有人蹭“土”，有人歸“零”，如此借“標”發揮，到頭來還是市場環境受傷害。

作者 | 布魯斯

編輯 | 布魯斯

近日，繼“千禾0”是注冊商標引發熱議后，“壹號土豬”也成為網絡熱議話題。有網友發帖稱：“‘壹號土豬’中的‘壹號土’竟然也是注冊商標？”該話題迅速激起網友的關注和討論。

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“壹號土”豬非“壹號”土豬

廣東壹號食品股份有限公司“壹號土豬”廣告（來源：上游新聞）

3月25日，有媒體記者致電“壹號土豬”出品企業廣東壹號食品股份有限公司了解情況。公司工作人員證實，“壹號土”確實是公司注冊的商標，用于旗下系列產品，“‘壹號土豬肉’只是這系列下的一個產品。”

據報道，“壹號土豬”的字樣頻頻出現在該公司官網、宣傳海報及線下門店招牌上，部分標識則有意在文字“壹號土”與“ 豬肉”之間形成間隔。

知產力檢索中國商標網發現，廣東壹號食品股份有限公司曾提交過854件商標注冊申請，其中也包括“壹號土豬”“壹號土”“壹年土”等商標申請，雖然“壹號土”等商標成功獲得注冊，但涉及第29類中的“豬肉食品”等商品的“壹號土豬”商標注冊申請則多被駁回或者處于無效狀態，獲得注冊的則是與豬肉無關的商品或者服務類別。

廣東壹號食品股份有限公司最早申請的“壹號土豬”商標申請信息（來源：中國商標網）

國家知識產權局商標局公布的一份于2023年6月做出的《關于第64966904號“壹號土豬”商標駁回復審決定書》（商評字[2023]第0000176863號）顯示，廣東壹號食品股份有限公司曾就國家知識產權局商標局駁回其第64966904號“壹號土豬”商標注冊申請一事申請復審。該申請商標申請于2022年5月30日，申請使用在第29類商品上，后被商標局駁回，廣東壹號食品股份有限公司提出復審后，國家知識產權局做出上述復審決定。

第64966904號“壹號土豬”商標申請信息（來源：中國商標網）

國家知識產權局復審認為：“申請商標使用在指定商品上，易使消費者對商品的原料、成分、質量等特點產生誤認，已構成《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（七）項規定所指不得作為商標使用之情形。”因此，國家知識產權局決定駁回該申請商標在復審商品上的注冊申請。

《關于第64966904號“壹號土豬”商標駁回復審決定書》（商評字[2023]第0000176863號）（來源：中國商標網）

在商業競爭日益激烈的當下，商標作為品牌的重要標識，承載著傳遞產品信息、塑造品牌形象的重任。然而，一些商家卻在商標上玩起了“文字游戲”，讓商標變成了“刺客”，在消費者眼前大肆舞動，引發了一系列爭議。

“土”字傳遞出的是一種原生態、淳樸的產品形象，但一些商家將“土”字注冊為商標。像“壹號土”商標，單看這個名字，消費者很容易以為是與土豬相關的品牌，可實際上它是否與土豬有直接聯系，恐怕只有商家自己最清楚。

無獨有偶，類似蹭“土”事件還有此前曾被媒體報道過的“山里來的土?”商標。有湖北襄陽的網民在社交媒體發布視頻吐槽，表示自己買的雞蛋外包裝上寫著“山里來的土雞蛋”，仔細一看是公司商標叫“山里來的土”，網友以為是來自山里的土雞蛋，30元錢一盒比其他雞蛋價格稍高無所謂，沒想到就是普通的鮮雞蛋。

（來源：湖南襄陽網民視頻截圖）

包裝上印著青山和母雞，營造出農家散養蛋的氛圍，但母雞可能只是住在城郊鐵籠里，消費者購買的只是商標帶來的錯覺。

不過“山里來的土”雞蛋商家顯然還不敢玩得太過火。這件“山里來的土”商標雖然申請注冊，但當時還并未獲準注冊，所以商家還在角落標注一個“?”表示作為商標使用，沒有錯標為注冊商標“?”，真不知該說商家“法律意識強”還是“法外狂徒”。

這不免讓人心生質疑：這些商家是否想利用“土”字傳遞出的原生態、淳樸的產品形象，又不想承擔被詬病為“誤導消費者”的風險？如果商家的確賣的是土豬肉、土雞蛋，那么即使不申請注冊帶“土”商標也可以宣傳是土豬肉、土雞蛋，又為何非要煞費苦心地將“土”字納入商標一并申請注冊呢？

