作者 | 孫明 來源 | 營銷報

2017年，云南昆明街頭一家奶茶店里，一個連書都沒有讀過幾年的90后少年，用“對標(biāo)星巴克”的狂言重啟了一段逆襲人生。

8年后，他帶著6000多家門店、年入124億的“茶飲帝國”，把招股書拍在納斯達(dá)克門口。

是的，霸王茶姬要沖刺美股IPO。

3月26日凌晨，霸王茶姬上市之路迎來了新進(jìn)展，其已向美國證券交易委員會公開提交了招股書，擬將赴納斯達(dá)克上市，股票代碼為“CHA”，即“茶”的拼音。

圖源：霸王茶姬

霸王茶姬的IPO，不僅是資本市場的狂歡，更像一場東方茶對西方咖啡的挑釁。

星巴克能賣全球，中國茶也能邁向全球。

沖刺美股

霸王茶姬的全球化野心

如果用一個詞來形容霸王茶姬的發(fā)展，那一定是迅猛，從其招股書中的數(shù)據(jù)便可窺見一斑。

2022年，霸王茶姬的全球門店數(shù)量僅為1087家，到了2023年，這一數(shù)字就飆升至3511家，而到2024年底，更是達(dá)到了驚人的6440家，擴(kuò)張速度令人咋舌。

更絕的是，在瘋狂拓店的同時，霸王茶姬在去年的閉店率僅為1.5%，對比某些網(wǎng)紅奶茶的“月拋式倒閉”，穩(wěn)得像老字號。

與門店數(shù)量激增相應(yīng)的是，GMV和營收也迎來了爆發(fā)式增長。

2024年，霸王茶姬的GMV（商品交易額）高達(dá)295億元，同比增長173%，營收也達(dá)到了124.05億元，凈利潤為25.15億元，凈利潤率更是達(dá)到了20.3%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

這樣的成績，在茶飲行業(yè)中無疑是十分耀眼的。

作為對比，蜜雪冰城和古茗在2024年前三季度的毛利率分別為32.4%和30.5%，凈利率分別為18.7%和17.4%。

在門店擴(kuò)張速度上，霸王茶姬也不遑多讓，2024年稱得上是它的擴(kuò)張元年，遠(yuǎn)超同期的一些競爭對手。

而且，霸王茶姬在高線城市的布局也具有領(lǐng)先優(yōu)勢，2024年在北上廣深四個一線城市的門店達(dá)到696家，在新一線和二線城市的門店達(dá)3110家。

圖源：CHAGEE霸王茶姬（廣東）

另外，值得一提的是，霸王茶姬一直有著全球化的野心，也較早開啟國際化進(jìn)程，于2019年8月就在馬來西亞開出了海外首店。

如今，其海外門店已遍布馬來西亞、新加坡、泰國等地，在東南亞地區(qū)收獲了較高的品牌認(rèn)知度。

此次赴美上市，無疑是給霸王茶姬打造了一個更廣闊的全球舞臺。

股票代碼“CHA”，簡單直接地向世界宣告著它與“茶”的緊密聯(lián)系。一旦成功上市，霸王茶姬將吸引更多國際資本的目光，提升品牌在全球的知名度。

這有助于它加速在海外市場的布局，進(jìn)一步鞏固在國際茶飲市場中的地位，真正實現(xiàn)“以東方茶，會世界友”的愿景。

從西南小城的一家小店，到如今叩響美股的大門，霸王茶姬的發(fā)展歷程堪稱一部傳奇。

如果霸王茶姬成功上市，它將成為首個登陸美股的中國新茶飲品牌，也是第五個上市的新茶飲品牌。

新茶飲頂流，

并非一蹴而就

當(dāng)茶顏悅色在長沙死磕“中國風(fēng)”，喜茶奈雪卷水果奶蓋走高端路線時，霸王茶姬錨定15-25元的中端價格帶——比高端奶茶便宜，比蜜雪冰城有逼格。

話說回來，成立前幾年的霸王茶姬，其實不過是一個形象模糊且粗糙的品牌。

同時，還是一個跟風(fēng)者，賣奶茶也賣水果茶，一直都沒有一款獨屬于自己的標(biāo)志性產(chǎn)品。

直到2021年，獲得外部共3億元融資的霸王茶姬，選擇大刀闊斧改革。

首先，將品牌總部從云南昆明遷至四川成都，借助成都作為西南地區(qū)茶飲風(fēng)向標(biāo)的地位和龐大的消費(fèi)市場，開啟了全國擴(kuò)張的新征程。

在產(chǎn)品方面，繼續(xù)深化“原葉鮮奶茶”的定位，砍掉49款冗余SKU，僅保留24款核心產(chǎn)品。其中，超級爆款伯牙絕弦累計銷量已經(jīng)達(dá)到了6億杯，堪稱奶茶界的可口可樂。

