01、股價連創新高

因為一份炸裂的財報，以及對未來的良好預期，泡泡瑪特成了資本市場的香餑餑，市值首次沖上了2000億港元。

3月26日，遞交完2024年的成績單后，泡泡瑪特股價火速拉升，每股股價從前一交易日126.9港元的收盤價，漲到140.7港元，漲幅超10%。次日，泡泡瑪特繼續高開高走，每股一度沖高到160港元，最終每股報收153.7港元，兩天內漲幅高達21.12%，市值上漲359億港元至2064.19億港元。

不少賭業績、提前進場埋伏的投資者，自然是喜不自勝。一位持有泡泡瑪特的投資者興奮地曬出了自己的成績單，他在泡泡瑪特身上一共賺了57.5萬港元。還有一位堅定看好泡泡瑪特的投資者表示，自己一路走來，收獲頗多，每次遇到大跌就加倉，目前賬面盈利達301.3萬港元。

股民們賺的還是少的，要論這場資本盛宴的最大贏家，還屬現年38歲的泡泡瑪特創始人、CEO王寧。公開披露的信息顯示，王寧持股泡泡瑪特的股份為48.73%。按照泡泡瑪特3月27日的收盤市值計算，其身家高達1005.88億港元。

觸發這些或大或小財富增值故事開關的，正是泡泡瑪特交出的炸裂成績。財報數據顯示，2024年，泡泡瑪特錄得營收130.38億元，同比增長106.9%。此前外界預期泡泡瑪特的營收會超100億元，但沒想到會這么強，相當于用一年時間又再造了一個自己。

看到破百億營收的數據后，泡泡瑪特投資人、黑蟻資本管理合伙人何愚忍不住寫了一封公開信，強調百億營收是中國消費品牌的一座重要里程碑，極具紀念意義，突破百億不僅僅是一個數字的跨越，也意味著，那些看似遙不可及的夢想，只要在大家心里扎了根，就有發芽和長成大樹的可能。

事實上，不光營收創了新高，泡泡瑪特的賺錢能力也創下歷史新高，2024年的凈利潤為31.25億元，同比增長188.8%，比上一財年整整多賺了20億元。這與毛利率的提升不無關系，2024年泡泡瑪特的毛利率高達66.8%，較上年同期提升5.5個百分點。

過去一年，不管有沒有為泡泡瑪特花過錢，不少人都大概率聽過其火爆日常。最廣為流傳的是，在東南亞，被女明星Lisa、泰國公主帶火的Labubu，不僅一娃難求，還催生了不少外國人來中國“反向海淘”。

業績之外，管理層對未來的自信又給資本市場添了把火。財報后的業績電話會上，王寧給出泡泡瑪特2025年的預期，雖然基數大，但整體營收有信心實現50%的同比增幅，海外市場能保持超過100%的增長。

這意味著，接下來一年，泡泡瑪特營收將逼近200億元。從0元到100億元，泡泡瑪特用了15年。而從100億元到200億元，泡泡瑪特只需要一年。

業績過往和預期反映在股價上，自2022年10月以來，泡泡瑪特股價就一路上揚，從最低谷的9.852港元/股，漲至如今的153.7港元/股，漲幅達到1460%。其股價坐上火箭，主要集中在去年和今年，2024年漲了三倍多，今年以來，僅僅3個月時間，其股價已上漲71.44%，市值增加超858億港元。從去年3月算起，過去一年，泡泡瑪特的市值一共漲了1803億港元。

在此之前，泡泡瑪特拿的是新消費品牌的典型劇本。因為乘上品類和消費風口，2020年，泡泡瑪特登陸資本市場，上市當天市值就突破千億港元，創下新消費公司估值天花板。緊接著，增速放緩、盈利能力減弱，隨之而來的是市值下滑。但比起大多數同行，泡泡瑪特往前多走了一步，畫出一條“從高峰到低谷，再從低谷觸底反彈”的U型曲線。

