奧萊還是香餑餑

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 小紅書@百聯青浦奧特萊斯

中國折扣消費的黃金時代來了，奧萊是絕對主角之一。

當上海佛羅倫薩小鎮的Gucci門店前再現排隊盛況，當北京賽特奧萊的停車場在周末變成鋼鐵迷宮，中國消費者用真金白銀為奧特萊斯業態投出了信任票。

據中國百貨商業協會的估算，2024年全國251個奧萊項目總銷售額約為2390億元，比上年增長約為4%左右。盛世之下，“分流”與“分化”正在成為新的行業關鍵詞。

境外消費分流、同業競爭分流和異業競爭分流“三者疊加”，奧萊躺著賺錢已成故事；規模分化、業績分化、區域分化，奧萊從不是門雨露均沾的生意。

進入2025年，奧萊依舊還是香餑餑。規模化連鎖玩家，一如砂之船、杉杉們，高線城市占位，下沉市場開花。明星范標桿項目，守住客群，有限擴容，一如上海青浦百聯奧萊瞄準“亞洲第一”，全國最大比斯特購物村三期開建。

城市之間，奧萊的商業形態隨個性而動。一批地處城區的老舊購物中心，借奧萊新生，以盒子式的城市奧萊自居；城郊之外，奧萊們不約而同朝著“微度假”目的地行進。

01

逃離一線

二線省會奧萊"貼身肉搏"

據贏商研究中心統計，截至2024年底，中國國內3萬㎡及以上的奧萊總數達255個，總商業體量約為2474.2萬㎡。2024年，國內共增加奧萊項目24個，增加商業體量約264.5萬㎡。

拉長時間線可知，過去六年，每年新開奧萊項目落地最多的是商業二線、商業準一線城市。尤以商業二線城市為甚，年均占比超20%，最高超45%。而商業準一線城市近兩年上揚趨勢明顯，省會城市們成了奧萊爭戰新主場。

二線省會城市奧特萊斯陷入"貼身肉搏"，本質上是多重經濟變量交織催化的必然結果。這場商業角逐背后，折射出中國消費市場結構性變遷的深層密碼。

市場增量轉移：

頭部市場的飽和與下沉戰場的覺醒

當北上廣深奧特萊斯坪效增長進入平臺期（年均增幅從2019年的15%降至2023年的4.2%），二線城市正經歷消費能級的質變。西安、鄭州等城市人均可支配收入突破5萬元大關，輕奢品牌區域首店落地數量較五年前增長230%，形成"消費升級+價格敏感"的復合型需求。

開發商嗅到機遇，砂之船、杉杉、王府井等頭部運營商近三年新增項目80%集中于二線，導致二線單城奧萊數量從平均1.2家激增至3.5家。

供需化合作用：

突破同質化困局與消費場景的進化

目前，多數二線奧萊陷入"品牌矩陣重疊率超60%"的怪圈：Michael Kors、Coach、Polo Ralph Lauren成標配，但頂奢品牌入駐率不足一線項目的1/3。這種"中間品牌扎堆"現象，迫使運營商通過價格戰爭奪有限客群，奧萊發展進入非良性軌道。

另一方面，二線城市中產不再滿足于單純購物，更追求"微度假體驗"。此背景下，品牌關系更穩固、管理能力更強的頭部連鎖奧萊玩家先后入局，倒逼著二線城市奧萊消費場景不斷進化。

以武漢、成都為例，截至2024年末，武漢、成都兩地擁有3萬㎡及以上的已開業奧萊項目分別為7個和8個。其中，成都優客廣場·科華店、成都杉杉奧特萊斯廣場、武漢方圓薈·奧特萊斯均在2024年開業，而砂之船（武漢）超級奧萊、武漢杉杉奧特萊斯已在建設中。

在武漢，包括在建項目在內，百聯、首創、砂之船、杉杉都有布局。受制于知名品牌的奧萊門店指標有限，同一個城市中難以開出多家門店，這就意味著城市中先開的奧萊項目具有明顯先發優勢，而武漢百聯奧特萊斯主題公園因開業最早，客流優勢明顯。

