泡泡瑪特的老對手也要上市了！

近日，彭博社消息，買下“永輝超市”并推進改革的名創優品，計劃將旗下的潮玩品牌TOP TOY分拆，并在香港上市。而這標志著中國潮玩市場競爭格局的進一步升級。

畢竟，在潮玩市場上，如今的泡泡瑪特用實力正面了自己，2024年營收達130.4億元，同比增長106.9%，市值超2000億港元，成為全球潮玩市場的標桿。其成功驗證了潮玩賽道的盈利潛力，尤其是海外市場增長顯著（港澳臺及海外營收占比38.8%，同比增375.2%）。

所以，作為名創優品旗下的第二增長曲線，如果分拆獨立后融資，再推動上市，不但釋放品牌價值，同時緩解母公司增長壓力。

1、從野蠻生長到資本競逐的潮玩

中國潮玩行業自2015年起步，市場規模從63億元飆升至2024年的763億元，年復合增長率達24%。這一增長由Z世代（95后、00后）消費群體驅動，他們對IP、個性化設計和收藏價值的追求，使得潮玩從“小眾文化”躍升為千億級賽道。

2024年，泡泡瑪特以130.4億元營收、34億元凈利潤的爆發式增長，驗證了行業盈利模型的可行性；而名創優品旗下TOP TOY前三季度營收7億元、同比增長42.5%的業績，則揭示了第二梯隊品牌的潛力。

而潮玩市場的資本是起始，始于泡泡瑪特2020年港股上市，其市值一度突破2000億港元，年內股價漲幅超500%的“神話”點燃了市場熱情。

但行業競爭格局正在分化：頭部企業通過IP深度運營構建壁壘，中腰部玩家則依賴渠道擴張和外部授權爭奪市場份額。

名創優品選擇此時分拆TOP TOY上市，既是順應資本對潮玩賽道的高估值偏好，也是應對主品牌增速放緩的戰略突圍。

但名創優品旗下的TOP TOY，它的發展依然離不開母公司的資源協同。

依托如今名創優品全球7420家門店網絡（截至2024年9月），TOP TOY單店成本降低30%以上，通過“直營+合伙人”模式快速鋪開至234家門店，覆蓋80多個城市。其“高線城市地標店+下沉市場滲透”策略，既樹立品牌形象，又實現規模效應。

目前TOP TOY與迪士尼、漫威、王者榮耀等80余個頭部IP合作，外部授權占比超70%，每月上新超百款產品，涵蓋盲盒、積木、手辦等8大品類。盡管自有IP如Twinkle、Tammy尚處孵化期，但聯名產品的短期爆發力支撐了業績增長。

而且，TOP TOY還是走的輕資產模式，合伙人門店占比88%，降低資本投入風險；名創優品主店同步銷售TOP TOY產品，形成渠道交叉引流。

但這樣的發展風險也不小，畢竟這種模式隱憂凸顯，外部IP授權費同比上漲38%，且存在合約到期流失風險；自有IP缺乏故事背景，用戶黏性不足（客單價68元，僅為泡泡瑪特的60%）。

不像泡泡瑪特，它走的是“自有IP+會員生態”的閉環相比，而TOP TOY如今更像一個潮玩流通平臺，護城河尚未穩固。

2、對標泡泡瑪特

名創優品分拆TOP TOY的核心動機在于市值管理與資源優化。

如今，名創優品的市盈率16.84倍，僅為泡泡瑪特（30倍以上）的1/3，分拆后可對標潮玩賽道高估值，釋放品牌溢價。

而且，2024年名創優品斥資62.7億元收購永輝29.4%股權，引發市場質疑。永輝連年虧損，葉國富計劃關停250-350家門店并升級200家“胖東來模式”門店，但遭創始人張軒寧反對，內部改革阻力凸顯。此舉雖意圖整合供應鏈與渠道，但短期可能拖累名創優品現金流（賬面現金從68.87億元降至62.84億元）。

名創優品通過“IP聯名+極致性價比”策略轉型，IP產品銷售額占比超30%，并依托全球7000家門店網絡為TOP TOY引流。葉國富認為，興趣消費（潮玩）與品質零售（永輝）的結合是未來趨勢，但需平衡擴張速度與盈利能力。

TOP TOY雖然對標的泡泡瑪特，但是在IP深度運營上，泡泡瑪特自有IP貢獻超80%營收，Molly、Dimoo等核心IP形成持續變現能力。2024年新IP“HACIPUPU”首月銷售額破8000萬元，驗證其孵化能力。但TOP TOY外部授權主導導致毛利率（約44%）低于泡泡瑪特12個百分點，且難以沉淀品牌資產。

在用戶生態上，泡泡瑪特58%的會員復購率、120萬日活的葩趣APP，將消費行為轉化為社交體驗，形成高黏性社區。而TOP TOY缺乏會員體系和社區互動，停留在“貨架式銷售”，難以激發復購和情感連接。

而2024年，泡泡瑪特海外營收占比38.9%，北美超10家門店引發搶購熱潮，本土化策略成效顯著。但TOP TOY卻顯得有些滯后，哪怕是依托名創優品全球數千家門店，但2024年才啟動東南亞擴張，不像泡泡瑪特已建立成熟的全球網絡（如東南亞營收占比47.4%）。

3、從渠道到IP生態戰的潮玩行業

TOP TOY的上市標志著行業進入多極化競爭階段，近期，除TOP TOY外，潮玩獨角獸52TOYS亦計劃2025年赴港上市，募資1-2億美元。

目前，整個市場參與者激增（2024年新增3100家），但行業洗牌卻在加速，2022年存活率僅31%（1.7萬家剩5300家），核心競爭力仍在于IP儲備與創新能力。

在IP方面，內容型IP（如迪士尼、漫威）的生命力遠勝形象型IP。泡泡瑪特投資動畫電影《新神榜：哪吒重生》，嘗試IP內容化；而TOP TOY需加速自有IP的故事構建。而虛擬潮玩、AR互動等新形態涌現，52TOYS等玩家已布局可穿戴潮玩，技術創新或成破局關鍵。

在渠道方面，如今潮玩已經開始從產品輸出轉向文化輸出，例如TOP TOY在馬來西亞推廣國潮IP，需平衡本土化與品牌調性。

TOP TOY上市是名創優品“用資本換時間”的關鍵一役，短期可借港股熱度獲得估值紅利，但長期需回答“如何從渠道商蛻變為IP運營商”的核心命題。對于行業而言，資本化浪潮將加速洗牌：具備IP原創能力、用戶運營深度和全球化視野的企業將勝出，而依賴授權和渠道擴張的玩家可能曇花一現。

潮玩終局之戰的關鍵，在于能否將IP轉化為文化符號，嵌入全球年輕人的生活方式——這不僅需要資本杠桿，更需對Z世代情感需求的深刻洞察。