押注TOPTOY與永輝變革，葉國富能否在變局中帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品突圍？

文｜高宇哲

編｜劉楊

文章來源｜豹變（ID：baobiannews）

近期，名創(chuàng)優(yōu)品頻頻登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。公司一方面被曝出正在推進(jìn)旗下潮玩品牌TOPTOY和“24小時超級店”的獨立上市；另一方面，作為永輝超市的新大股東，名創(chuàng)優(yōu)品也卷入了針對永輝進(jìn)行大刀闊斧改革的輿論之中。

與此同時，這家公司也交出了創(chuàng)立以來的最好成績。名創(chuàng)優(yōu)品3月21日發(fā)布的財報顯示，2024年公司總營收170億元，同比增長22.8%；全年凈增1219家門店，海外業(yè)務(wù)收入達(dá)66.8億元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了4成收入。

然而，規(guī)模擴(kuò)張卻難掩同店盈利下滑的事實。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)或海外的同店GMV都呈現(xiàn)不同程度的下降，旗下年輕品牌TOP TOY的同店增長也明顯減緩。

在業(yè)績發(fā)布后的溝通會上，投資者們反復(fù)問到內(nèi)地同店GMV下滑的相關(guān)問題；而更早感受到“水溫”的個別加盟商則在社交媒體感慨，單店下滑超過20%簡直不可思議。開店越來越多的名創(chuàng)優(yōu)品，如何在擴(kuò)張與盈利之間找到平衡？

高速擴(kuò)張背后的隱憂??

2024年，盡管名創(chuàng)優(yōu)品的海外營收、整體營收和凈利潤都有所增加，但同店GMV下滑成為一個不可忽視的隱憂。

在開店速度上，名創(chuàng)優(yōu)品仿如坐上了火箭。2024年，集團(tuán)總門店數(shù)達(dá)到7780家，年內(nèi)共新增1219家門店，相當(dāng)于每天開出3.3家門店，成為創(chuàng)建以來開店最快的一年。這其中，中國內(nèi)地門店新增460家達(dá)到4386家，海外門店突破3000家，內(nèi)地新增門店中99%為合伙人門店，直營門店僅增加了1家。

但是數(shù)量并不決定質(zhì)量，拋開多項增長指標(biāo)，海內(nèi)外同店GMV明顯下滑成為財報中的關(guān)鍵點。面對投資者們在2024年業(yè)績電話會上，如何改善同店下滑趨勢的提問。集團(tuán)管理層給出回應(yīng)，店鋪面積越大盈利趨勢越好，300平方米以上的大店GMV接近 5 個點增長，小店則有壓力。

或是受到2024年業(yè)績的影響，名創(chuàng)優(yōu)品董事長葉國富在電話會上表示，2025年開店數(shù)量與2024年差不多，不再單純追求數(shù)量增長，注重打造優(yōu)質(zhì)門店。

同店GMV增長率的下滑，讓名創(chuàng)優(yōu)品不得不直面成熟門店銷售不及預(yù)期的事實。2024年，在名創(chuàng)優(yōu)品的平均客單價、平均售價都高于2023年的情況下，國內(nèi)單店GMV增長出現(xiàn)高個位數(shù)下降，反觀2023年同期增長率高達(dá)30%-35%。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店也出現(xiàn)明顯降速。去年，海外門店同店GMV增長率為中個位數(shù)，前一年的增速為25%-30%。就連名創(chuàng)優(yōu)品的旗下潮玩品牌TOP TOY，也未能掙脫增速放緩的命運，其2024年同店GMV增幅僅為中個位數(shù)，而上年同期為45%-50%。

對此，名創(chuàng)優(yōu)品管理層認(rèn)為，2024 年門店選址、部分加盟商門店陳列展示、不同渠道精細(xì)化配貨等方面存在提升空間。在門店數(shù)量上，2025年將參考2024年，國內(nèi)新增門店預(yù)計250到300 家。

