今年的天貓TopTalk，味道不同往年。

用作主會場的北外灘世界會客廳星空廳，常規容量是460個座席，TopTalk當天臨時添加到1000多個。華熙生物董事長趙燕現場聽完天貓2025年的扶優策略后，連說了好幾次“充滿信心”。

天貓的策略表述，與往年也有明顯區別。施策對象不再雨露均沾，而是明確“扶優”、“支持有原創性有創造力的優質品牌”。具體策略集中在新品、品牌會員、現金返傭、全域獲客等幾個焦點上。

TopTalk發布的策略不是陡然推出，而是在快消、服飾、運動戶外三個行業試點了幾個月，現場讓品牌方看到數據結果，再向所有行業推行。

品牌今年態度為何變化？天貓為什么要點明扶優和原創?

這些都指向了當前品牌生態的現狀：劣幣驅逐良幣、抄襲驅逐創新、算法指揮棒下普遍的無力感。

到了要變的時候了。

寬門的甜蜜誘惑

一組數據，折射出當今消費品牌的創新倒退。

2024年注冊備案的化妝品新品數量，較2023年減少了3%。尤其是成熟品牌，去年1—10月，國際化妝品十巨頭在中國注冊備案的新品數量，同比下跌了14.6%。有頭部品牌的新品數甚至下跌超過40%。

消費品行業，新品是品牌的生命線。一個品牌如果不持續推新，一味吃幾款經典爆品的老本，隨著爆品老化，只能靠打折促銷，最終是品牌價格帶下降、價格體系崩盤、品牌價值嚴重折損。

類似的案例，歷史上發生過無數次，也是品牌經營的常識。為何成熟品牌卻對之視而不見？

《馬太福音》中說：“你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多。”

過去幾年，品牌面前的“寬門”，是零售渠道效率的高速擴張足以拉動銷售——依靠渠道效率而非產品創新，就能把業績做的足夠好看。

疫情后消費習慣向線上大幅遷移的趨勢，是這道“寬門”的門梁。某頭部國際品牌，過去五年將銷售渠道的重心，從長期合作的批發商改為線上線下直營，很快獲得了銷售額的暴增。但或許因為渠道效率提升足以支撐股價，該品牌長期賴以維持競爭力的產品創新被棄之不顧，產品策略只圍繞幾款經典爆品做變色和聯名。

隨著爆品慢慢變得人手一件，該品牌只能不斷提高打折促銷的頻次，利潤率一降再降。與此同時，細分品類不少依靠產品創新的小品牌，卻在這幾年高速增長，拿下了不少市場份額。

從分銷到DTC的效率提升，已足以讓品牌忽視創新、飲鴆止渴。內容平臺的推薦算法對用戶和商品的匹配效率遠高于DTC，更沒人能抵得住誘惑。

過去幾年，國內美妝行業見證了多個白牌，依靠強付費投流，銷售額從0到億只需短短數月。成熟品牌不跟上，意味著市場份額的流失。跟上去，投流成本的高企，效率至上的指揮棒，不會給品牌留多少創新試錯的空間。

某種程度上，這是個全球性現象。某頭部美妝品牌的前高管就坦言，現在的美妝市場在算法影響下，已變得過于模式化。許多品牌盲目追隨趨勢，導致幾乎每個品牌都在做相似的產品，而創新精神也在逐漸消失。

算法指揮棒對創新的扼制，原因很簡單：真正的產品創新是無法用算法匹配出來的。

喬布斯曾經說過：“我們從來不用市場調研，因為消費者并不知道自己到底需要什么，直到我們把它做出來之后，他們才會認識到這正是他們所需要的。”

耐克創始人菲爾·奈特在《鞋狗》中也曾談到，自1929年美國大蕭條之后，訓練鞋的外底在長達50年內都沒有任何變化，直到耐克出現。

推薦算法依賴的是用戶標簽，但真正的產品創新滿足的是用戶未知的需求，怎么打標？

極致效率對產品創新的扼制更加直觀。零售效率的代表COSTCO，其渠道自營品牌Kirkland，能被人記住的創新幾乎都是在材料上作文章的性價比創新，產品本身沒有給用戶帶來過任何新的體驗。

品牌的現狀，是被算法和效率綁架，眼睜睜地看著自己陷入創新倒退、價格內卷、價值折損、無法退出的囚徒困境。

而天貓的扶優和扶持原創，很明顯是在嘗試給品牌打開一道“窄門”。

天貓的明牌

在一度大火的《偉大為什么不能被計劃》一書中，OpenAI的兩位科學家認為，創新不是競爭的產物，恰恰是規避競爭的產物。

他們用算法演化的視角重新審視了生物進化，認為地球生物之所以有這么繁華的多樣性，并不是像很多人想的那樣是因為自然選擇非常殘酷——而恰恰是因為自然選擇并不是很殘酷。物種競爭并不是全方位的，有時候你開辟一個新的生態位就可以暫時避免競爭。多樣性不是競爭的產物，是逃避競爭的產物。

我們從小被教育“物競天擇、適者生存”，這個結論很反直覺，但以此來審視天貓2025的扶優策略，卻會發現它正是在為品牌的創新試錯劃出一塊規避競爭的空間。

新品的孵化扶持周期從30天拉長至90天，超級新品支持數量從4000款翻倍至8000款，資源位從淘寶首頁、搜索擴大至淘寶開屏、二樓，并且保證小黑盒、88VIP等核心目標人群來訪100%促達。

