總第4168期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

茶飲咖啡，盯上平價(jià)烘焙

最近，市場(chǎng)上又興起了一陣“+烘焙”風(fēng)，與動(dòng)輒三四十元的面包店相比，這次跨界品牌們，主打一個(gè)“平價(jià)”風(fēng)。

“晚6點(diǎn)后面包買二送一！”經(jīng)過奈雪的茶時(shí)，內(nèi)參君聽到了這樣的吆喝，據(jù)店員介紹，該店鋪在3月初開啟了這一活動(dòng)，上新的產(chǎn)品最高價(jià)不超過19.9元，獲得了不少消費(fèi)者的支持。

降低價(jià)格、開啟促銷的同時(shí)，奈雪的茶正重新增加烘焙比重。其創(chuàng)始人彭心在接受采訪時(shí)曾表示，在2025年，將把烘焙與茶飲擺在同樣的重要位置。

今年年初，奈雪先后在東北、西南區(qū)域開設(shè)了3家烘焙升級(jí)門店，上新了近50款烘焙產(chǎn)品。《中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)》報(bào)道，其三家烘焙升級(jí)門店之一——奈雪貴陽亨特城市廣場(chǎng)店，開業(yè)三日營(yíng)業(yè)額近14萬，烘焙產(chǎn)品占門店整體銷量近50%。

奈雪控股的樂樂茶，更早啟動(dòng)了烘焙項(xiàng)目。去年6月底，樂樂茶在蘇州開了一家全品類綜合烘焙工坊LELECHA WONDER。其官方小程序顯示，LELECHA WONDER已經(jīng)在蘇州、上海、無錫、貴陽等城市共開出11家店。品牌方稱，該工坊仍處于探索階段，在持續(xù)打磨中，接下來，樂樂茶將轉(zhuǎn)型做烘焙門店，并開設(shè)以烘焙品類為第一優(yōu)先級(jí)的門店。

自去年在上海試點(diǎn)甄萃茶和貝果產(chǎn)品后，今年一月，霸王茶姬·超級(jí)茶倉CHAGEE TEA HOUSE在深圳正式開業(yè)，推出11款烘焙?jiǎn)纹罚约?款“大師烘焙”產(chǎn)品，價(jià)格在22-35元。

幾乎在同一時(shí)間，古茗也在其部分門店中推出了了谷物培根蛋貝果、豬肉脯松松吐司等烘焙輕食產(chǎn)品，價(jià)格在10.9-12.9元不等。

2月初，茶顏悅色旗下的“小神閑茶館”也推出了3個(gè)活動(dòng)：每天14:00-18:00推出下午茶套餐，點(diǎn)奶蓋系列可優(yōu)惠搭配蛋糕；每日晚9點(diǎn)后蛋糕5折；每周一款純茶蛋糕套餐全天5折。據(jù)品牌方稱，活動(dòng)后10元左右就能“薅下”茶顏小神閑茶館小蛋糕。

茶飲品牌加碼烘焙，咖啡品牌們也沒閑著。

Tims天好咖啡繼續(xù)強(qiáng)化“咖啡+暖食”定位，在2月推出了“輕體貝果堡午餐盒”系列；廣州本土咖啡品牌緹里咖啡也在去年增設(shè)了烘焙產(chǎn)品線，美式+黃油多士的套餐僅需15.8元；3月10日，庫迪成立了庫迪烘焙（安徽）有限公司，也來烘焙圈分一杯羹。

以20-50㎡的快取門店為主力店型的Manner，近年來也推出了80-100㎡的咖啡+烘焙門店、150㎡以上的咖啡+輕食+烘焙的復(fù)合店型等新店型，產(chǎn)品售價(jià)普遍在5-8元，少數(shù)品類10元以上，獲得了一批“面包腦袋”們的喜愛。

與此同時(shí)，“紅石榴計(jì)劃”下的海底撈，也推出了一家烘焙副牌——SHUA BAKERY，目前，該門店已經(jīng)圍擋。據(jù)官方消息，該門店計(jì)劃將于五一假期前開業(yè)。

存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，

平價(jià)烘焙成引流“神器”

一個(gè)月前，喜茶發(fā)布內(nèi)部信指出，不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，將回歸用戶與品牌，以差異化產(chǎn)品和品牌活動(dòng)再度激活用戶對(duì)茶飲消費(fèi)的熱情。

喜茶的內(nèi)部信可以看作一個(gè)信號(hào)，打造現(xiàn)有門店盈利模型、回歸差異化競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成了各大餐飲品牌們的共識(shí)。尤其在利潤(rùn)進(jìn)一步攤薄的當(dāng)下，增設(shè)品類尋求第二增長(zhǎng)曲線，自然成了更多品牌的選擇。

但為何選烘焙？?jī)?nèi)參君認(rèn)為，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮。

1、平價(jià)烘焙正處于高速增長(zhǎng)期，入局者可以“分一杯羹”。

隨著烘焙產(chǎn)品逐漸完成了市場(chǎng)教育，我國烘焙食品市場(chǎng)消費(fèi)需求愈發(fā)旺盛。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長(zhǎng)9.2%，預(yù)計(jì)2029年可達(dá)到8595.6億元。

與此同時(shí)，烘焙食品的消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多元化。數(shù)據(jù)顯示，有90.6%的消費(fèi)者每周至少會(huì)購買一次烘焙食品，58%的消費(fèi)者將烘焙食品作為零食；充饑、尋求儀式感及替代正餐的需求占比均超過40%。

