撰文| 吳坤諺 胥 植

編輯| 吳先之

“兄弟文化”是京東組織管理的核心理念，劉強(qiáng)東對“兄弟”的定義或隨時(shí)局流變，不變的是人情紐帶外表下的執(zhí)行能力。

日前，京東發(fā)布內(nèi)部信，多名高管職級獲得晉升。雖然職級提升并不意味著管理權(quán)限的擴(kuò)大，但更高的薪資與福利也算得上是劉強(qiáng)東對高管們的肯定。

另一方面，去年的職級體系調(diào)整并未改變京東以CEO為主導(dǎo)的管理體制，因此，自M4-3晉升為M4-4的京東CEO兼執(zhí)行董事許冉無疑是本次晉升高管中的核心。

遙想近兩年前京東前CEO徐雷下課時(shí)，坊間傳聞便是其未能完全貫徹坐鎮(zhèn)幕后的劉強(qiáng)東對低價(jià)的意志。而今接替他上位的許冉，不論是貫徹劉強(qiáng)東提出的內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售三大必贏之戰(zhàn)，還是放得下架子在其在各大管理群“遙控”指揮，都足以體現(xiàn)這位女強(qiáng)人在身段上相對徐雷柔和許多。

身段柔和，手段卻是雷厲風(fēng)行，許冉自CFO時(shí)期便是一個(gè)女強(qiáng)人的形象——讓道東哥發(fā)號施令是一回事，具體到執(zhí)行推進(jìn)又是一回事。

僅自業(yè)績上看，日前發(fā)布的京東財(cái)報(bào)顯示，其四季度的營收與利潤均在增速上跑贏去年。不可否認(rèn)，自去年三季度上線的“國補(bǔ)” 對京東3C生態(tài)提振明顯，也助力CFO出身的許冉完成了東哥的基本要求。而在京東三大必贏之戰(zhàn)上，內(nèi)容相對溫吞，開放差強(qiáng)人意，即時(shí)零售還處于自履約基礎(chǔ)走向頻次與心智的深水區(qū)。

風(fēng)勢有時(shí)，該守的江山，許冉暫時(shí)守住了，但該打的仗，才剛剛開始。

必贏之戰(zhàn)沒有速勝論

與外界溫吞的印象截然相反，許冉上位后對內(nèi)容生態(tài)的投入頗有“運(yùn)動(dòng)”的色彩。

小到鼓勵(lì)內(nèi)部員工創(chuàng)建個(gè)人小紅書賬號引流與采銷直播間里“低過李佳琦”的標(biāo)語，大到東哥數(shù)字人直播首秀與10億現(xiàn)金流量激勵(lì)，京東的內(nèi)容生態(tài)便是在這樣“哪里不會點(diǎn)哪里”的運(yùn)作中逐漸完善。

這或許源于許冉的財(cái)務(wù)背景與投資式思維，京東對內(nèi)容的投入亦在不多的標(biāo)的中來回跳躍。但總體來看，不論是短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化還是貨架復(fù)購，而今的京東內(nèi)容生態(tài)大體上未脫出既有內(nèi)容電商的邏輯。

與早先徐雷接手無線業(yè)務(wù)時(shí)所做的“京東號”時(shí)相比，劉強(qiáng)東提出內(nèi)容之戰(zhàn)的背景是內(nèi)容電商異軍突起，直播的轉(zhuǎn)化能力得到驗(yàn)證。京東也意識到，貨架電商平臺做內(nèi)容不需要自應(yīng)用內(nèi)長出一個(gè)“小紅書”，而是跑通內(nèi)容-轉(zhuǎn)化的鏈路，提高平臺交易效率。

如此一來，耦合貨架與內(nèi)容是最直接的方式，自京東短視頻首頁推薦、“逛頻道”、搜索與商詳頁的布局中可見一斑。尤其是多次調(diào)整的“逛”與商詳頁。

去年京東開啟雙十一后不久，“逛頻道”上線以領(lǐng)券促成交的“撿漏”，而后還上線了聚合國補(bǔ)內(nèi)容與貨架的“逛國補(bǔ)”。前述借勢而動(dòng)的頻道位于推薦的右邊，常態(tài)化的還有推薦信息流中掛載商品卡以及京東試圖自3C外拓展的“測評”與“穿搭”。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，相較內(nèi)容電商平臺，用戶打開京東的購物心智令其具備對廣告營銷更高的包容性。京東發(fā)展內(nèi)容場的時(shí)間窗口，同樣是其跑通內(nèi)容與貨架鏈路的紅利期。

