“科 研”

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“百看不如一體驗。”如今，很多消費者在網購時都傾向于“先去品牌線下門店體驗一下某產品，確定喜歡該產品后，再回到線上渠道購買。”這樣的購買行為對線上品牌來說是好事，但卻讓線下零售商被迫成為線上品牌的“展廳”。

圖片來源：新華社

正因如此，不少業界人士認為，線下零售在與線上品牌的競爭中陷入劣勢，從長遠來看可能會走向衰亡。然而近日，浙江大學管理學院教授楊翼與其博士生張子穎，攜手北京航空航天大學經濟管理學院教授劉霖，共同發表在國際頂級期刊Production and Operations Management（UTD24期刊之一）上的一項研究“Monetizing Showrooming”則推翻了這一看法。

他們研究發現，消費者“線下體驗、線上購買（showrooming）”的這種現象，的確會讓線下零售商被迫成為線上品牌的“展廳（showroom）”，但線下零售商完全可以利用自己的展廳服務優勢破局。

研究中，他們揭示了全渠道背景下的線上品牌使用線下零售商展廳服務的動機，探索了線下零售商的“破局路徑”，并指出線下零售與線上品牌之間的競爭并非零和博弈，雙方可以實現共贏。

當前，國家強調要“提振消費”，而線下零售商與線上品牌的發展都關乎消費與經濟的未來。本期【科研】專題，我們一起來看這項曾獲“第四屆全國供應鏈與運營管理學術年會最佳會議論文優勝獎”、服務國家經濟高質量發展的高水平研究。

學者簡介

楊翼，浙江大學管理學院副院長，數據科學與管理工程學系教授、博士生導師。研究領域：庫存管理、收益管理、新零售、區塊鏈、供應鏈管理、數據驅動決策。

學者簡介

張子穎，浙江大學管理學院2017級管理科學與工程直博畢業生。研究領域：新零售下的運營管理及營銷科學交叉研究。

01

聚焦三大問題建模型、做實驗，

他們發現線下零售商的破局路徑

近年來，因被迫成為線上品牌的“展廳”，很多線下零售商正走向衰落，比如曾經的中國電子零售巨頭蘇寧，因成為其他電器品牌的“展廳”，如今已宣告破產重組。

但在深入調研后，研究團隊有了“意外發現”——美國大型電子零售商BEST BUY雖曾被動地成為Amazon的“展廳”，導致其接近破產，但BEST BUY最終竟絕處逢生，實現了扭虧為盈。

“BEST BUY是怎樣戰勝showrooming現象，實現扭虧為盈的？”這引起了研究團隊的好奇。于是，他們決定聚焦三大問題開展研究，以探索線下零售商的破局路徑：

一是線上品牌找線下零售商來展示售賣自己產品的動機，到底是什么？

二是線下零售商如何對自己的展廳服務進行定價收費，才能獲取最優收益？

三是展廳收費模式將如何影響“消費者剩余”（消費者購買商品或服務時?愿意支付的最高價格?與?實際支付的價格?間的差額）以及社會福利？是否存在某種情況，可以使線下零售商、線上品牌以及消費者等所有參與者都獲利？

為此，他們通過博弈論理論建模，構建了一個“壟斷市場模型”，這個市場模型中有一個網絡品牌，它可以通過自有網絡渠道進行產品銷售，也可選擇把產品入駐到某個線下零售商的門店，來方便消費者進行體驗。在這個過程中，零售商會對這個入駐門店的品牌收取費用。

其中，消費者需要考慮是否到店體驗以及選擇哪種購買渠道，品牌需要考慮是否入駐賣場以及如何對不同渠道的產品定價，而零售商需要考慮的則是如何對該項服務進行定價收費。

消費者行為決策樹

通過模型數據實驗與分析，研究團隊有了以下四大重要發現：

發現一

線上品牌使用線下零售商的“展廳”服務，是為了對市場進行分割。

線上品牌使用線下零售商“展廳”服務的真正動機，并非是為了方便消費者體驗產品，而是對市場進行細分，讓不同的消費者通過不同的方式與渠道購買其產品。

具體而言，線上品牌通過線下零售商“展廳”服務，讓網購起來非常麻煩（網購成本高）的消費者，直接到線下去購買產品；讓網購時相對麻煩（也就是網購成本適中）的消費者，線下體驗后再回到線上購買產品；讓網購時不麻煩（也就是網購成本低）的消費者直接在線上購買。

