耐克交出了新CEO上任后的第一份成績單。

3月21日，耐克披露了2025財年三季度（2024年12月至2025年2月）財報：營收112.69億美元，高于此前分析師預(yù)計的110.3億美元，凈利潤7.94億美元，同樣高于預(yù)期。

在大中華區(qū)，季度內(nèi)，耐克錄得17.33億美元營收，息稅前利潤4.21億美元。

耐克仍在轉(zhuǎn)身。盡管季度內(nèi)，其營收、凈利還沒有止跌回穩(wěn)，但一些好轉(zhuǎn)的跡象也在顯現(xiàn)，比如庫存在加速出清、率先開啟變革的北美市場營收降福在收窄。

調(diào)整從來不是一蹴而就的。相比起看到“同比下降”字眼，就條件反射得出“不行了”“轉(zhuǎn)型沒成功”“行業(yè)老大地位不保”等武斷結(jié)論，更理性的做法或許是，串聯(lián)起多個數(shù)據(jù)看趨勢，以此跟蹤巨頭轉(zhuǎn)身的軌跡和速度。

耐克，正在重新成為耐克

自從開啟主動變革以來，耐克的每一份財報，都會被仔細審視。大家迫切想知道，耐克重新回歸的一系列舉措，比如產(chǎn)品創(chuàng)新、重回運動、清理庫存，是否已經(jīng)反映到財務(wù)數(shù)據(jù)上。

答案是肯定的。

從營收規(guī)模和盈利能力上看，耐克仍然是行業(yè)老大，其單品牌市場規(guī)模遠高于其他運動品牌。這是耐克此前順勢增長、逆勢調(diào)整，長期積累的結(jié)果，也是如今主動開啟新一輪主動變革的底氣。

從最新的這份財報來看，耐克的庫存在明顯改善。第三季度，耐克的庫存資產(chǎn)為75億美元，較上年同期減少2%。再往前看，2025財年第一、第二季度，其庫存資產(chǎn)分別為83億美元、80億美元。

在運動鞋服行業(yè)，庫存數(shù)據(jù)猶如“生死線”。不少品牌彼此間拉開差距，都是從應(yīng)對庫存危機的速度差距開始的。而庫存數(shù)據(jù)，也是檢驗品牌產(chǎn)品力、品牌力、渠道管控力的綜合指標(biāo)。

此前耐克庫存走高，說明在上述三方面有待提升。對此，耐克也不諱言。新CEO上任后，更是把清理庫存定為目標(biāo)之一。

目前來看，耐克在清理庫存方面有所成效。與此同時，耐克也在努力緩和與經(jīng)銷商的關(guān)系、提升產(chǎn)品力，為的是從源頭減少庫存，盡早重回增長軌道。

體現(xiàn)變革成效的另一個數(shù)據(jù)，是耐克在北美市場的營收改善。第三季度，耐克在北美市場的營收為48.64億元，同比下降4%。此前的第一、第二季度，其在北美市場的營收同比降幅分別為11%和8%，能明顯看到在收窄。尤其在服裝產(chǎn)品方面，第三季度，已經(jīng)錄得7%的營收增長。

北美市場是耐克一系列調(diào)整成效最先顯現(xiàn)的地方。如今，更多舉措也正在中國市場推進。具體包括，優(yōu)化庫存管理及運營組合，以運動為核心打造創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，加強品牌競爭力等等。在財報發(fā)布背后的電話會議上，CEO Elliott Hill提到了公司正在實施的“Win Now”戰(zhàn)略，其中優(yōu)先關(guān)注的三個重點國別市場中就有中國，五大關(guān)鍵城市就包含中國的兩個城市（北京和上海）。可見耐克在進行全球轉(zhuǎn)型時，對中國市場的重視程度。

“耐克正在中國市場全力出擊，主動加速推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”耐克大中華區(qū)董事長兼CEO董煒表示，對耐克在中國市場的長期發(fā)展充滿信心。

過去一段時間，除了具體到產(chǎn)品層面的動作外，耐克式營銷也在加速回歸。第三季度，耐克投入到需求創(chuàng)造的支出為11億美元，同比增長8%，主要由于品牌營銷支出在增加。當(dāng)超級碗中場、格萊美頒獎典禮上出現(xiàn)耐克廣告時，大家又再次重溫了何為耐克式敘事。

