這一期，我們拆解的就是品牌營銷殿堂級的著作《定位》，作者是艾·里斯與杰克·特勞特。

紙上談兵的“致命誤區”，把心智占位=市場勝利

里斯與特勞特的定位理論曾風靡全球，舒澤看來核心是：在消費者心智中占據一個關聯詞，并進行價值影響，甚至形成認知壟斷和新事物價值對標。例如海飛絲=去屑、王老吉=怕上火。

但，里斯和特勞特不會告訴你的是，心智占位的本質是“信息霸權”——在媒介壟斷的1990年代，一句廣告語反復轟炸就能洗腦用戶（腦白金）。如今，用戶每天接收1.4萬條信息，“搶占一個詞”的難度堪比登月。

以某新消費品牌為例，其定位“年輕人第一杯養生茶”在小紅書鋪了8000篇筆記，搜索量卻僅為競品34%——問題就出在：心智占位后缺乏穿透式動作，導致定位淪為“空中樓閣” 。

這是我文章里出現的第二個“空中樓閣”，第一個是在形容傳統品牌部的功能，“定位理論”和“傳統品牌部功能”又何嘗不一樣呢？它們是邏輯基礎，是需要迭代再使用的，一旦照抄照搬、紙上談兵，可不就只能收獲“空中樓閣”。

對此，舒澤的核心觀點：定位≠口號，而是“認知-行動-驗證”的閉環。傳統定位理論停留在“認知占位”，而實戰中需升級為：

1.穿透定位：用數據驗證心智關鍵詞的有效性，如“怕上火”背后是廣東涼茶文化+全國火鍋場景的強關聯。

2.動態調整：根據用戶行為數據反哺定位優化，如東鵬特飲從“累了困了”轉向“年輕就要醒著拼”，瞄準Z世代加班場景。

避免紙上談兵，總結起來就是：2025年，定位“敲定”和“驗證”的關鍵都在小紅書搜索欄、在電商搜索欄、在B站搜索欄、在抖音搜索欄、在知乎搜索欄......

心智占位不是目的，關鍵是要能進行壓強式的透穿

1. 定位=聚焦×資源密度×時間

我們初中物理學過，壓強=壓力/接觸面積。同理，品牌壓強則是：聚焦一個詞（壓力最大化）×高頻觸達（接觸面積最小化）×持續周期。

王老吉初期集中資源在餐飲渠道鋪貨，將“怕上火”與火鍋、燒烤場景綁定，而非盲目投放大眾媒體，最后進行了精準的心智定位透穿；而，某國貨護膚品牌同時主打“抗衰+美白+修護”，消費者心智混亂，最終搜索詞關聯度僅為行業均值的47%，這就是舒澤多次在之前的實操文章中強調定位詞多則亂，如果你想要大而全的功效展示、要服務所有人，那么在現在的傳播語境下，一定會死的特別慘！

2. 品類創新的“反常識邏輯”

里斯提出“開創品類第一”，但今天品類創新需疊加“場景穿透”，即不要做“第一”，而要做“唯一”：

元氣森林以“0糖”切入氣泡水賽道，但真正成功是靠便利店冰柜的“冰箱場景”占領，在所有的線下渠道，我們只能看到最大、最醒目的“元氣森林=0糖”，這就是唯一（這背后是認知博弈論，沒辦法做到對于“0糖”專利使用的唯一，那么我就通過渠道資源的整合，讓90%的人看到我就是0糖）。

同樣，舊品類+新場景=新機會：白象湯好喝方便面，將“骨湯”與“深夜加班”綁定，避開康師傅的紅海競爭，而開辟了一個新的場景賽道，銷售額取得了不小的上升。

3. 定位的“去中心化執行”

傳統定位依賴頂層設計（即我們接觸到的品牌現狀往往是已經被企業高層賦予了定位的定位），而實戰中需讓一線團隊成為“定位傳感器”，比如新媒體運營和私域運營這兩個整天和用戶打交道的模塊：

新媒體運營根據用戶評論高頻詞調整內容策略，如“成分黨”崛起后，珀萊雅將“早C晚A”從技術術語變為大眾認知；

私域通過社群調研發現“寶媽群體更關注成分安全性而非價格”，推動品牌從“性價比”轉向“母嬰級安全”。

當然不止如此，第一波投放后的第三天召開一場碰頭會，根據真實用戶的反饋，及時調整、修正、放大，具有極大的節約資源、節省成本意義。

一定要結果導向，從“品牌部自嗨”到“銷售部彈藥”

1. 定位必須服務銷售轉化

傳統品牌人沉迷“高級感”，卻忽視定位與GMV的強關聯，我們拿兩個美妝品牌在小紅書上的定位結果為例，你就會看到一個清晰的對比：

A品牌：定位“東方美學護膚”，小紅書筆記視覺精美，但購買轉化率0.3%。

B品牌：定位“油痘肌急救專家”，筆記直擊“熬夜爆痘”痛點，評論區植入“暗號”引導私域，轉化率3.7%。

所以，定位一定需要嵌入銷售鏈路，比如“搜索詞攔截-詳情頁承接-私域復購”的全域閉環。

2. 定位的“資源詛咒”

里斯強調“資源決定定位成敗”，但中小企業可用杠桿資源破局，就像剛剛提到的壓強理論，我們在實操中可以：

（1）集中70%預算打透一個平臺，如Babycare早期All in知乎，用專業背書建立“母嬰安全”認知；

（2）與場景強關聯品牌聯名，如Ubras×美團外賣，用“居家舒適”場景覆蓋白領午休需求。

綜上，給品牌營銷人的3條實戰建議：

1.用數據驗證“偽定位”：

通過平臺搜索詞分析，判斷定位是否真實觸達用戶痛點，警惕“自我感動型定位”，如很多策劃愛用的“XXX天花板” “重新定義XX行業” 。

2.定位后置，行動前置：

實操過程中，電商型品牌先在小范圍測試內容模型（如抖音投流測點擊率），再提煉定位關鍵詞。渠道型品牌可以參考東鵬特飲“區域市場驗證→資源聚焦→全國復制”的路徑 。

3.定位與組織變革綁定：

品牌部與銷售部共用OKR，如像舒澤在《品牌部正在殺死你的公司：為什么93%的消費品企業該立即解散品牌團隊？》一文中說到過的實行“心智關鍵詞搜索量”與“關聯SKU轉化率”等指標；同時，需要砍掉“偽定位”影響下的衍生項目，如盲目延伸的產品線。

里斯曾說“市場營銷是認知的戰爭”，今天的認知戰更是需要疊加行為數據化、資源壓強力、組織敏捷性。

營銷升級后的品牌人不應沉迷理論教條，而要像算法工程師一樣：持續輸入數據、動態優化模型、快速驗證結果——這才是定位理論在2025年的終極答案。