對于天貓，這是主動讓渡自己的商業化空間，讓品牌自由探索。

現金返傭的頻次提高至每個季度，直接可以成為品牌的經營利潤。這是減輕品牌短期的業績壓力，有底氣創新試錯。對于被某些渠道精準計算并鎖定利潤率的品牌，意義尤其大。

全域獲客，跟品牌一起追投站外流量，甚至在部分類目1:1對投。這是為了讓品牌規避在站內流量上逐底競爭。

一言以蔽之，讓品牌在新手村buff疊滿。

天貓愿意這么干，原因在它的復購率和人群優勢，并未被近年來電商競爭格局的變化所撼動。

今年天貓沒有公布復購率的具體數據，但去年的TopTalk上公布過：快消行業品牌主動訪問IP占比是35%，90天內品牌的復購率，行業均值為15%，會員復購率達到30%。經歷了2024年綜合電商和內容電商的格局變化，這一復購率數據至少不會降低。

人群優勢上，天貓總裁家洛介紹，對于多數品牌，淘寶天貓用戶購買頻次和品類遠未達到上限。88VIP用戶平均一個月有27天訪問淘寶天貓，淘寶10億消費者的訪問頻次則是平均兩天一次。而即便是各個行業的頭部品牌，每年平均也只能覆蓋到7000萬消費者。天貓下一步的主要運營方向，就是拓寬用戶購買品類的寬度。

淘寶平臺總裁處端談到，過去淘寶天貓對用戶的運營偏向流量思維，今天則更注重對成熟消費者的運營。這類成熟消費者，在淘寶天貓的留存率很高，一個月之內用戶訪問淘寶125分鐘，其中4天發生購買行為，持續三個月以上，后續就很難流失。

從某些第三方數據，也能看出淘寶天貓的用戶質量與行業平均水位的對比。例如去年9月久謙中臺發布的頭部運動戶外品牌分渠道份額，天貓的占比非常醒目。

對品牌產品創新的投入和支持，產出的是價值鏈中最大附加值的部分。天貓基于其人群基本盤，通過持續提升各類用戶的購買頻次和購買品類，可以最終摘到果子、形成閉環。這就是為什么今年在品牌會員的運營空間上，私域擴大至我淘、關注等入口，公域在淘寶搜索、推薦、購物車上增加會員權益。

品牌對天貓扶優策略的態度，和這一經營閉環的效果，已在快消、服飾、運動戶外三個行業的試點上得到初步驗證：

三個行業中90%的品牌達成了對賭目標，獲得了現金激勵，整體的銷售實現雙位數增長。 2月和3月，運動戶外行業新品數同比翻倍。3月天貓上新季期間，美妝、個護等品類的新品數是去年同期的10倍。 小米15 Ultra在天貓首發成交破億，拿下新品成交第一，在天貓首銷月銷量對比上代增長50%。 Adidas的新品SUPERSTAR II經典貝殼頭板鞋，在天貓7天銷售額超過百萬，帶動春季新品成交占比全店超4成。 Lululemon在38大促期間，十余款新品在天貓獨家首發，5款新品拿下品類第一。 Newbalence從2月至今，4款新品在天貓達成百萬級成交。爆品made in USA 992的新款從原本的限量發售，調整為全渠道庫存優先給天貓限時不限量售賣。 無印良品參與第一階段激勵政策后，品牌運營成本降低預估超300萬元，品牌銷售同比增長40%。

電商到底是什么

天貓的扶優和支持原創，與一位逝者的判斷遙相呼應。

2023年，查理芒格的一句“該死的零售商”，給中國所有電商平臺蓋棺論定。今天阿里巴巴在AI上的領先地位，雖然已證偽了芒格的判斷，但電商是不是只有該死的零售，是不是只能圍繞低價無休止地逐底競爭，過去幾年國內的電商生態卻似乎又提供了很多證據。

只有少數人沒把芒格的話奉為金科玉律。雪球創始人方三文就曾說過，阿里巴巴不是零售業，芒格根本不了解這個行業跟這個公司。

芒格和方三文孰對孰錯，今年的天貓已經給出了答案。除了逐底競爭的零售，優質原創品牌在中國電商生態中也應該有自己的發展空間。

從品牌參與今年TopTalk的意愿度，到天貓年初行業試點中的數據表現，都能看出，品牌等這一天已經等得太久了。

下一步，天貓對優質原創品牌的激勵將擴大至全部行業，從試點的數千個品牌延伸至平臺的十余萬個品牌。品牌在產品創新和算法內卷之間到底會做出怎樣的選擇，消費者是否仍然真正需要多樣化、有創造性和品質保證的商品，相信不久后我們就能看到清晰的趨勢。

天貓新策略帶來的商業想象力，來自從細分賽道成長出來的原創品牌。隨著中國年輕消費者的需求越來越垂直，大品類不斷被拆分成更精細的賽道。

這種趨勢決定了中國品牌消費依然有著巨大的增長空間，不少原創品牌已經在天貓占領了屬于自己的垂直賽道。2024年天貓雙11期間，在像騎行服、軟水機、U形枕這樣的細分趨勢品類中，有469個新銳品牌成為銷售額的第一名。

可以想見，當天貓以更大的決心來“扶優”和鼓勵原創，有能力開創一條新賽道的原創品牌將出現爆發。

本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯系 hezuo@huxiu.com

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4169000.html?f=wyxwapp