在同店銷售承壓的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品似乎找到了重回雙位數(shù)增長的發(fā)力點——開大店。事實上，從去年開始，名創(chuàng)優(yōu)品就在全球范圍內(nèi)新增MINISO LAND 壹號店“大店”模式，2024年10月之后，在上海南京東路、成都春熙路、北京朝外BOX相繼開出千平以上的MINISO LAND 壹號店。今年公司仍將延續(xù)這一策略。

有加盟商在社交平臺提到，從2024年4月開始，名創(chuàng)的部分國內(nèi)門店就已經(jīng)出現(xiàn)盈利下滑，不少門店業(yè)績低迷延續(xù)至今。為了緩解這種情況，名創(chuàng)優(yōu)品在鼓勵更多人加入大店模式，有加盟商在相關(guān)討論區(qū)留言稱，很多門店面臨整改，低于200平以下的門店不讓開，小門店可能要撤店。

潮玩能否成為第二曲線？

從增長速度來看，信奉“情緒價值”的葉國富，正在將TOPTOY打造為創(chuàng)造更高盈利的“第二曲線”。

創(chuàng)建5年來，TOPTOY已經(jīng)擁有11100個SKU，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型等潮玩品類。剛剛過去的2024年是該品牌擴(kuò)張最快的一年，全年門店數(shù)增長128家，接近目前總門店數(shù)的一半。

與主線業(yè)務(wù)相比，TOPTOY的定價明顯更高。在購物平臺的名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，銷量前三的產(chǎn)品為洗臉巾、一次性浴巾等日用品，均價在10元上下；而主打潮玩的TOPTOY銷量前三都是聯(lián)名IP，均價在54元左右。

從具體數(shù)據(jù)來看，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY商品平均售價分別為13.8元和57.8元；二者平均客單價分別為38.1元和109.5元。

高客單價往往意味著更高的利潤率，加上近年潮玩市場火熱，2024年以來，名創(chuàng)更是重押TOPTOY。據(jù)彭博社報道，前者正考慮分拆TOP TOY在香港上市，預(yù)計籌集約3億美元資金。

名創(chuàng)優(yōu)品并未對上市傳聞做出回應(yīng)，但TOPTOY的版圖不斷擴(kuò)張，目前已成功進(jìn)駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家。

雖然TOPTOY馬力全開，但從財報可見，其在名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)和營收規(guī)模占比較小，2024年的收入規(guī)模不足10億元。值得注意的是，作為年輕品牌，2024年TOPTOY的同店GMV增速有放緩的趨勢。

當(dāng)下的潮玩市場，聚集了泡泡瑪特，酷樂潮玩、52 TOYS等玩家。1月初，據(jù)IFR引述消息人士稱，52 TOYS可能集資1億至2億美元，或于下半年在香港上市。

一眾對手中，泡泡瑪特是毋庸置疑的頭部標(biāo)桿。泡泡瑪特2024年全年財報顯示，公司年收入超130億，同比增長106.9%，港澳臺及海外業(yè)務(wù)同比增速達(dá)375.2%，占整體收入近四成。此外，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS、CRYBABY等形成強(qiáng)勢IP陣營，這四大IP營收均破10億，有13個IP收入過億。

與泡泡瑪特打造自有IP不同，TOPTOY更像是品牌IP集合店。創(chuàng)始人孫元文曾明確表示："我們采用70%外采IP+30%原創(chuàng)孵化的組合策略"，這不僅表明TOPTOY無法復(fù)制泡泡瑪特的路徑，還要額外支付逐年增加的IP授權(quán)費用。2024年財報顯示，整個集團(tuán)授權(quán)費用增加了29.2%達(dá)4.2億元。

進(jìn)入2025年，TOP TOY的擴(kuò)張策略變得更為激進(jìn)。3月22日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布將在未來五年在全球100個國家，開設(shè)超1000家門店。孫元文在回答《藍(lán)鯨新聞》時提到，潮玩的核心可能不是IP，而是對IP的設(shè)計，知名大IP是TOP TOY門店的優(yōu)勢。