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“千禾0”檢出鎘，還是“零添加”嗎

有人蹭“土”，有人歸“零”。

就在前不久，千禾味業旗下“千禾0”醬油產品因媒體送檢事件備受廣泛關注，并引發社會大眾對“千禾0”與“零添加”的關系質疑。有媒體報道，第三方權威檢測機構檢測了13款宣稱零添加的醬油，包括海天、千禾、加加、欣和等多個品牌。結果顯示，有12款零添加醬油檢出鎘，含量范圍在0.00572~0.110mg/kg。

兩款標注“千禾0”的醬油產品，左側為第三方檢測機構檢測的千禾御藏本釀380天醬油，右側為另一款注明零添加的產品

一石激起千層浪。不少網友認為，千禾送檢的該款產品主打零添加，千禾旗下不少“千禾0”的產品，在零添加醬油中檢測出鎘是不應該的。

但也有網友指出，“千禾0”其實只是千禾味業的商標，并不必然意味著產品絕對的“零添加”。

“千禾0”是否意味著“零添加”？在隨后接受媒體采訪時，千禾味業董事長伍超群明確表示，使用“千禾0”商標的產品都是零添加產品，且符合國家標準，不存在誤導消費者的行為。

那“千禾0”醬油產品為什么還會被檢測出鎘呢？千禾味業認為，醬油產品檢出的微量“鎘”來源于原料，根據GB2762《食品安全國家標準食品中污染物限量》，醬油主要原料中“鎘”的限量為：大豆<0.2mg/kg，小麥<0.1mg/kg，食用鹽<0.5mg/kg。公司使用的原材料均符合國家標準要求，GB2762《食品安全國家標準食品中污染物限量》對醬油中“鎘”沒有限量要求，“千禾0”系列產品均遠低于相近類別食品安全標準的要求。

但回到“千禾0”這種展示方式，不得不說這種商標設計將醒目的數字“0”置于產品包裝視覺中心，容易引發消費者對產品特性的特定認知聯想，消費者很可能會聯想到“0添加”的健康概念，甚至認為“0”就代表其完全不含污染物，這種營銷手法正處于法規監管的模糊地帶。

千禾味業圍繞“零添加”概念申請注冊了一系列商標。2018年9月，千禾味業申請并成功注冊了30類“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”“千禾零零”商標。隨后千禾味業又接連申請了“千禾零添加”“千禾零添佳”商標，但均未獲注冊。

對于將“無添加”“0蔗糖”一類的詞語申請注冊為商標，國家知識產權局商標局工作人員在接受央視網采訪時表示，“也不太好（通過）”，對于商標審查審理的相關問題，國家知識產權局官網《商標審查審理指南》解讀中有具體的說明。

與之類似的還有酸奶產品上出現的“其它沒有了?”商標，乍一看仿佛廠家在強調產品純凈無添加，可實際上這只是商標名，與產品是否真的無添加并無直接關聯。

央視網此前報道稱，有消費者注意到，樸誠乳業旗下的多款簡愛酸奶包裝上都印有“其他沒了”字樣。但該類產品中有部分酸奶標注添加了膳食纖維（以菊粉為代表）、乳清蛋白等食品添加物，“其他沒了”并不意味著“零添加”，這讓不少消費者“感覺被騙了”。

根據中國商標網信息，樸誠乳業于2015年申請“其他沒了”的食品（第29類）商標注冊并于2017年獲準注冊，專用權期為2017年4月14日至2027年4月13日。

央視網也通過電話咨詢國家知識產權局商標局，工作人員稱：“注冊商標不能違反《中華人民共和國商標法》以及實施條例，廣告用語也可以申請，但是能不能批，到時候要看審查（部門）。”對于該商標日后有無可能被認定為無效，工作人員介紹，這需要由其他人對此提交商標無效的申請。

央視網指出，雖然樸誠乳業旗下簡愛酸奶曾“辟謠”稱從未隱藏“其他沒了”為商標的事實，在其提出“高端無添加酸奶”產品理念時，市場上也沒有同類預包裝食品在售，故而將“其他沒了”申請注冊為商標，但是央視網下場實錘稱當時市面上的無糖酸奶并不少見，簡愛酸奶包裝上的“其他沒了”字樣周圍也并沒有象征商標的“?”或“?”標識。

