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“智人之所以成功，秘訣在于懂得運(yùn)用信息，并把許多人聯(lián)結(jié)起來。”

——尤瓦爾·赫拉利《智人之上》

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

“我在這才坐了三個(gè)多小時(shí)，就下單了兩件商品，一把剃須刀，還有龜背竹——在看到屏幕上那座‘夢(mèng)中情臺(tái)’之前，我從來沒接觸過這個(gè)植物。”

在3月21日，小紅書主辦的家生活私享會(huì)上，一上臺(tái)，吳老師便指著自己的手機(jī)感嘆道。

臺(tái)下近百名來自家電、家居、家裝等泛家裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)高管則會(huì)心一笑。

吳老師是小紅書的“老朋友”了。

2023年，他帶著“滿心好奇”來到小紅書WILL商業(yè)大會(huì)，與來自歐萊雅、百勝中國(guó)必勝客、Babycare的品牌代表進(jìn)行了一場(chǎng)圓桌對(duì)談。

如今，圓桌還是圓桌，但互動(dòng)的對(duì)象卻變成了方太、棲息地這樣的家居家電品牌，以及小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)。

這樣的碰撞蘊(yùn)含著某種趨勢(shì)。

在吳老師看來，家電、家裝、家居行業(yè)是宏觀經(jīng)濟(jì)促內(nèi)需的消費(fèi)關(guān)節(jié)處，是當(dāng)前最重要的內(nèi)需啟動(dòng)點(diǎn)，只是“三家”行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力發(fā)生了蝶變——由過去依賴房地產(chǎn)，到如今仰賴企業(yè)自身的突圍和變革，而小紅書正在試圖幫助他們穿越這一周期。

正如吳老師現(xiàn)場(chǎng)所言：“小紅書已成為一個(gè)生活方式的社區(qū)，在這里討論的，都是對(duì)消費(fèi)者的新洞察、新解讀，以及人們對(duì)美好生活向往最終被落地為場(chǎng)景或產(chǎn)品的過程。”

一方從輔助走向臺(tái)前，正在摸索增長(zhǎng)新思路，一方則以真實(shí)世界為藍(lán)本，重構(gòu)消費(fèi)生產(chǎn)鏈路，彼此不失為一場(chǎng)雙向奔赴。

“向存量要增長(zhǎng)”

剛剛過去的2024年，“三家”行業(yè)迎來歷史性拐點(diǎn)。

共計(jì)1500億超長(zhǎng)期特別國(guó)債用于消費(fèi)品“以舊換新”，行業(yè)分批步入“以舊換新”紅利期，國(guó)補(bǔ)浪潮激蕩。

以最早享受國(guó)補(bǔ)紅利的家電為例。2024年，限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額實(shí)現(xiàn)10307億元，較上年增長(zhǎng)12.3%，突破萬億大關(guān)，超過2017年的9454億元峰值，創(chuàng)下歷史新高。

而在去年10月享受國(guó)補(bǔ)落地的家裝家居行業(yè)，業(yè)績(jī)修復(fù)將在今年一季度顯現(xiàn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，僅定制家居領(lǐng)域，第一波國(guó)補(bǔ)政策就有望為企業(yè)貢獻(xiàn)10%至20%不等的增長(zhǎng)。

到了2025年，國(guó)補(bǔ)發(fā)動(dòng)機(jī)至少再添1倍“新燃料”，金額高達(dá)3000億，且更多相關(guān)品類將被納入其中。

好風(fēng)憑借力，“三家”視其為未來幾年企業(yè)最重要的增長(zhǎng)，摩拳擦掌、躍躍欲試。

近期有媒體曝出，當(dāng)前以舊換新政策規(guī)定“補(bǔ)貼產(chǎn)品僅限本省銷售”，為搶占市場(chǎng)，不少企業(yè)開始分散布局，扎堆在各地開設(shè)子公司。