“當(dāng)我們以運動為核心，耐克就能創(chuàng)造影響力。”財報電話會上，耐克CEO Elliott Hill分享其思考，所謂耐克式敘事，即通過講述鼓舞人心的運動員故事，為重大體育時刻注入更多激情。反過來，這種敘事又為耐克注入了更多體育內(nèi)核。

用Elliott Hill的話來說，在過去這一季度，耐克正在“通過運動員故事講述、性能產(chǎn)品和重大運動時刻，在體育領(lǐng)域發(fā)揮領(lǐng)先作用”，這是令人鼓舞的，同時也堅定了耐克繼續(xù)走在這條正確道路上的信心。

無論是庫存在改善、重點市場業(yè)績在回升，還是在堅定投入，匯總這些數(shù)據(jù)軌跡，能看到一個更立體、在主動求變而非被動守成的耐克。這樣的認知，遠比簡單一句耐克“行或不行”更有價值。

嘗試本身沒錯

運動品牌的發(fā)展歷程，貫穿著無數(shù)看似矛盾、實則兼容的概念，比如潮流與專業(yè)、創(chuàng)意與效率、懷舊與革新。選項本身無關(guān)優(yōu)劣，選擇就更談不上對錯。企業(yè)業(yè)績起伏，不過是選擇、押注與糾偏的外化表現(xiàn)而已。

對于耐克開啟變革的原點——業(yè)績持續(xù)下滑，外界主要歸結(jié)于三方面原因：DTC轉(zhuǎn)型、過度依賴經(jīng)典產(chǎn)品、錯過市場風(fēng)向。

這些說法，正確但不根本。無論是渠道改革，還是產(chǎn)品超發(fā)，背后的根本原因在于，耐克曾試圖用數(shù)據(jù)思維改造企業(yè)。只不過在推進過程中，沒能兼顧好平衡，讓數(shù)據(jù)思維與自身的運動血統(tǒng)相協(xié)調(diào)。

以DTC轉(zhuǎn)型為例，過去十余年，這是行業(yè)大勢所趨，也是共識。通過DTC轉(zhuǎn)型，品牌既能降低渠道風(fēng)險、沉淀用戶數(shù)據(jù)，也能提升盈利能力、維護品牌價值。從過往財報數(shù)據(jù)來看，耐克也的確從中受益。

所以說，耐克發(fā)展DTC并非錯誤，只是在執(zhí)行過程中沒有平衡好和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系。同樣的邏輯，也能回應(yīng)其他只從結(jié)果出發(fā)的質(zhì)疑。

如今，耐克在盡力糾偏。世界上最大的體育用品零售商之一Foot Locker首席執(zhí)行官瑪麗·狄龍(Mary Dillon)在最近一次公司財報電話會議上表示：“我們對我們（和耐克）的合作伙伴關(guān)系以及耐克團隊為品牌和市場長期發(fā)展采取的措施充滿信心。”這是耐克在積極重建與經(jīng)銷商伙伴關(guān)系的一個側(cè)面。

在財報公布后的電話會上，Matt Friend進一步解釋道，自公司調(diào)整以來，耐克比以往任何時候都更加緊密地與合作伙伴通過在產(chǎn)品研發(fā)、重建銷售團隊的規(guī)模和的能力，以更好地強化與合作伙伴之間的緊密關(guān)系。并且在剛剛結(jié)束不久的2026年春季產(chǎn)品預(yù)覽當(dāng)中，得到了合作伙伴們的積極反饋。

與此同時，耐克也吸取了過往教訓(xùn)，更加注重平衡。在修復(fù)與經(jīng)銷商關(guān)系時，耐克這次并沒有簡單粗暴地推翻過去，而是采取更具彈性的渠道策略，構(gòu)建更加協(xié)調(diào)一體的市場生態(tài)，全面推動以消費者為核心的市場理念落地，使批發(fā)渠道與直營模式形成有益互補，數(shù)字渠道與實體渠道協(xié)同，實現(xiàn)靈活的資源分配和長效增長。

價值在回歸

不只是耐克，整個運動鞋服行業(yè)都正在經(jīng)歷一場“尋根運動”和“專業(yè)主義復(fù)興”。

2023年10月，老耐克人Elliott Hill上任CEO，此后，耐克的重點從“降本增效”調(diào)整為“變革”和“回歸”。其后是，元老回歸和重回專業(yè)，成了整個運動鞋服行業(yè)的共識。

