本文來自微信公眾號：舒澤品牌手記，作者：王舒澤

“我把品牌部裁員了50%，營收增長13.7%、搜索增長32.4%。”

這句話是舒澤上次發布了《品牌部正在殺死你的公司：為什么93%的消費品企業該立即解散品牌團隊？》后，一個老板給我留的言。我和他對品牌部的效率做了交流后，覺得他的團隊此刻一定比以往任何時候都要更接近生意的本質。

近幾年的裁員潮中，品牌部毫無疑問地被推上風口浪尖，特別是這輪AI產品革命下，“裁員50%，品牌部第一個被砍”已經成了當下老板們最熟練的“生存法則”。

關于品牌部冗余的問題，其實也是我近四五年作為品牌板塊負責人后一個很頭疼的問題：品牌部明明不需要那么多人，但就是沒辦法，動輒十幾二十人（上一家服務的公司我帶的品牌營銷模塊足足有27個人）。很多同學的個人能力真的就是有限，好的候選人又進不來，我作為負責人，也常常面臨老板們的壓力。

我覺得與其罵罵咧咧關注裁員的“結果”，倒不如直面裁員的底層邏輯：90%的品牌部裁員本質并不是縮減開支，而是倒逼組織進化。

給大家看兩個真實案例：

1. 某汽車外企的中國區市場部裁員50%，砍掉傳統廣告投放團隊，但保留了一支由數據工程師、電商運營、私域操盤手組成的“特種小隊”。三個月后，該團隊通過精準召回老客戶活動，單月帶動售后營收增長27%。

2. 某國產手表品牌砍掉全部品牌創意策劃崗，將預算轉向與KOC共創內容。在無任何硬廣投放的情況下，憑借“禮物”場景化內容，最好的一次沖上小紅書手表熱詞榜TOP3，自然流量占比超60%。

這兩個品牌的選擇，其實給了我們一個很深刻的思考：品牌部究竟應該是“創意驅動”還是“算法驅動”？

對于很多品牌人的回答，我相信是：品牌是做價值傳達、是標準化的創意驅動，big idea可以撬動更大的用戶認知、占領心智，品牌精神會增加更強的用戶黏性......

但，事實是品牌部的山頭和領地早已被算法運營派所占領，他們用更少的人、更準的數據、更狠的ROI目標，重構品牌部的生存法則。

因為“創意”需要預算來驗證，“算法”往往就能直接帶來錢。所以，對于以創意生產為主的消費品品牌部來說，已經到了生產效率極低、不得不進行外科手術式的清除階段。

老品牌部隨著新媒體的升起，早已完成了一輪從大媒介向平臺化的轉型。但2.0階段的品牌部依舊傳統，他們信奉“鋪量思維”“自嗨式創意”“脫離業務的品宣”，這種情況必須進行外科手術式的“腐肉清除術”。

我身邊有一個朋友在某一線飲品任職的品牌主管，他每次有新的品宣就讓群內的大家轉發朋友圈、小紅書，然后在結案報告上寫有多少多少媒體老師、品牌負責人關注到了我們的此次營銷。這就是自嗨式創意后的脫離業務的品宣，我很慶幸他們公司的媒介投放沒在他手里，不然這種思維下......

那“腐肉清除”術后，我們需要怎么做，才能迅速止血、完成品牌新生？舒澤今天和四五個品牌負責人、創業者都聊了這個話題，根據我的過往經驗和所聊總結下來，就是七點：

1.聚焦“核心大單品”策略：核心大單品越來越成為品牌能否形成護城河的關鍵

在最近幾年的傳播復盤中，我抽樣調查了70多款暢銷產品，他們87%都是該品牌的核心大單品，還有9%是品牌在完成核心大單品塑造后，以核心大單品帶出來的場景互補品，剩下4%僅僅是因為便宜薄利多銷。如果大家經常關注品牌案例，也常常能看到很多品牌斷尾求生，砍掉80%以上SKU后ALL IN核心大單品取得成功的。