而開在鄰近鄂州的佛羅倫薩小鎮，與京津佛羅倫薩小鎮選址邏輯一致，以環武漢消費者為目標,往后看與砂之船、杉杉必有一戰。

再看成都，有8個奧萊項目，其中城市奧萊和綜合奧萊各一半，九龍倉、佛羅倫薩小鎮、杉杉商業輪番入局。

成都時代奧特萊斯為西南地區首家奧特萊斯，由九龍倉集團打造，于2009年開業；2017年開業的佛羅倫薩小鎮已經開出第三期；地處市中心的時尚百盛奧萊由原時尚百盛百貨轉型而來，于2022年完成改造。作為后來者的杉杉奧特萊斯廣場，面對的競爭壓力同樣不小。

同樣，時代奧特萊斯在成都的先發優勢明顯，有著較高的認可度、穩固的品牌矩陣，客流優勢顯著，銷售額連續多年穩列全國奧萊前五，領銜西部。

白熱化競爭為二線城市奧萊商業生態帶來了“創造性破壞”：淘汰簡單復制的商業標本，催生真正理解區域消費密碼的生存者。

02

逐鹿下沉市場

砂之船、杉杉各有招式

以在營項目數和總商業面積計算，砂之船、杉杉商業是國內奧萊規模前二的企業。兩者均以較快的擴張速度、聚焦非一線的區域中心城市出名，是中國奧萊市場從一線城市拓展至三四線城市的重要貢獻者。

2024年，砂之船烏魯木齊項目開業，令其總在營項目數達到18家；而杉杉商業靠著一年內連開成都店、鄭州二七店、大連店和合肥店4個項目，總在營項目數達20家。

雖選址有所重疊，但砂之船、杉杉商業逐鹿下沉市場時，輕重模式選擇，各有招式。

杉杉商業：重資產出擊低線城市

2019年賣身唯品會前，杉杉商業在營奧萊項目僅5個，另有5個規劃建設中。此時的砂之船、首創奧萊已分別手握11個奧萊項目，王府井、百聯也都有8個奧萊項目。

交易完成后，背靠唯品會的杉杉商業開發速度明顯加快，一方面加快了儲備項目的開發，另一方面繼續在新城市拿地擴張，每年都至少有2個新項目開業入市。即便疫情也未阻擋其擴張步伐，2021/2022兩年都各有3個新項目開業。

快速擴張背后，是杉杉商業錯位競爭的策略選擇——不在一線城市搶風頭，優選二三線省會級城市，并向周邊潛力之城擴張。其2024年開業的新項目，覆蓋了西南、華中、華東和東北的多個二三線中心城市。

據贏商大數據統計，目前杉杉商業有9個已開業項目處于商業二線及以下城市，占其已開項目數的65%，無論是數量還是占比都是連鎖奧萊企業中的最高者。

值得注意的是，就開發模式而言，目前杉杉商業主要以重資產方式進行，所有項目均為自持，雖然加大了項目的自主掌控權，但對公司現金流要求較高，在開發速度上有較大限制。

砂之船：輕資產搶位省會城市

起家自重慶的砂之船入局奧萊晚于王府井、百聯，但早于首創、杉杉商業和意大利RDM集團，目前已在全國開出18個項目，穩扎穩打攻占二三線省會城市。

一方面，砂之船以大本營重慶為中心，在西部地區形成良好的品牌號召力，于重慶、昆明、貴陽三個西南中心城市開出 4 家奧萊；又走向西北，進入西安、蘭州、烏魯木齊，并計劃于今年開出銀川項目。

另一方面，砂之船以杭州為東部基地在華東區域落地8個項目，與一眾奧萊同行在華東形成割據，但選址更為取巧——避開了巨頭紛爭的上海，形成了上海周邊城市包圍圈。

相較于杉杉商業的重資產打法，砂之船更多以輕資產的方式出現在市場上。2018年3月28日，亞洲首個奧特萊斯房地產投資信托——砂之船房地產投資信托在新加坡交易所上市。以此為轉折點，砂之船全面轉向輕資產開發。