然而，聲勢(shì)浩大的國(guó)補(bǔ)只扮演了催化劑的角色，“三家”行業(yè)早已步入“向存量要增量”的時(shí)代。

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)處于非景氣周期，新房成交及竣工帶動(dòng)的裝修需求趨于回落，而數(shù)量龐大的存量房成了更為剛性的需求源動(dòng)力，全國(guó)平均有2.6%的存量房會(huì)進(jìn)行更新裝修，而在一二線城市，這個(gè)比例是3.5%。

這其中，既包括二手房交易火爆帶來的重裝需求，也包括老舊住房翻新，更涉及房屋局部改造等多個(gè)方面。

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)家庭住房中，房齡20年以上存量房占比超50%，其中，1990年以后建的房子占據(jù)了85.6%，隨著時(shí)間的推移，這些房屋將一一進(jìn)入“循環(huán)翻新”周期，成為“三家”行業(yè)當(dāng)前最主要的增長(zhǎng)來源。

此外，局部改造也是不容忽視的“增長(zhǎng)點(diǎn)”。自2019年以來，全國(guó)百城的泛家裝需求有50%由局部改造所激發(fā)，過去消費(fèi)者對(duì)廚房、陽臺(tái)、客廳、衛(wèi)生間的布置以滿足基本生活需求為主，缺乏設(shè)計(jì)和協(xié)同，而隨著新需求的涌現(xiàn)，局改成了許多家庭翻新的第一步。

但瓶頸隨之而來，跟著房地產(chǎn)要市場(chǎng)，“三家”企業(yè)面對(duì)的對(duì)象是確定且單一的，如今的對(duì)象是多元而變化的某個(gè)具體的消費(fèi)者。

據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)2025年初面向產(chǎn)業(yè)端發(fā)起的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，為了追求新增長(zhǎng)，大部分企業(yè)已放棄了與房屋中介合作的傳統(tǒng)獲客方式，其中74.4%被調(diào)研的家裝企業(yè)認(rèn)為，開發(fā)新媒體平臺(tái)、借助網(wǎng)絡(luò)流量獲取客流是最有效的方式。

在這樣的形勢(shì)下，當(dāng)“遇事不決小紅書”成為年輕一代的口頭禪，這個(gè)社區(qū)悄然構(gòu)建起獨(dú)特的商業(yè)哲學(xué)，成了品牌們不容忽視的存在。

它的A面是一道數(shù)學(xué)題：最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活達(dá)3億，搜索月活用戶占比73%，搜索體量超過了百度的一半；這里的用戶消費(fèi)意愿強(qiáng)勁。

B面則是一道經(jīng)營(yíng)命題：年輕一代消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了超過40%的全球消費(fèi)增長(zhǎng)，超過75%的年輕消費(fèi)者主要通過電商或社交媒體獲取品牌信息并完成購(gòu)買，因此，由50%的95后與35%的00后構(gòu)成的小紅書社區(qū)可謂正中靶心。

更重要的是，此時(shí)的小紅書，已悄然完成從“消費(fèi)指南”到“生活操作系統(tǒng)”的躍遷，消費(fèi)決策的場(chǎng)景愈發(fā)精細(xì)并充滿活力。

因此，吳老師認(rèn)為，“接下來（企業(yè)）要討論的問題，不是要不要上小紅書，而是要如何在小紅書上做好自己的產(chǎn)品。”

小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群的負(fù)責(zé)人昂揚(yáng)表示，越來越多的品牌方現(xiàn)在定位小紅書，已不單單是一個(gè)圍繞種草的營(yíng)銷命題，而是上升到了經(jīng)營(yíng)命題，成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分。

“所有企業(yè)都要做需求洞察”

國(guó)補(bǔ)的風(fēng)同樣也吹到了小紅書。

截至去年11月，小紅書“以舊換新”關(guān)鍵詞搜索量近三月增長(zhǎng)233.67%、閱讀量增長(zhǎng)230.1%， 諸如#舊房改造等話題也在小紅書內(nèi)獲得超31.7億次瀏覽，相關(guān)筆記量翻倍增長(zhǎng)。