發現二

對線下零售商而言，最優的收費機制是僅收取固定門店費，而非同時收取固定門店費與線下銷售收入的分成。

在對“展廳”服務進行收費時，很多線下零售商以為，同時收取固定門店費和線上品牌線下銷售收入的分成，可以拿到最優收益。但研究團隊發現并非如此，因為線上品牌是為了市場細分而選擇“展廳”服務，若是其盈利被分成了，那么它使用“展廳”服務的意愿度會下降。

不過，這項結論只在線下零售商不存在服務成本（門店提供的服務所需要的付出的成本）的情況下成立。因為研究團隊發現，當線下零售商存在服務成本時，最優的分成比例取決于消費者到店搜索成本的高低，也就是消費者到店后搜索自己想要的東西所需付出的成本的高低。

發現三

當消費者到店搜索成本高時，線下零售商的利潤在某些情況下不僅不會被損害，反而會提升。

簡單來說，就是當消費者到店后越難搜索到自己想要的產品，而這個產品質量又較好時，線下零售商的利潤反而會提升，因為到店搜索成本較高時，品牌為了讓更多地消費者到店，它會去提高線上價格，繼而提高線下價格。而當品牌設置高價時，零售商就可以對品牌收取更高的服務費。

發現四

在收費化的“展廳”服務下，消費者、線上品牌、線下零售商以及社會全體在某種情況下可能達成共贏。

研究團隊發現，在收費化的“展廳”服務下，線下零售商與線上品牌之間的競爭并非零和博弈，雙方可實現共贏，甚至可以與消費者以及社會全體都達成共贏，前提是有大量消費者通過showrooming行為解決了自己的需求不確定性，但是品牌又沒法收取高價，“低價格解決問題”。

02

這項研究填補了“理論空白”，

為線下零售商的發展提供實踐啟示

過去，學術界對消費者線下體驗、線上購買（showrooming）的行為的研究，更多是聚焦其如何影響線上品牌與線下零售商的競爭，以及線下零售商可以采取哪些措施來消除或者削弱消費者showrooming行為帶來的負面影響。

而該研究則“另辟蹊徑”，從消費者showrooming行為給線下零售商帶來額外收益的角度進行分析與探索，不僅填補了相應的“理論空白”，為進一步開展線下零售商與線上品牌的共贏研究提供了研究基礎，還為線下零售商的破局提供了實踐啟示與路徑。

圖片來源：千庫網

過去，線下零售商常常通過與線上品牌直接競爭的方式來獲取利潤，比如打價格戰、提高服務成本等。而該研究的一系列重要發現可以幫助線下零售商通過“展廳”服務貨幣化破局，而非與線上品牌直接競爭。

結合該研究，線下零售商可以更好地懂得如何利用“展廳”服務獲取最大利潤，比如，當展廳配置相對不那么便捷、消費者搜索成本越高的時候，零售商反而可以獲得更高的利潤。

近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，為優化消費環境，增強消費意愿，針對性解決制約消費的突出矛盾問題等開展多項舉措，旨在提振消費，促進我國經濟發展。該研究不僅探索了線下零售商的破局之路，也探索了消費者、線下零售商與線上品牌以及社會全體共贏的方法，對提振消費、助力我國經濟發展也具有深遠意義。

圖片來源：?千庫網

聚焦“四個面向”，

以有貢獻力、有影響力的

高水平科研與學科交叉會聚，

服務國家戰略

與人類生活美好進步，

是每一位浙大管院學者的使命。

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他們的最新科研進展。

附：論文摘要

This paper explores how a strategic B&M retailer monetizes its showrooming service and how this affects abrand's incentive to use the service, consumer surplus, and social welfare. We build a stylized model inwhich the retailer decides the showrooming fee, and the brand decides whether to pay the fee to showcaseits product in the retailer's offline channel in addition to its own online channel and separately sets theoptimal prices for both channels. Consumers who face the uncertainty of the product value are assumed tohave diferent levels of hassle costs of buying from the online channel and choosing which channel to visit. Our equililbrium analyses show that the brand has an incentive to use the retailer's offline channel toachieve an intended market segmentation based on hassle cost levels. Interestingly, the retailer's optimalprofit and the brand's optimal prices both increase in search cost, Showrooming decreases consumersurplus when the value of a good match is relatively low or high, and a“Win-Win-Win-Win” situation inwhich all stakeholders (the retailer, the brand, consumers, and the social planner) benefit from monetizing the showrooming service may exist, Our paper also explores the role of a price-matching policy and servicecosts incurred by the retailer. Relevant managerial implications are discussed.

編輯排版：段婷

審核：佟慶