導(dǎo)讀：本篇文章以一個具體的用戶畫像為例，帶你從實操視角分析品牌營銷部門各個模塊怎么落地才能合力打贏一場營銷傳播戰(zhàn)役，最后有全流程實操。

之前聽欽文的訪談節(jié)目，有這樣一段對話讓我印象很深刻：人，一旦細(xì)化成各個標(biāo)簽，我們就束縛住了自己，這當(dāng)然可以幫我們快速找到對應(yīng)人群，但是也會讓我們失去一部分機(jī)會。

這讓我對品牌營銷中的關(guān)鍵模塊“用戶畫像”進(jìn)行了比較深度的思考。最開始，我也是很相信用戶畫像的，但是隨著實操的深入發(fā)現(xiàn)往往越精準(zhǔn)的用戶畫像我們收獲的越小，每次我們都覺得找對了用戶、應(yīng)該會爆，但結(jié)果就是不盡人意。

不僅如此，這個還會讓團(tuán)隊內(nèi)部陷入推諉風(fēng)波。之前，我的營銷策劃同學(xué)出了一份看起來很合理、很精準(zhǔn)的用戶畫像，可是到媒介同學(xué)手里一投放，就是拿不到想要的結(jié)果，最后策劃、媒介互相扯皮、指責(zé)。

寫這篇文章之前，我和朋友圈的品牌伙伴們做了一個37人的小調(diào)研。

關(guān)于用戶畫像的必要性，我收到32份意思差不多的回答：覺得做精細(xì)的用戶畫像是邏輯正確的安全感工作，主要是能給批預(yù)算的老板安全感。至于用戶畫像的有效性，我收到29個比較明確的回答“沒用”，有一個說甚至試過用戶畫像精細(xì)到用戶幾點愛干什么、瀏覽路徑，結(jié)果預(yù)算上去了，但是轉(zhuǎn)化卻奇低。索性，他們在后來的工作中就按照自己的手感來做用戶標(biāo)簽選擇。這次調(diào)研，還有一個核心收集點：除了6家品牌反饋他們的用戶畫像有用戶行為特征外，其余都是靜態(tài)的標(biāo)簽式畫像，幾乎沒人能說出動態(tài)行為決策干預(yù)體系。

我們絕大多數(shù)的用戶畫像都是用年齡、性別、收入、地域、工作類型、愛好等等來定義的靜態(tài)標(biāo)簽式畫像。這種描述性靜態(tài)用戶畫像，在當(dāng)今營銷環(huán)境中忽視了動態(tài)決策行為的影響，且靜態(tài)用戶畫像很容易給我們帶來平均用戶陷阱和用戶連貫性誤差。

*寫到這里，我們先拉起一個共識：用戶畫像絕不是簡單的投放工具，而是消費決策促進(jìn)體系，只有您也認(rèn)為這樣，才有讀下去的必要。

首先，在用戶畫像這個模塊里，我們都太想知道我們服務(wù)的是哪一群人，而忽視了無數(shù)個產(chǎn)生瞬間決策的行為動機(jī)。

同樣是“25-35歲，女性，單身，一線城市，年入18-25萬，喜歡追求質(zhì)感“的美妝或者保健品用戶畫像，在不同場景下的購買決策邏輯完全不一樣，所以內(nèi)容結(jié)構(gòu)和投放方式可能就會受到很大的影響。

比如，在高社會化參與的環(huán)境中（通勤路上、午休、同事八卦閑聊、姐妹下午茶），她們幾乎決策更短，往往可能僅是因為捕捉到到地鐵車廂里誰在用、同事誰在用，或者被領(lǐng)導(dǎo)氣到想補(bǔ)償自己等等等等理由，直接進(jìn)行購買；但，在低社會化參與的晚上/周末在家的場景下，她們的價格、性能敏感度更高，更加對性價比有著較高的要求，甚至?xí)哑教鎭磉M(jìn)行決策驗證。

其次，我們拿著這樣的靜態(tài)用戶畫像很容易掉進(jìn)我們創(chuàng)造的一個可能并不存在的“平均用戶陷阱”里來。

比如，同樣是“35-45歲，有小孩，一線城市，家庭收入50-80萬的家庭，注重品牌價值和科技感“的一個家電用戶畫像，背后可能會因為年齡再細(xì)分而導(dǎo)致主要決策條件失衡，甚至由于這些家庭的關(guān)聯(lián)家庭單位不同而導(dǎo)致決策的千差萬別，你就不能用標(biāo)簽化的打法。

如果單純從年齡上來看，大量的案例證明35-38歲的人群最影響決策的是科技、外觀和價值感；40-45歲更關(guān)注售后、性能和長期性。另外，無論是家電還是汽車，這樣一個畫像人群背后的父母是否生活居住在一線城市、是否有退休金醫(yī)療保險、是否有儲蓄，都會對最后的消費決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

還有一點，傳統(tǒng)用戶畫像的生成是建立在消費者行為一致性的假設(shè)上，也就是認(rèn)為人是連貫的，一個追求高品質(zhì)的人會在各個領(lǐng)域都追求高品質(zhì)，形成具有遷移性的行為統(tǒng)一模式。但實際上，同一個人在不同場景下會激活完全不同的消費身份。

比如，一個買戴森吹風(fēng)機(jī)的用戶，可能轉(zhuǎn)身就會為了省20塊打車錢而騎3塊錢的共享單車回家。你想一下，身邊是不是也有很多人背著正品LV，也在拼多多上搶特價紙巾的。