輕資產讓砂之船更能“輕身上陣”，以相對低的成本進入更高線級的城市。據贏商大數據統計，目前砂之船已開業項目中位于商業一線及準一線的占比達到44%，高于王府井和杉杉商業。

當前城市商業用地收緊，盡管大型奧萊項目地處郊區地價稍低，但動則超5萬㎡，甚至超10萬㎡的超大體量，讓整體拿地、建設成本依然高昂，企業更需嚴控成本，輕資產成了很多企業的選擇。

再加上一批老舊商業物業急需盤活煥新，轉型奧萊成了一個流行的選擇，這就給了很多連鎖奧萊企業參與的空間。擅長“輕裝快跑”的砂之船，無疑已成這一賽道的佼佼者，讓其得以保持長久的規模優勢。

當然，之于國內的頭部奧萊玩家們而言，想要穩住江湖之位，擴容明星項目亦不失為一種高效可行的方式。

03

明星項目“越做越大”

讓奧萊好買更好逛

與走入三四線城市的市場大勢不同，百聯和佛羅倫薩小鎮選擇堅守一二線，并對高銷售額的明星核心項目進行擴容。

一方面可以擴大面積規模，引進更多新興的潮流、運動品牌以擴大客群；另一方面，可以增加更多樣的餐飲和娛樂業態，從而強化“微度假”功能。

佛羅倫薩小鎮：分期開發擴規模，

豐富品牌矩陣

來自意大利的佛羅倫薩小鎮定位為高端奧萊，在中國大陸地區擁有6個項目，分別位于天津、上海、佛山、鄂州、成都、重慶。佛羅倫薩小鎮因意大利背景與眾多品牌有著深厚的合作關系，是一眾奢侈品設置奧萊店的首選之處。如上海佛羅倫薩小鎮就囊括了Valentino，Saint Laurent，Fendi，Celine，Balenciaga，Marc Jacobs，Etro，Sergio Rossi，Acne Studios，Lane Crawford，La Perla等在內的品牌獨家奧萊門店。

為了迎合當前市場的消費變化，佛羅倫薩小鎮希望通過新一期的開發來豐富品牌矩陣，擴大消費客群，吸引年輕消費者。目前，成都佛羅倫薩小鎮三期已于2024年三季度開業，上海佛羅倫薩小鎮三期項目、重慶佛羅倫薩小鎮二期項目都已在2025年一季度啟動建設。

2024年開業的成都佛羅倫薩小鎮三期，與一二期有所區分，引入了大量潮流運動品牌及親子童裝類品牌，包括國際及國內知名品牌如I.T，Onitsuka Tiger，Vans，New Balance，Skechers，Aape，Victoria's Secret，La Chapelle，New Balance Kid，Puma Kids，Asics Kids，Mini Peace等，為成都項目帶來了全年12%客流量增長，以及19%的年度銷售額增長。

百聯：打造亞洲最大奧萊，

發力區域微度假

手握9個奧萊項目的百聯，盡顯“王者”風范，其上海百聯青浦奧萊常年位居中國奧萊銷售第一的寶座，是國內首家且唯一一家年銷售額突破60億元大關的奧特萊斯。

經過多輪改造，百聯青浦奧萊目前已擁有400多家商鋪、600多個品牌。2024年引進了包括瑞典戶外品牌攀山鼠、美式休閑品牌NAUTICA等在內的4家全國奧萊首店，2025年還將有2個品牌全球旗艦店落戶。

2024年11月百聯青浦奧特萊斯二期開工，二期項目位于一期東側，規劃商鋪數量預計在100家左右，車位整體預計增加約2500個。項目設計上，深挖在地文化，聯動周邊文旅資源，結合江南水鄉特色，以文商旅融合打造微度假空間。