業績會上，被問及如何看待泡泡瑪特的起落，王寧坦言，泡泡瑪特用行動證明了，其所在的品類，不是一陣風。泡泡瑪特首席運營官司德補充說，過去，外界給泡泡瑪特的標簽，主要是潮流玩具公司，但泡泡瑪特真正想做的，是一家IP公司，“讓不同IP、品類覆蓋更多人群”。

背后的邏輯是，泡泡瑪特正在擺脫對單一IP、單一品類，乃至單一市場的依賴。而這些，是泡泡瑪特業績、股價觸底反彈的根本原因。即所謂，用更多IP、做更多人的生意、占領消費者更多的生活空間。

02、海外市場立大功

2024年，泡泡瑪特財報的關鍵詞之一，是平衡。

從IP矩陣來看，2024年，公司旗下收入過億元的IP有13個，其中有4個營收超過10億元，包括消費者相對更熟悉的MOLLY系列、被Labubu帶火的THE MONSTERS系列，以及SKULLPANDA和CRYBABY兩個系列。作為對比，2020年，泡泡瑪特營收過億元的IP只有4個，均沒有突破10億元。

從品類，即IP落地形式來看，2024年，泡泡瑪特新拆分出的四大品類——手辦、毛絨、MEGA、衍生品及其他，營收分別為69.4億元、28.3億元、16.8億元和15.9億元，營收占比分別為53.2%、21.7%、12.9%和12.2%。而在過去，其觸達消費者的主要形式是手辦，也就是大家熟知的盲盒。

渠道方面，2024年在國內，線下、線上及批發渠道，營收同比增速分別為40.8%、76.9%和50.7%。海外市場，線下、線上及批發渠道的營收同比增速分別為379.6%、834.0%和99.8%。

過去，提起泡泡瑪特，大家自動聯想的兩個關鍵詞，一個是MOLLY，另一個是盲盒。過度依賴這兩個關鍵詞，意味著風險和局限。

再之后，泡泡瑪特打開思路，一方面開發運營更多IP；另一方面多品類變現，比如手辦占領消費者的書桌，毛絨玩具、MEGA（高端系列）占領的是客廳和臥室，試圖增加消費觸點，提升存量用戶的復購。

從最新的這份成績單來看，嘗試有所成效。泡泡瑪特高層在業績會上表示，營收增長，一方面產品是核心驅動力；另一方面歸功于精細化運營。比如國內抖音平臺，2024年營收同比增長112.2%至6.01億元，主要是啟動了更年輕的骨干，在平均時長、時效上做了精細化調整，“尤其是直播內容的提升”。

財報的另一個關鍵詞，是海外市場。這也是業績會上，分析師們最感興趣的部分。

在泡泡瑪特營收屢上新臺階的敘事里，海外市場是重要的一環。從2020年開始，泡泡瑪特采取由遠及近的策略，逐步開拓海外市場，先從文化差異相對較小的日韓、東南亞市場切入，然后逐步拓展至歐美市場。海外營收占比，也從2020年的3.0%提升至2024年的38.9%。

而在王寧的規劃里，2025年泡泡瑪特海外市場占比要達到50%，即100億元。

在外界的感知里，東南亞是泡泡瑪特出海最成功的戰場。一方面，Labubu在泰國走紅，熱度外溢至周邊的越南、印尼、菲律賓；另一方面，東南亞市場的特性，比如年輕人占比高、處于IP覺醒的早期、社交媒體滲透率高，也意味著當地消費者對以泡泡瑪特為代表的潮玩品類接受度高。

事實也的確如此。從財報數據來看，2024年，東南亞市場給泡泡瑪特貢獻了24.0億元營收，同比增長619.1%，是四大海外區域里收入占比最高以及業務增速最快的市場。

但與此同時，其他三大市場的營收增速也不低。比如北美市場，2024年營收7.2億元，同比增長556.9%，歐洲、澳大利亞及其他市場營收5.5億元，同比增長310.7%。

究其原因，一方面，泡泡瑪特簽約的設計師里，不少有海外相關背景，其采用的國際化設計語言，使得產品本身能被海外受眾理解；另一方面，泡泡瑪特在進入特定市場時，會循序漸進，通過和當地IP、設計師合作，拉近與消費者的距離。