以上。我們對用戶過度精細(xì)的標(biāo)簽刻畫，非但不能提效，反而可能還會讓營銷期待落空、營銷效果坍塌。我們對于精準(zhǔn)確定的執(zhí)念，恰恰正在系統(tǒng)性地摧毀轉(zhuǎn)化的可能。

那是不是，我們要做更復(fù)雜的用戶畫像才能解決這個問題？

不是的。我們只需要在策劃階段就記?。?em>我們的用戶不是具體的“誰”，而是“在什么樣的場景、什么樣的狀態(tài)下，需要什么”。

當(dāng)然，有經(jīng)驗的操盤手第一輪，完全可以憑借市場嗅覺、投放觸覺來進(jìn)行測試型盲打，測試后通過真實的用戶反饋來完善豐富用戶行為特征和決策依據(jù)，然后追加資源進(jìn)行精準(zhǔn)狙擊。但，前提是品牌回收的數(shù)據(jù)不能作假，一旦非自然數(shù)據(jù)提升手段進(jìn)來，這條路基本堵死。

接下來，我們來梳理一個實操案例：針對“30歲到35歲，女性，單身，月入20K+，一線城市”的畫像推廣一個產(chǎn)品，你怎么做？

傳統(tǒng)策劃會認(rèn)為這已經(jīng)是一個比較成熟的用戶畫像。但我覺得具有創(chuàng)新意識的策劃是能夠把這部分人立體到“既會被情緒價值觸動，但更為實用價值買單；周末會有獨處時間，也愿意犒賞自己的都市人......”

這樣我們的社媒內(nèi)容和營銷投流方案就會更具象化，不僅包含了誰在用，還兼顧了什么時候觸達(dá)、以怎樣的形式觸達(dá)。

即使這樣，營銷過程中，我們也依然要用實時反饋代替預(yù)設(shè)路徑的推演。特別是營銷設(shè)計，我們在設(shè)計前期都會模擬用戶的決策路徑來放置產(chǎn)品信息。但實際上，很多用戶并不會按照我們預(yù)設(shè)的來。目前，很多平臺不僅能夠捕捉用戶的停留時間、還能捕捉到用戶的停留位置，我們可以根據(jù)這個適當(dāng)調(diào)整視覺展示方案，以將重要決策參考信息能夠及時有效提供給用戶。

品牌傳播和新媒體運營的同學(xué)則不要再去猜想或假設(shè)用戶喜歡什么，而是思考什么樣的價值主張能夠打動用戶，讓TA產(chǎn)生當(dāng)下決策行為。場景化是基礎(chǔ)，除此以外特別是在文案與視覺的結(jié)合輸出素材上，要讓用戶從“現(xiàn)實自我”延展感受到“理想自我”。

媒介投放模塊一定要擺脫一個bug：過于相信博主的粉絲畫像。大量的投放實戰(zhàn)告訴我，40%頭部KOL的粉絲畫像有問題，而90%的KOC粉絲畫像更是不實。解決這個問題其實也不難，舒澤覺得就按照“假設(shè)”——“驗證”——“調(diào)整”的路徑來進(jìn)行：

以策劃梳理出的創(chuàng)新畫像作為“假設(shè)”選項，設(shè)計可復(fù)用的假設(shè)驗證機(jī)制，在第一輪投放中拿出30%的預(yù)算進(jìn)行48小時快速測試投放。同時，建立測試數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，及時更新調(diào)整，以便為第二輪50%預(yù)算的效果種草投放做好明確指引，提升預(yù)算利用效率。最后一輪根據(jù)更為精細(xì)的用戶反饋、平臺聲量，做決策收割性內(nèi)容投放。

*注：這是舒澤之前講AB測試在媒介用戶畫像投放模塊的一個延伸，第一個測試環(huán)節(jié)的投放效果偏差太大，則應(yīng)該問責(zé)策劃；第二個環(huán)節(jié)驗證投放效果差則是媒介的工作策略失誤，責(zé)任清晰、效果明顯，是舒澤比較喜歡的環(huán)節(jié)管理辦法。

其實，更為完整的用戶介入體系，應(yīng)該是以“流轉(zhuǎn)”的眼光做品牌營銷PUSH。

如圖，是舒澤提出的“用戶決策閉環(huán)動態(tài)種草流轉(zhuǎn)體系”。在這個體系下可以根據(jù)“靜態(tài)用戶畫像+立體人物行為+決策影響場景”做流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中的決策促進(jìn)，為品牌轉(zhuǎn)化提效。

主要策略就是：用“意圖觸發(fā)”的思路做內(nèi)容，用“情景主導(dǎo)”的思路做投放，用“心理路長“的思路做決策引導(dǎo)，在這個過程中識別到目標(biāo)用戶的行為觸發(fā)點，設(shè)計無縫切入點，構(gòu)建漸進(jìn)式行為推進(jìn)錨定點。

以上。

我們并不需要去否定現(xiàn)有的用戶畫像系統(tǒng)，而是在這個基礎(chǔ)上從了解用戶是誰，到理解此刻用戶在做什么，我們要用怎樣的傳播表達(dá)來讓用戶選擇我們。

這種“以更好的營銷策略去適配用戶實際決策過程”的同頻共振才是效率提升的關(guān)鍵，還是舒澤說過的那句話：品牌即效率，效率即生死。