一、二期項目將跨越新通波塘河道，由兩座車行、人行連橋聯通，未來整體建筑面積逾20萬㎡，完成后有望成為亞洲最大奧特萊斯。

Value Retail：造全國最大比斯特購物村，

多文化融合空間

近日，比斯特蘇州購物村傳來最新消息：項目三期已經啟動建設，預計將于2026年春季與消費者見面。

比斯特蘇州購物村是“比斯特系列”在中國的首個購物村，項目一期2014年5月開業，二期2020年4月開業。目前，比斯特蘇州薈萃了Gucci、PRADA、Burberry等200余家國際及亞洲知名時尚和生活方式品牌精品店，還引入了包括BURTON、IRO等超80家首店品牌。

此次開建的比斯特蘇州購物村三期的設計靈感來源于米蘭、巴黎、倫敦的豪華購物街，融合蘇州的園林風格和工藝，結合陽澄湖的生態景觀特點。其中，將40%的場地作為綠化景觀，將引進約50個新品牌。

屆時，比斯特蘇州購物村將擴容20%，容納品牌超250家，成為比斯特系列全球12個購物村中面積最大的項目。

王府井：重押北京最大奧萊，

體驗業態占比超5成

2023年末開業的王府井奧萊UP TOWN，地處大興新城、亦莊新城、豐臺區的中間區域，由王府井接手原“世界之花假日廣場”改造而成。經營面積10萬平方米，引入300余個品牌。一周年慶活動首日即創開業新高，銷售同比增長52%，規模銷售突破700萬+。

未來北京最大的奧特萊斯商業中心——灣里·王府井奧萊WellTown，建筑面積約17萬㎡，計劃于2025年下半年開業，包括王府井welltown、諾嵐酒店與汀云微度假小鎮三大板塊，將打造成中國北方品牌集群最豐富、休閑體驗最多元的大型文商旅綜合體。

項目計劃引入超500個國內外知名品牌，其中，文化藝術、運動娛樂、兒童游樂等體驗式業態占比將高達50%。

截至2024年第三季度末，王府井奧特萊斯業態實現營業收入16.50億元，同比增長4.37%，優于百貨、購物中心專業店的表現。

據贏商研究中心統計，2019年至2024年，國內每年新開奧萊項目平均體量波動上升，于2024年超過11萬㎡。這種“巨無霸化”趨勢，既是商業地產對消費需求的回應，也是行業迭代的必然選擇。

//體驗經濟催生“空間革命”

新一代消費者對“逛”的定義已從單純購物轉向復合體驗。10萬平方米以上的奧特萊斯項目可容納200-300個品牌，同時集成主題街區、藝術裝置、親子樂園和美食廣場。例如武漢首創奧萊引入馬術俱樂部，寧波杉井奧萊建設露天音樂廣場，通過“沉浸式場景”將停留時間從3小時延長至6小時，帶動客單價提升40%。空間擴容實質是消費時長爭奪戰。

//品牌生態重構的物理承載

國際奢侈品牌近年調整奧萊策略，從清庫存轉向常態化特供線。Prada、Gucci等頂奢要求獨立旗艦店形態，Moncler等品牌推出奧萊專供系列。沈陽賽特奧萊擴建后引入30個重奢品牌，單店面積突破800平方米。

//城市商業格局的重構壓力

地方政府將大型奧萊視作商業新地標，鄭州杉杉奧萊落地帶動周邊地價三年上漲83%。開發商通過體量擴容換取政策支持，成都時代奧萊二期擴建時獲得容積率獎勵。這種“以規模換資源”的邏輯，推動項目進入“越大越強”的循環。

但值得注意的是，當下這種擴張已顯現臨界點風險。部分三線城市20萬㎡奧萊出現空置率攀升。當城市奧萊競爭格局呈現“多足鼎立”時，規模競賽已不僅是商業選擇，更是城市商業話語權的卡位戰。

未來的勝負手，或許在于如何讓“大空間”真正轉化為“高價值”。

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