比如泡泡瑪特2021年進入美國市場，先是在購物中心投放自動販賣機，用來測試市場，然后從亞裔比較多、潮流文化相對發達的西海岸切入。而在歐洲，會更多和藝術相關載體合作。

根據公司高層在業績會上的說法，接下來，海外市場將更多往“品牌向上”的方向走。“2025年，希望我們再勇敢一點，爭取拿更好的門店，開更多地區的旗艦店。希望真正有一天成為世界的泡泡瑪特。”王寧坦言。

03、盈利能力和壁壘

“好的設計，好的IP，就是新的生產資料。在杯子上印上大家喜歡的IP，重新注入新的價值，產生更大的商業價值，就是脫離生產力的競爭了。”業績會后，王寧公開談論了自己的思考。在他看來，卷生產力，短期看的確能降成本、提效率，但最后難免卷無可卷。泡泡瑪特在做的，是在生產資料和資產關系上下功夫。

市場總愛把泡泡瑪特和名創優品進行比較。理由是，兩者的關鍵詞都包括IP和出海。但實則，兩者的路徑不盡相同。

泡泡瑪特擅長的是IP孵化，重點是開發運營自有IP、多品類變現。王寧將其比作“一家唱片公司”。其挖掘和簽約設計師，此后，像唱片公司“幫歌手制作音樂、拍MV、排演唱會”一樣，不斷豐富IP落地的形式。具體到合作模式上，版權歸屬公司，設計師獲得分成。名創優品更多是找現有IP合作，通過自身的供應鏈和渠道能力，快速圍繞IP生產、售賣商品。

模式不同，兩者的盈利能力也不同。2024年，泡泡瑪特毛利率為66.8%，作為對比，名創優品的綜合毛利率為44.9%。

縱向對比，相較于2023年61.3%的毛利率，2024年，泡泡瑪特的毛利率水平進一步提升，創歷史新高。對此，泡泡瑪特高層表示，主要源自兩方面因素，其一，高毛利的海外業務占比在持續提升，產品結構在優化；其二，公司在供應鏈管理方面更精細化，“0.1個點、0.1個點，不斷摳細節”。

此外在費用端，公司高層表示，2024年，泡泡瑪特在費用投放上比較克制，最終利潤超出市場預期。財報數據顯示，2024年，泡泡瑪特銷售成本、經銷及銷售開支、一般及行政開支同比增速分別為77.68%、82.09%和33.9%，均低于同期營收的同比增速。

短期看，隨著泡泡瑪特在產品、渠道方面的調整，運營、費用的進一步精細化管理，公司盈利水平還有提升空間。業績會上，泡泡瑪特高層表示，2025年，毛利率會進一步提升，凈利率應該維持穩定或者略有穩定的上升。

拉長時間看，外界更關心的是，維系泡泡瑪特市場地位、盈利能力的壁壘到底是什么？

對此，王寧表示，近些年海量同行想進入賽道，但最終，泡泡瑪特不僅自身體量越來越大，還在逐漸拉開和同行的差距。究其原因，泡泡瑪特在不斷沉淀關于產品、運營、管理的方法論，比如產品用怎樣的方式表達更好、包裝怎樣更節省成本，怎么在不同國家組建團隊，如何依照不同國家的文化、法律進行管理，這些點滴的積累即肉眼可見的門檻。

此外在內容層面，王寧坦言，藝術是不可再生的，就如同在唱片業，“這么多年都沒有第二個周杰倫”“表達需要載體，每個時代想要表達的方式方法和載體是不一樣的。”在王寧看來，這關乎行業的軟性門檻，隨著泡泡瑪特規模變大、海外觸角增加，又能更快發現優秀藝術家，成為對方的首選平臺，如此形成正向循環。

如今站在百億營收的起點，泡泡瑪特能否實現50%的增長，更長遠看，能否像王寧希望的，從百億邁向千億，真正考驗泡泡瑪特的時候到了。

作者 |林木；編輯 |吳躍；圖片來源 |視覺中國；本內容來自財經天下WEEKLY