誠然，名創(chuàng)優(yōu)品相繼拿下迪士尼草莓熊、三麗鷗聯(lián)名IP等爆款，然而其定位似乎更傾向售賣品牌IP的渠道而非原創(chuàng)品牌。這也一定程度限制了TOPTOY的發(fā)展，畢竟很多潮玩愛好者，更在意的是原創(chuàng)IP本身，泡泡瑪特的爆火也說明了IP的強(qiáng)大號召力。看來，TOPTOY想要走出一條區(qū)別于泡泡瑪特的路徑，還需要更多時間。

如何幫永輝翻盤？

去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品豪擲62.7億收購永輝超市29.4%的股權(quán)，成為永輝超市第一大股東。

當(dāng)時這一“接盤”行為令外界不解，今年葉國富在業(yè)務(wù)層面做出調(diào)整，在2025年的股東大會上，永輝原CEO李松峰出局，由葉國富擔(dān)任改革領(lǐng)導(dǎo)組長。同時，改革領(lǐng)導(dǎo)小組代行CEO職責(zé)。這表明葉國福將親自掛帥“爆改”永輝。

在2024年業(yè)績電話會上，葉國富明確了2025年永輝的核心是“減虧”，到2026年年底，要把永輝現(xiàn)有的店該關(guān)的關(guān)，留下好店。

至于如何做到，葉國富給到的方案是“三提兩降”，“三提”即提人效、提業(yè)績、提毛利；兩降則是降成本和降業(yè)績。在這個方案中，永輝即將進(jìn)入快速調(diào)改期，3月17日的永輝股東大會上，計劃2025年調(diào)改門店達(dá)200家，并關(guān)店250-350家。這意味著，永輝776家門店中，有三分之二的門店將面臨整改。

但是整改能否順利卻是未知數(shù)，畢竟永輝在被收購之前，受到社區(qū)團(tuán)購、即時零售、倉儲會員制模式的沖擊，自2021年陷入連續(xù)虧損。在超級物種、永輝超市mini店等多元業(yè)態(tài)探索均以失敗告終之后，永輝將目光聚焦到胖東來。

全面學(xué)習(xí)胖東來，的確為永輝帶來了階段性的關(guān)注與改變。葉國富在電話會上透露，經(jīng)過胖東來模式調(diào)改的門店，業(yè)績是過去老店的2-3倍，開業(yè)前期能夠短時間達(dá)到7-8倍。

短期來看，永輝的“胖改”門店業(yè)績增長明顯。但中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長、河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長宋向清曾向《大象財富》表示，長期來看，門店熱度在下降，一些門店甚至回歸了調(diào)改前的水平。

可見，即便是胖東來，也未必能把自身模式成功復(fù)制給永輝。表面上看，胖東來針對永輝的調(diào)整，細(xì)化到產(chǎn)品陳列、服務(wù)體驗、選品把控、提高員工待遇等。實際上，胖東來作為河南省內(nèi)的成功案例，與永輝這樣的全國性連鎖超市，在受眾群體、市場定位上截然不同。

另外，胖東來的特點在于自營產(chǎn)品占比高，這也帶來更高的毛利率。而永輝的自營產(chǎn)品占比較低，對此葉國富表示，會協(xié)助永輝減少第三方品牌，發(fā)展自有品牌提升毛利。

無論永輝“爆改”能否成功，正如名創(chuàng)優(yōu)品CFO張靖京所說，前者的業(yè)績將在2025年第二季度對企業(yè)財務(wù)報表產(chǎn)生影響。為了讓永輝不成為名創(chuàng)優(yōu)品的“累贅”，一場決定名創(chuàng)優(yōu)品未來走向的變革已經(jīng)迫在眉睫。

在左手扛起虧損嚴(yán)重的永輝超市，右手拓展競爭激烈的潮玩市場之際，名創(chuàng)優(yōu)品正站在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的十字路口。公司能否在保持利潤增長的同時，推動旗下品牌良性發(fā)展，將是其面臨的重大挑戰(zhàn)。

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