Elliott Hill身上有著“土生土長”的耐克氣質(zhì)。這位1988年就以實習(xí)生身份加入的老耐克人，曾在銷售部門任職多年，被評價為“在創(chuàng)始人菲爾·奈特領(lǐng)導(dǎo)下，讓品牌崛起的關(guān)鍵人物之一”“代表了老一輩耐克人一以貫之的冒險精神”。

上任當(dāng)天耐克總部的全體員工會議上，Elliott Hill坦言，耐克目前正處于艱難時刻，但這種情況，他們“以前也曾遇到過”。這句話，簡單明了講出了元老回歸的意義。他們了解企業(yè)的肌理，不僅記得當(dāng)初為何出發(fā)，也知道偏離航道后，該如何重回正軌。

元老回歸，不僅給耐克帶來了戰(zhàn)略定力，更重要的是，喚醒了耐克的品牌DNA——以體育為核心的專業(yè)主義。最近幾個財季，能明顯感覺到耐克在產(chǎn)品、營銷端加大投入，重塑“專業(yè)”形象。

產(chǎn)品創(chuàng)新，是專業(yè)主義的底層邏輯。耐克從誕生，到之后從競對手里奪回市場份額，產(chǎn)品本身都是重頭戲。過去一個季度，耐克先后推出多款產(chǎn)品——緩震技術(shù)升級的Vomero 18跑鞋、首次搭載塑型可視化Air Zoom氣墊緩震單元的NikePegasus Premium、搭載耐克傳奇疾速系統(tǒng)的Vaporfly 4和Streakfly 2......上腳耐克產(chǎn)品的人能直觀感受到，“那個熟悉的耐克在回歸”。

而這樣的回歸也得到了市場的積極反饋。耐克跑步業(yè)務(wù)在本季度表現(xiàn)突出，實現(xiàn)了中個位數(shù)的增長，Pegasus 41在全球市場都有著健康的銷售表現(xiàn)，而在上季度剛剛推廣的Pegasus Premium和Vomero 18也表現(xiàn)不俗，Pegasus Premium的早期配色在北美市場幾乎銷售一空，耐克也將在今年秋季加大產(chǎn)品銷售規(guī)模，Vomero 18則是在耐克門店受到了眾多日常跑者的喜愛，耐克也計劃將在4月中旬推動該產(chǎn)品銷量翻番。

NikePegasus Premium

產(chǎn)品之外，耐克的品牌營銷投放，也變得越來越有“耐克范兒”。所謂“耐克范兒”，即耐克擅長的，通過鎖定獨一無二的品牌資源與曝光，重新書寫耐克運動精神的當(dāng)代敘事。

最典型的案例，是耐克不久前推出的全新品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝》（So Win）。通過宣傳片，耐克直接對話那些直面挑戰(zhàn)和質(zhì)疑之后，依然贏得勝利、主宰賽場的女性運動員。借此，耐克也傳遞出“無懼眼光，敢于行動”的品牌內(nèi)核。一如當(dāng)年一句“JUST DO IT”給人以震撼一樣。

不久前，耐克投下27年來在超級碗的首支廣告。這同樣是其重回專業(yè)主義的一個側(cè)面。Elliott Hill到任耐克總部后不久，便致電NFL總裁。不到兩個月，雙方達成協(xié)議，將在球員裝備上的長期合作延長至2038年。除NFL外，NBA、WNBA、巴西足協(xié)、巴塞羅那足球俱樂部、崇禮168超級越野賽等，也都和耐克續(xù)約或達成新的合作。

牽手各項頂級專業(yè)體育賽事，頻頻露出，不僅關(guān)乎彰顯實力，也能讓耐克真正回到體育運動中，通過“回歸對運動的癡迷”、與運動員直接對話，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新本身。

3月初，當(dāng)耐克精英運動員張德順穿著Nike Alphafly 3在東京馬拉松以2:20:53的成績強勢完賽，獲得自2007年以來中國女子馬拉松的最好成績時，這種專業(yè)主義回歸的戰(zhàn)略價值將再次被市場重估——在運動品牌的價值坐標(biāo)系中，真正的潮流永遠誕生于對專業(yè)極限的突破之中。

這些正在進行過程中的價值回歸，同樣是財報數(shù)據(jù)不會直接言說的。但正是這些數(shù)據(jù)之外的“過去、現(xiàn)在、未來”，讓耐克重新成為耐克。

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