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“商標刺客”怎么防？

消費者追求“天然”、抵觸食品添加劑的心理，很容易被食品企業利用，企業通過在食品包裝中采用“不添加”“零添加”等聲稱，來吸引消費者購買。然而，這些具有迷惑性的商標，容易讓消費者產生錯誤認知，做出不符合自身期望和需求的購買決策。長此以往，消費者會對商標信息產生懷疑，增加購買決策的難度和成本。

另一方面，對于誠信經營的商家來說，這些具有迷惑性的商標是一種不公平競爭。他們通過真實的產品質量和品牌建設來吸引消費者，卻被一些利用商標文字游戲的商家搶占了市場份額。而且，一旦這些具有迷惑性的商標被識破，整個行業的信譽都會受到影響，消費者對商標和品牌的信任度下降，商家需要花費更多的精力和成本來重建消費者的信任。

更重要的是，商標的核心價值在于區分商品來源，維護市場秩序。當商標被用來玩文字游戲，其本質功能被扭曲，知識產權保護體系也面臨挑戰。

但今后這一現象有望得到改變！

就在今天（3月27日），國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發布了50項食品安全國家標準和9項標準修改單，其中就包含《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）。據了解，為了避免這些聲稱對消費者的誤導，新的預包裝食品標簽國家標準明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調，避免企業利用消費者追求“天然”、不喜歡食品添加劑的心理，吸引消費者購買。

《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）提出“不得使用‘不添加’‘不使用’及其同義語等詞匯”（來源：食品安全國家標準數據檢索平臺https://sppt.cfsa.net.cn:8086/db）

這份新國標將于2027年3月16日實施，并且是強制性國家標準。這意味著，新國標實施后生產銷售的預包裝食品標簽上，“零添加”這樣的字眼就不應當在出現了！那時如果再在預包裝食品標簽上見到類似“零添加”“不添加”的字樣，就屬于不符合國家標準，違反食品安全法，大家就可以直接向有關部門投訴舉報了。

“零添加”，再見！

在筆者看來，防止商標變為“文字游戲”，需要監管部門、商家、行業協會、消費者等多方面共同努力。

商標審查部門可能需要在審查過程中更加謹慎，避免具有誤導性的商標進入市場。例如，或許可以考慮對于將功能描述直接作為商標、利用字面意思制造誤導的商標申請，要求申請人提供充分的理由和證據，證明其商標不會對消費者產生誤導；并且可以加強對商標顯著性的審查，避免一些缺乏顯著性、容易讓消費者混淆的商標進入市場。同時，對于已經注冊的具有爭議的商標，也需要有相應的監管和處理機制，以維護商標制度的嚴肅性和公正性。

商家則應樹立正確的商標注冊和使用觀念，遵循誠信經營的原則。在注冊商標時，應充分考慮商標的準確性和客觀性，避免利用文字游戲誤導消費者。對于已經注冊并使用中的具有爭議的商標，商家應及時進行評估和調整，積極與消費者溝通，澄清商標的真實含義。行業協會也應發揮積極作用，制定相關的行為規范和標準，引導商家合理注冊和使用商標，對違反規定的行為進行自律懲戒。

而對于消費者來說，增強辨別能力是必不可少的。消費者在購買產品時，要更加理性地看待商標信息。除了關注商標名稱外，還應仔細查看產品的配料表、成分說明、執行標準等詳細信息，了解產品的真實情況。例如，在購買標注有“0添加”類似商標的產品時，查看其配料表中是否真的沒有添加防腐劑、色素等成分。同時，消費者可以多關注一些專業的評測機構、消費者協會發布的信息，提高對產品和商標的認知水平。

商標刺客的“文字游戲”在一定程度上體現了商家在市場競爭中的創新思維，但當這種創新以誤導消費者為代價時，就違背了商業倫理和市場規則。只有通過加強商標注冊審查、提高消費者辨別能力、強化商家自律與行業監管等多方面的努力，才能讓商標回歸其本質功能，營造一個公平、誠信、透明的市場環境，讓消費者能夠真正享受到商標帶來的便利和價值，推動商業的健康可持續發展。

（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場。部分圖片來自媒體，僅為說明相關問題使用）

部分素材來源 | 中國商標網、上游新聞、證券時報、央視網等