國(guó)補(bǔ)激發(fā)用戶搜索熱潮的背后，是越來越多的用戶開始將小紅書作為“家生活”的決策入口。

過去兩年，89%的用戶在購(gòu)買家電家居產(chǎn)品前都會(huì)在小紅書上搜一搜，小紅書上家居家裝內(nèi)容的筆記數(shù)量增長(zhǎng)了87.3%，相關(guān)品類的搜索量增加了403%，大量的家居家裝趨勢(shì)開始在小紅書涌現(xiàn)。

洞察與搜索已經(jīng)帶來轉(zhuǎn)化，家裝家居的SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）GMV增速達(dá)176.3%，家電達(dá)145.3%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤。

對(duì)小紅書而言，國(guó)補(bǔ)也只是一支催化劑。

自2013年以分享跨境購(gòu)物的pdf文檔破圈開始，小紅書便已觸碰到了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的神經(jīng)末梢，并意外構(gòu)建起信任傳遞的最小單元——真實(shí)個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)分享。

這十年來，它們一直試圖以真實(shí)世界為土壤，挖掘真正的商業(yè)生命力。

小紅書上90%的社區(qū)內(nèi)容來自普通用戶，內(nèi)部對(duì)此有個(gè)拗口的稱呼：“海量用戶主動(dòng)的非結(jié)構(gòu)化表達(dá)”，這意味著在小紅書社區(qū)所感受到的，往往是特殊場(chǎng)景下的復(fù)合性需求。

AI大模型的加入，讓這種理解變得更加豐富多元，從過去“大數(shù)據(jù)”只能理解關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系，到得以“讀懂”每一篇筆記里用戶的真正意圖并將意圖形成量化的知識(shí)圖譜。

這些海量的知識(shí)圖譜最終化作一個(gè)個(gè)待開的“需求盲盒”，令小紅書在作為一個(gè)社交平臺(tái)的同時(shí)，也成了一個(gè)罕見的消費(fèi)者“行為數(shù)據(jù)庫”。

這為小紅書構(gòu)建了第二道護(hù)城河：成為品牌們特殊的“咨詢顧問”，希望能持續(xù)幫助許多人回答一個(gè)永恒的商業(yè)命題：人們到底被什么激發(fā)了需求？

嘗試已不再停留在理論階段。

2024年，一款由林氏家居和小紅書“共創(chuàng)”的“包包椅”開始在社區(qū)風(fēng)靡，新品上市10天GMV過千萬，“包包椅”搜索指數(shù)提高100倍，當(dāng)季品牌搜索指數(shù)提高101%。

它因收納起來酷似女性手提包而得名。這款單品的研發(fā)，源于小紅書對(duì)幾大看似無關(guān)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽集成：“愛包”的女性+“單椅”的需求趨勢(shì)+追求沙發(fā)質(zhì)感。

當(dāng)沙發(fā)這一不性感的紅海，遇到新生的藍(lán)海“單椅”，便創(chuàng)造出了“包包椅”這樣的家具新物種。

無獨(dú)有偶，當(dāng)不性感的熱水器賽道、電視機(jī)賽道遇到小紅書，又激發(fā)了“小私湯”“藝術(shù)壁畫電視”這樣的“新定義”。

小紅書將熱水器營(yíng)銷的溝通場(chǎng)景外延到“給孩子洗澡”“護(hù)膚”“泡溫泉”等直觀場(chǎng)景，將熱水器的營(yíng)銷人群從低頻的家居家裝人群擴(kuò)展到母嬰人群、美膚人群、精致生活人群，“小私湯”應(yīng)運(yùn)而生——這是根據(jù)卡薩帝熱水器“富鍶礦泉浴”的賣點(diǎn)給新品創(chuàng)造的新昵稱，最終為品牌沉淀了7000+篇來自用戶主動(dòng)分享的產(chǎn)品使用體驗(yàn)筆記。

創(chuàng)維的壁紙電視同樣是一次“自賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向買點(diǎn)”的共創(chuàng)實(shí)驗(yàn)。小紅書站內(nèi)洞察出家裝風(fēng)格中對(duì)于極簡(jiǎn)風(fēng)和藝術(shù)化的偏好場(chǎng)景，并從電視的上下游搜索詞中洞察出電視背景墻的熱度，以超薄無縫貼墻?裝修場(chǎng)景?極簡(jiǎn)風(fēng)人群做精細(xì)化內(nèi)容的分發(fā)，并以百變的200多張藝術(shù)壁紙進(jìn)行場(chǎng)景適配。