市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)趨向理性，也讓平價(jià)消費(fèi)風(fēng)蔓延至烘焙界。從風(fēng)靡全國的“糕點(diǎn)工廠”，到大街小巷的2元面包，追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者們，正助推著平價(jià)烘焙的快速增長(zhǎng)。

◎一些區(qū)域茶飲品牌，也推出了烘焙類產(chǎn)品

2、“+烘焙”，是經(jīng)過了市場(chǎng)驗(yàn)證的可行性路徑。

早在2015年，奈雪的茶就憑借“茶+軟歐包”的特色組合，開辟出了茶飲市場(chǎng)的新天地。一時(shí)間，“飲品+烘焙”的模式在市場(chǎng)中迅速鋪開。

盡管部分品牌在發(fā)展過程中為追求效率與坪效，將重心放回了茶飲、咖啡等主營(yíng)產(chǎn)品上，但當(dāng)市場(chǎng)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，“+烘焙”這一已經(jīng)經(jīng)過了市場(chǎng)驗(yàn)證、無需投入過多市場(chǎng)教育的路徑，也重新回到品牌們的視野之中。

3、冷凍烘焙快速增長(zhǎng)，在供應(yīng)鏈端解決商家痛點(diǎn)。

近年來，烘焙品牌加速出清，但冷凍烘焙的勢(shì)頭卻一路走高。共研網(wǎng)報(bào)告顯示，我國冷凍烘焙市場(chǎng)發(fā)展前景極其廣闊，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將同比增長(zhǎng)11.47%。

以頭部上市公司的業(yè)績(jī)來看，2024年前三季度，立高食品的凈利潤(rùn)達(dá)到了2.03億元，同比增長(zhǎng)28.21%；南僑食品同期凈利潤(rùn)也達(dá)到了1.5億元，同比增長(zhǎng)20.05%。

同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)冷凍烘焙的興趣正不斷提升。2024年，億滋國際以約20億元收購中國高端冷凍烘焙企業(yè)恩喜村72.3456%的股權(quán)，這也是其入華40年來最大單筆投資。

而冷凍烘焙的發(fā)展，不僅能讓產(chǎn)品更易標(biāo)準(zhǔn)化、降低產(chǎn)品損耗，而且能有效控制人工成本，讓餐飲商家可以在保證平價(jià)的同時(shí)，做到批量走貨。

只做“+烘焙”，

難以成為破局關(guān)鍵

不可否認(rèn)，“+烘焙”能為餐飲品牌們拓場(chǎng)景、增客流，提高營(yíng)收，但這一路徑同樣存在弊端。

首先，烘焙品類本身就很“卷”。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，截止到今年三月中旬，我國面包烘焙類門店總數(shù)達(dá)到了3.6萬家，近一年新開門店8萬家、負(fù)增長(zhǎng)2萬家，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此種情況下，新入局者一方面需要在既有品牌市場(chǎng)份額中突圍，另一方面需要盡快觸達(dá)消費(fèi)者、建立品牌忠誠度，遇到的挑戰(zhàn)更大。

其次，消費(fèi)者在享用烘焙類產(chǎn)品時(shí)，不僅需要產(chǎn)品價(jià)值，而且期待情緒價(jià)值。從此前熱銷的土豆面包、中式麻薯，到符合健康理念迅速出圈的堿水包、米面包，再到新晉“網(wǎng)紅”黃油年糕，一個(gè)個(gè)大單品相繼涌現(xiàn)，又被“后浪”追趕，市場(chǎng)瞬息萬變。這意味著，與其他餐飲賽道相比，品牌需花費(fèi)更多時(shí)間用于了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及消費(fèi)者需求。

最后，跨行烘焙，可能會(huì)面臨“一榮俱榮，一損俱損”的局面。尤其對(duì)于烘焙品類而言，對(duì)供應(yīng)鏈體系要求更高，且新品的試錯(cuò)成本可能會(huì)波及母品牌口碑。尤其在市場(chǎng)極度細(xì)分的當(dāng)下，把“本職工作”做深做透，顯然更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

市場(chǎng)呼喚怎樣的“+烘焙”？

當(dāng)下市場(chǎng)需要的，并非簡(jiǎn)單的品類疊加，而是既能與“拳頭產(chǎn)品”相互協(xié)同，又能通過差異化創(chuàng)新建立品牌獨(dú)立價(jià)值的創(chuàng)新型產(chǎn)品/模式。

如奈雪，此前就創(chuàng)新了“奶茶+軟歐包”的模式，此時(shí)回歸，同樣更具優(yōu)勢(shì)。年報(bào)顯示，2024年上半年，奈雪的茶烘焙產(chǎn)品收入為2.7億元，占比10.6%。烘焙產(chǎn)品備受青睞。

又如霸王茶姬4.0超級(jí)茶倉，隨著產(chǎn)品重心的調(diào)整，從設(shè)備到技術(shù)都進(jìn)行了更新。在小紅書上，有用戶稱4.0旗艦店中的智能化烤箱為星巴克同款，可快速加熱預(yù)制面包，在旗艦店正式營(yíng)業(yè)之前，就擁有了頗高人氣。

對(duì)于更多跨界者而言，“+烘焙”并非萬能鑰匙，其成功與否，仍然取決于品牌能否深挖自身特色、精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。而隨著市場(chǎng)不斷演變，“+烘焙”模式也必將推陳出新，未來如何，值得期待。