q4 知乎平均月活躍用戶為 8140 萬人，環比增加 30 萬，但已經“疲態盡顯”——遙想 2021 年知乎在美股 IPO 時，月均活躍用戶數達 8500 萬人，2021Q4 更首次破億沖到 1.03 億。如今三年時間倏忽而過，知乎月活卻“掉落”至 8000 萬附近徘徊。

相較之下，知乎與抖音、快手、B 站等產品的差距越拉越大，甚至小紅書都在 DAU 與 MAU 體量上后來居上，使得知乎如今的心智定位越發“雞肋”。

坦白說，知乎在圖文向視頻、精英向普惠轉型中的擰巴、B 站陷于“二次元”群體的掙扎、快手困于“老鐵”基本盤的無奈，很大程度上皆源于產品特性被核心用戶標簽化，這亦成為它們“長大”必須直面的難題。

況且，知乎作為一個學習型社區而非娛樂平臺，本身背離人性舒適慣性，社區用戶泛化必然會出現“眾口難調”的問題，但知乎的問題并不能簡單歸咎于此——社區的用戶區隔、內容分層及推薦機制已經滯后于平臺的擴張和生長速度，兩者的錯位才是癥結所在。

好在知乎用戶盤依然年輕，年輕則意味著社區蘊藏著無限的希望——截至 2024 年底，73.8% 活躍用戶年齡在 30 歲以下，女性用戶占比近 51%。

當AI的子彈射中知乎

很多讀者或許已經注意到，最近兩年知乎熱衷的敘事已不再是會員與職業教育，AI 搖身一變成了“新寵”——自 2023 年以來，知乎在 AI 大模型領域的布局包括：

• 模型層：推出自研大模型“知海圖 AI”，并開源自研大模型推理框架 ZhiLight；

• 應用層：推出 AI 搜索產品知乎直答，放大社區和創作者專業價值；

• 業務層：借助 AI 實現多項業務運營效率的提升。

尤其，知乎在應用層和數據層具備得天獨厚的優勢：

一方面，知乎作為國內高質量中文互聯網問答平臺，良性討論氛圍和高質量內容沉淀是其根基，用戶在知乎并不會被不同文化圈層所阻礙，同一個問題可能存在數個不同切面，甚至截然相反的回答，贊同/反對機制極大規避了算法至上造成的“信息繭房”——這既是對內容質量的一種主動篩選，也是對 AI 大模型訓練的天然優勢。

另一方面，知乎的社區氛圍使提問、回答、討論生態自循環。相比“雙微抖 B 紅”（微信公眾號、微博、抖音、B 站、小紅書）內容生命周期更長，且知乎的高贊內容、熱門問答會長時間優先展示，長尾效應明顯，具備不可替代的場景心智。

此外，專業討論是知乎的核心優勢和行業壁壘，尤其在 AI、數學、機器人等前沿科學技術領域，馬化騰、張益唐、王興興等一線從業者和企業家都在知乎分享和討論。

更深層優勢還在于：發軔之初的知乎顛覆性構筑出一個基于問答的優質中文社區，網友樂于在知乎上針對具體問題開腦洞或建設性討論，知乎也能均衡好社區的氛圍，從而形成強大的輿論場和群體性意見，這使得知乎幾近成為中文互聯網公域深度討論的“瀕危物種”——從這個層面看，知乎對公域討論的重要性被嚴重低估了。

所以，在這波 AI 大模型浪潮下，知乎正在形成穩固的“模型+優質數據+應用場景”能力三角，替商業變現撬開新的想象空間。

事實上，作為以專業討論為定位的社區，截至第四季度末，知乎累計內容創作量達到 8.7 億，同比增長 12.9%，匯聚超過 7700 萬創作者，不乏各領域的專家、行家；知乎順勢推出的知乎直答經過數次產品迭代，積累了社區海量專業討論、超 5000 萬篇文獻知識庫的內容優勢。

另據周源透露，知乎直答用戶已由百萬量級增長至千萬量級——這背后的推力在于，知乎直答通過接入 DeepSeek 實現了推理能力的升級——二者結合之后，模型推理過程在社區專業、可溯源語料加持下會更加精準。

尤其，知乎直答于 3 月 24 日發布新版本后，支持搜索溯源，強化 AI 工具與人的連接，進一步降低 AI 幻覺，提高了內容的專業性和可信度。

不過，互聯網公司都在喊話加大 AI 投入，知乎 2024Q4 研發開支卻同比下降 37% 至 1.47 億元，只能認為公司在技術投入或人員開支的某一頭大幅“縮水”了。

對此，知乎 CFO 王晗認為，知乎在互聯網時代被詬病的商業化難題，在 AI 時代會成為優勢，因為 AI 需要整合高質量內容，而知乎是其重要來源，廣告客戶想在 AI 內容中露出，就需要在知乎運營。“AI 對于知乎是歷史性的大機遇，知乎可能選擇以全年略虧的狀態追求與 AI 融合的機會。”

好不容易爬出了虧損的泥潭，如果按照 CFO 的說法又要“戰略虧損換空間”，這對知乎而言，無異于又縱身跳入了更深不見底的“大坑”（以騰訊為例，2024Q4 狂砸 390 億元搞 AI 基建，約占騰訊單季利潤的 76%）。

但話說回來，知乎賺得上市“第一桶金”確實給了市場信心——尤其在當下，注意力經濟不斷推高信息篩選成本，知乎這樣高質量的內容社區越來越“稀缺”了。

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