對(duì)此，圣香表示，如今企業(yè)在創(chuàng)新上已非常超前，而“小紅書能幫助大家的是把產(chǎn)品的長(zhǎng)處優(yōu)點(diǎn)和用戶需求的連接線找到，幫大家把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)移成買點(diǎn)。”

在昂揚(yáng)看來，廣義的種草包含怎么理解品、場(chǎng)景、內(nèi)容，而狹義的種草就是需要在廣義的種草之上加上全域轉(zhuǎn)化，在小紅書買，也可以去其他電商平臺(tái)和線下外溢購(gòu)買。

“美好”是一種生產(chǎn)力

小紅書與品牌們要打的，是一場(chǎng)長(zhǎng)期的宏觀轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策語境中，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎被簡(jiǎn)化為三個(gè)大類：消費(fèi)、投資、出口，又稱“三駕馬車”。

盡管如具身機(jī)器人、DeepSeek等性感的賽道層出不窮，但主導(dǎo)我們經(jīng)濟(jì)的核心依然是這“三大”。

2024年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為44.5%，投資方面為25.2%，出口為30.3%，形成“四二三”格局。而未來理想的格局是“五三二”，即中國(guó)的消費(fèi)拉動(dòng)應(yīng)占GDP的50%左右，成為“三駕馬車”的主動(dòng)力，投資拉動(dòng)從40%降到30%，出口拉動(dòng)從30%降到20%。

從某種意義上，“三家”企業(yè)是這次轉(zhuǎn)身的行業(yè)先鋒。

代表內(nèi)需的宏觀指標(biāo)是社會(huì)消費(fèi)品零售總額，2024年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額48.78萬億元，比上年增長(zhǎng)3.5%，其中，排名第一的汽車占10.3%達(dá)5萬億。

與此同時(shí)，家居家裝行業(yè)價(jià)值5萬億，家電亦是5萬億，“三家”10萬億的市場(chǎng)空間，占據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的20%以上，因而成為吳老師口中“宏觀經(jīng)濟(jì)最重要的內(nèi)需啟動(dòng)點(diǎn)”。

但從投資和出口導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為消費(fèi)導(dǎo)向，需要找尋一個(gè)新的持續(xù)循環(huán)的驅(qū)動(dòng)力，他將這一驅(qū)動(dòng)力濃縮為兩個(gè)字：美好。

“美好”，在吳老師的語境里一直是個(gè)特別的詞匯。

兩年前小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，吳老師曾開玩笑說：“世界上沒了小紅書不會(huì)怎樣，但因?yàn)橛辛诵〖t書，會(huì)有很多美好的事情發(fā)生。”

“美好”最初是他對(duì)年輕一代消費(fèi)者的寄語。

2014年，在女兒18歲時(shí)，他寫下散文《把生命浪費(fèi)在美好的事物上》，文章里他感慨道：

“美好”如今也是他對(duì)新格局下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的寄語：“人們對(duì)美好生活的追求，將激發(fā)出新的需求，對(duì)它們的滿足成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的原始起點(diǎn)。”

那天在現(xiàn)場(chǎng)，他最后總結(jié)說：

我一直不認(rèn)為中國(guó)的新中產(chǎn)消失了，一直不認(rèn)為中國(guó)今天是消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，我們要把老百姓對(duì)美好生活的向往激發(fā)出來，告訴大家哪些是好的產(chǎn)品、好的場(chǎng)景，以及它們與我們的生活有什么關(guān)系，這是今天在小紅書看到的，也是所有在場(chǎng)的專家們和品牌方一起向往的美好的未來。

在數(shù)字世界的狂飆中，那些探求和守護(hù)人性溫度的經(jīng)營(yíng)者，終將在時(shí)間的長(zhǎng)河里獲得犒賞。

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本篇作者|和風(fēng)月半|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG

4月15日—4月16日，與吳老師一起走進(jìn)海信日立燈塔工廠，見證智能制造的前沿成果！