近兩年，霸王茶姬還扛起了推動行業(yè)健康升級的大旗，推出“茶底0添加人工香精”健康標(biāo)簽，上線“熱量計算器”，精準(zhǔn)狙擊減肥黨需求。

圖源：霸王茶姬

在品牌定位上，霸王茶姬更加明確地將自己塑造為新中式茶飲的代表品牌，致力于傳承和創(chuàng)新東方茶文化，讓更多消費(fèi)者感受到中式茶飲的魅力。

品牌風(fēng)格在保留新中式元素的基礎(chǔ)上，更加注重簡約與高級感的融合，門店裝修采用大量的木質(zhì)材料、柔和的燈光以及簡潔的線條，營造出舒適、優(yōu)雅的茶飲空間，展現(xiàn)出獨特的東方美學(xué)韻味。

包裝設(shè)計上，霸王茶姬借鑒了奢侈品的設(shè)計理念，采用簡潔大氣的風(fēng)格，同時融入中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚元素，如山水、花卉圖案，提升了產(chǎn)品的質(zhì)感和文化內(nèi)涵。

除了此前出圈的“茶馬古道杯”，目前霸王茶姬使用較多的是“龍年會友杯”。

今年為了主推“醒時春山”產(chǎn)品，霸王茶姬還特意設(shè)計了一款盡顯春日氣息的小綠杯包裝，妥妥的拍攝潮品。

圖源：小紅書

在營銷策略上，霸王茶姬與時俱進(jìn)跟上年輕人的步伐，

一方面是借勢營銷，如在巴黎奧運(yùn)會期間，簽約網(wǎng)球選手鄭欽文，推出“撕杯抽獎”“奧運(yùn)主題杯”，取得了單周破7億元的銷售額。

另一方面，積極開展跨界聯(lián)名活動，與草莓音樂節(jié)、王者榮耀等不同領(lǐng)域的知名IP合作，將茶飲與音樂、游戲等元素相結(jié)合，拓展了消費(fèi)群體，進(jìn)一步提升了品牌的影響力。

比如，上個月就高調(diào)官宣了與《哪吒2》聯(lián)名，引起了廣泛關(guān)注與討論。

圖源：微博@霸王茶姬

再猛的“卷王”也有軟肋

再強(qiáng)大的王，也會有軟肋。

在新茶飲這片紅海市場，一路狂飆的霸王茶姬也會有它的宿敵與時間埋下的暗雷。

茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題由來已久，霸王茶姬也難以幸免。以其招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”為例，這款產(chǎn)品憑借獨特的口感和高性價比，成為了茶飲界的“明星產(chǎn)品”，備受消費(fèi)者喜愛。

但也正是因為它的火爆，引來了眾多模仿者。

市場上出現(xiàn)了不少與“伯牙絕弦”類似的產(chǎn)品，從茶底到配料，甚至連包裝和宣傳語都如出一轍，讓人傻傻分不清。

如今，包括喜茶、古茗、茶百道甚至蜜雪冰城都在2024年紛紛推出輕乳茶新品，連星巴克、瑞幸、庫迪這樣的咖啡品牌也都下場分一杯羹，瑞幸的輕輕茉莉?輕乳茶甚至一度被稱為“9.9 元版伯牙絕弦”。

圖源：瑞幸咖啡

另外，還要時不時接收來自互聯(lián)網(wǎng)世界投出來的回旋鏢。

比如，在去年，一則關(guān)于霸王茶姬產(chǎn)品成分的測評視頻在網(wǎng)上引發(fā)了軒然大波。

測評博主“老爸評測”指出，霸王茶姬的“伯牙絕弦”中使用的冰勃朗非氫化基底乳，成分與植脂末相似，除了都含有油、糖、香精、色素、乳化劑外，冰勃朗還多了一個增稠劑，被博主稱為“科技乳”。

圖源：抖音@老爸測評

這一消息瞬間點燃了消費(fèi)者的關(guān)注和討論，許多消費(fèi)者對霸王茶姬一直宣傳的“健康鮮奶茶”理念產(chǎn)生了質(zhì)疑。

盡管霸王茶姬隨后回應(yīng)稱冰勃朗是一種“含乳飲料”，執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，并非植脂末，冰勃朗的生產(chǎn)商圣嗎哪乳業(yè)也拿出了國際檢測機(jī)構(gòu)SGS的數(shù)據(jù)，硬剛質(zhì)疑聲音并稱該測評內(nèi)容以偏概全，完全脫離事實，但這一事件還是對霸王茶姬的品牌形象造成了一定的沖擊。

在這個消費(fèi)者越來越注重健康和食品安全的時代，成分爭議無疑是一顆“定時炸彈”，隨時可能引爆消費(fèi)者的信任危機(jī)。

上市并非終點，而是新的起點。

霸王茶姬在未來的發(fā)展中仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化困境、價格與性價比難題以及區(qū)域競爭壓力等，都需要它積極應(yīng)對。

在這個瞬息萬變的市場環(huán)境中，沒有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化，才能保持競爭力。

畢竟，商業(yè)世界注重的不是情懷，而是回報。

當(dāng)北美首店排隊時長決定股價漲跌，當(dāng)加盟商抱怨回本太慢，張俊杰的東方茶夢還能否繼續(xù)爽文劇情？

答案或許藏在下一款“伯牙絕弦”里。喝奶茶的人不在乎故事多熱血，只關(guān)心這杯好不好喝、隊值不值得排。

本文首發(fā)于營銷報（ID：iyingxiaobao）