2.從“燒錢種草”到“精準收割”：與電商部門配合，用電商邏輯重構品牌鏈路

連續兩家供職公司，我都提出要將品牌動作與電商搜索詞、用戶標簽、復購率強力綁定，形成良性的數據閉環。電商搜索詞更能代表用戶的真實心理和真實行為，相對于新媒體的標簽畫像水分不同，電商用戶標簽往往是根據用戶的購買習慣而成（花出去的錢很少騙人），這些不才是真實且能與轉化強相關的品牌營銷語料嘛？天馬行空的創意省省吧。具體怎么和電商配合打好營銷戰役，我之前也有寫過《品牌基礎課｜品牌部在與電商的營銷配合戰中，發揮什么作用？》，雖然過去2年了，有點過時，但底層邏輯沒變。

3.從“拍屁股投放”到“數據賽馬”：不會預算賽馬的品牌負責人不會是好棋手

在之前的文章中我就說過，我不認為品效能夠完全合一，但這不代表品效可以分離。要砍掉“品效分離”的投放，這個模塊作為“用電商邏輯重構”的一個補充，85%以上的預算要按“搜索詞攔截效率+加購轉化率”動態分配。我之前看過一個母嬰品牌的分享，她們在裁員后，將70%預算投向“長尾詞+高客單產品組合”內容，ROI提升了2.7倍。

4.從“做品牌”到“做留存”：用戶運營就是公關組，用戶評價才是有效傳播

我在之前的文章中不止一次說“品牌人停止制作精美的TVC吧”，將精力更多地給你的用戶，特別是與電商付費用戶、品牌矩陣互動用戶進行有效鏈接，用戶才是品牌最大的資產。去年，舒澤給朋友做了一個診斷建議：在小紅書筆記中植入“抗敏”“修復”等搜索熱詞，做好長尾優化的基礎上，一定將評論區的用戶進行標簽篩選、清洗，做個性化的話術引導成為你的私域，再通過分層用戶運營手段，讓用戶為你發聲，最終單篇筆記的公關成本從63元下降到27元。

5.從“部門概念”到“全員基建”：調整做品牌是品牌部任務的認知誤區

這里有一個是我看到的比較好的案例，某個品牌要求每位導購拍攝“穿搭拆解”短視頻，總部提供剪輯模板與流量扶持。導購傭金與視頻播放量掛鉤，單月帶動門店自然流量取得了不小的增長。

當然，也可以讓研發工程師開通自媒體賬號，形成“科技與狠活（這里是褒義）”的產研IP，特別是食品、日化行業。

6.挖掘“沉默資產”，把歷史內容變成流量金礦

這個模塊，我們要面臨一個更現實的問題：不是所有品牌都有。這個確實該老板反思，為什么沒早點開掉籍籍無名的品牌部。

舒澤在這里能夠提供的建議就是：把你過去幾年的非時效性的官方內容、達人內容、媒體內容與競品用戶評價內容（注意和官方達人媒體的區別）進行重新挖掘，通過“技術手段”識別高轉化內容和轉化標簽，重新二創“場景痛點——產品對比”類物料進行重新投放，用驗證過的內容+極低的成本進行推廣，可比原來的那些需要好多錢來驗證的天馬行空的創意簡直不要強太多。

7.品牌部向品牌營銷“功能體”轉型：去庫存、品牌價值傳遞、用戶增量

這點就是我之前在《清不完的庫存、用不起的流量、養不活的團隊——2025，中小消費品品牌如何絕地反擊？》一文中寫到的，品牌營銷從任務向功能轉變，也將會形成一定的組織變革，目前最優解是形成3個互相賽跑模式的組織功能：

• 第一個小組：緊緊圍繞現有的“產品”“用戶”“需求”三個項目不變量做“去庫存”動作。

• 第二個小組：基于企業品牌戰略下的產品/服務細分，進行用戶獲取、用戶溝通，做“品牌價值傳遞”動作。

• 第三個小組：基于轉化目標，做用戶分級，進行價值共創，做“用戶運營轉化提升”動作。

裁員50%后的品牌部，必須要讓自己成為企業最鋒利的刀——刀背砍向無效動作，刀刃對準用戶錢包。當你還在糾結品牌部今年還要招聘多少人才能滿足我“既要又要還想要”的需求的時候，你的競爭對手可能已經參透品牌部門刻不容緩的升級真相：品牌即效率，效率即生死。

本文來自微信公眾號：舒澤品牌手記，作者：王舒澤

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