婚戀網站亟需價值重構，即從中介費到“幸福稅”轉變。

文/每日資本論

中國知名婚戀企業突然一個趔趄。

近日，部分媒體報道了珍愛網多地線下付費會員反映在不知情的情況下，簽有服務合同的門店突然閉店，服務中斷、紅娘失聯或離職，會員陷入退費難的困境。

不久，珍愛網發布《消費者權益保障工作聲明》稱，近日，個別合作商運營問題引發公眾關注，珍愛網對此高度重視并全面展開核查整改。并表示，任何門店關閉或合作商調整，均為公司正常業務優化。目前珍愛網一切業務均正常有序展開，承諾確保所有已簽署的婚戀服務協議得到完整履行，不讓任何會員權益受損。

但黑貓投訴平臺數據顯示，近30天內針對珍愛網的投訴超過100起，累計投訴量達4700余條，焦點直指誘導消費與退費難等。珍愛網的官方表態與用戶實際體驗存在的割裂，似乎并未打消外界對其的疑慮。而這場危機不僅撕開了珍愛網商業模式的裂縫，更成為傳統婚戀行業在數字化浪潮中掙扎求存的縮影。

珍愛網成立于2005年8月，是一家專注于婚戀相親的綜合服務平臺，2008年3月注冊會員曾突破100萬。曾憑借線下“一對一紅娘服務”開創婚戀行業黃金時代，但隨著時間的推移，其商業模式弊端也逐漸顯露。

飽受詬病的是高客單價與預付費問題。通常，珍愛網的線下門店常選址高端寫字樓，通過歐式沙發、水晶吊燈與職業裝紅娘營造“專業感”。會員到店后需填寫詳盡個人信息，包括收入、信用卡額度甚至花唄余額，美其名曰“資料審核”，實則為分層定價做鋪墊。合同條款暗藏玄機：例如，半年服務費高達2.58萬元，僅承諾“安排約見次數”，不保證成功率；若會員單方面終止合同，費用分文不退。有媒體暗訪發現，紅娘甚至會以“老鄉”身份打感情牌，誘導用戶刷信用卡分期支付，并在其猶豫時以“堵門”施壓。

2024年央視“3·15”晚會揭露了更觸目驚心的內幕。珍愛網對紅娘進行標準化話術培訓，內容包括虛構優質會員資料、制造年齡焦慮等。若系統內無匹配對象，紅娘會將多人信息拼湊成“完美人設”，或直接編造虛擬形象等。

核心問題直指加盟模式。珍愛網的線下擴張高度依賴加盟合作商，但對合作商的管理顯然缺乏力度。閉店事件中，多地員工稱“突然被通知離職”，總部將責任推給“個別合作商問題”，卻未提供善后方案。這種“甩鍋”邏輯對其服務、品牌信譽會產生相當程度的負面影響。

值得一提的是，2025年1月，國家市場監督管理總局公布7起網絡不正當競爭典型案例，珍愛網因虛構會員數量、編造成功案例等虛假宣傳行為被罰款170萬元。但這筆罰款讓人感覺“罰酒三杯”——相較于單筆數萬元的會員費，違法成本微不足道。

《新京報》對此表示，“珍愛網侵犯消費者權益，被處以170萬元的罰款，懲戒不可謂不嚴厲……當違法收益大于違法成本，這樣的處罰就失去了意義，反倒可能讓涉事婚戀平臺變本加厲，加大對消費者的“收割”力度。表面上達到了監管效果，但并沒有帶來懲前毖后的效果。”

更深層的矛盾在于行業監管滯后。部分業內專家針對婚介亂象表示，婚介服務缺乏量化標準，合同規范性不足，加之民政、市場監管等部門協同不力，導致亂象叢生。這樣也導致消費者維權成本高昂，多數人選擇忍氣吞聲。

面對信任危機，珍愛網從去年開始探索轉型之路，重新審視傳統婚介模式在數字化浪潮中的結構性困境。從大型直營店轉向“便利店式”小型服務點，降低客單價并提升服務透明度。從2024年9月正式啟動轉型，直至今年1月，所有城市都已轉為新的合作模式，公司正從單一銷售型企業轉向構建“婚戀生態服務平臺”。

這一策略類似日本婚戀公司Zwei的“社區滲透”模式，但能否在中國市場復制成功尚存疑問。—畢竟，珍愛網過去二十年積累的品牌形象與“高端服務”深度綁定，平價化可能進一步稀釋其競爭力。

“每日資本論”認為，珍愛網的困境折射出婚戀行業的集體焦慮。從世紀佳緣的“簡歷買賣”到百合網的“霸王條款”，傳統平臺屢屢因“賺快錢”心態陷入信任危機。其核心矛盾在于，婚戀服務本質是“信任密集型產品”，但傳統模式卻將信任異化為“收割工具”。

眾所周知，70、80后用戶曾為線下紅娘的“人情味”買單，但90后、Z世代早已轉向算法匹配與興趣社交。探探、Soul等平臺以“輕量化社交”吸引年輕人，不承諾婚姻結果，而是通過游戲、直播、興趣社群讓關系自然生長。這種轉變本質是社交權力的轉移——從平臺主導的“工業化相親”到用戶主導的“顆粒化連接”。

換言之，未來，婚戀平臺的核心資產依然是用戶數據。但類似珍愛網因虛構人設、濫用隱私遭央視曝光，也暴露出數據倫理的致命缺陷。未來，平臺需在算法透明化與隱私保護間找到平衡，例如效仿歐盟《通用數據保護條例》（GDPR），允許用戶查看匹配邏輯并控制數據使用范圍。

這就衍生到婚戀網站的價值重構問題，即從中介費到幸福稅轉變。傳統婚戀平臺依賴中介費盈利，但與用戶利益天然對立。因為平臺收入取決于簽約人數，而非婚姻成功率。革新方向或是轉向“成功服務費”模式——僅在用戶結婚后收取費用，并將部分收益捐贈給婚姻輔導機構，形成利益共同體。

希望，整個婚戀行業能化危為機，并進行徹底變革。不僅商業模式轉型，更需要價值邏輯的重構。當技術抹平信息差、監管筑牢底線、用戶重掌選擇權，婚戀服務才可能從“焦慮生意”蛻變為“幸福紐帶”。

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