商詳頁則是用戶接觸最多的場景，于此填充內(nèi)容可以加深用戶對商品的了解，從而提高成交效率。

需要注意的是，基于京東貨架電商的平臺特性，內(nèi)容場中短視頻的增量一反時(shí)下內(nèi)容電商的發(fā)展趨勢，其源于短視頻的增速較直播更高。日前京東于“京東商家內(nèi)容大會”上披露，京東短視頻訂單量增速為160%，而直播訂單增速為近150%。

另一方面，常駐的“測評”與“穿搭”也直指京東試圖找到除3C之外的核心消費(fèi)場景。在此之下的內(nèi)容+低價(jià)的用戶心智培育既是持久戰(zhàn)，也道出了京東做內(nèi)容的邊界——相比于內(nèi)容與創(chuàng)作者，用戶更關(guān)心的是商品本身，京東亦如是。

“國補(bǔ)”東風(fēng)未停，留給許冉打贏內(nèi)容之戰(zhàn)的時(shí)間窗口還有一段時(shí)間。相比之下，“四處出擊”的聚合生活服務(wù)才是許冉上任兩周年的更重要考核指標(biāo)。

眾所周知，早已風(fēng)風(fēng)火火鋪開的外賣業(yè)務(wù)意在以高頻需求拉動(dòng)打開頻次，緩解流量“靜默”的焦慮。但心智轉(zhuǎn)移卻是牽一發(fā)動(dòng)全身的技術(shù)活，非計(jì)劃配送的運(yùn)力基建與幾乎需要重走一遍的餐飲推薦都是問題。

前有滴滴補(bǔ)貼投入與訂單增減同頻，后有抖音難以擴(kuò)大的商家覆蓋率，僅外賣來看，小步快跑兩個(gè)月的京東已是無路可退。

更別提基建復(fù)用效率更低的打車與搬家等聚合服務(wù)，不可避免的初期投入將與即時(shí)零售的增長共同量化為ROI。這一次，京東的江山需要許冉靠打來守。

管錢到執(zhí)行的距離

CFO升任CEO是企業(yè)特定發(fā)展時(shí)期的需要，往往在這一階段，管好錢袋子，解決成本或利潤困境，同時(shí)尋找新轉(zhuǎn)機(jī)正是企業(yè)的戰(zhàn)略重心之一。

從2020年6月接替黃宣德?lián)蜟FO，到2023年5月接替徐雷擔(dān)任CEO，再到如今的進(jìn)一步的級別晉升，許冉的“進(jìn)階之路”不可謂不快。與之相對的是其不似其他擢升CEO的CFO一般有過領(lǐng)兵打仗的機(jī)會，除了普華永道的漂亮履歷外，其在京東的軌跡亦不好追溯。

如果只看能否把錢管好，2020年京東于港交所敲鐘便足夠作為許冉的勛章。更為細(xì)致的落地執(zhí)行上，其走馬上任前于德邦的大手筆投入是重要參考。

聚焦在快運(yùn)而非快遞的德邦，其主營的to B業(yè)務(wù)對京東而言不但是履約體系的補(bǔ)充，也是必贏之戰(zhàn)中開放生態(tài)POP商家的一大來源。

此前有相關(guān)人士向光子星球表示，自京東物流接入德邦后，德邦的B端制造業(yè)客戶在短時(shí)間內(nèi)迅速流失。與此對應(yīng)的，京東營收中自營的占比開始減少，平臺及廣告收入持續(xù)提高，物流業(yè)務(wù)亦在2023年扭虧為盈，包括快遞、快運(yùn)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)營收同比增長42%。

只是在商流涌入下，強(qiáng)自營與POP的結(jié)構(gòu)性沖突仍在，供應(yīng)鏈優(yōu)勢、流量傾斜與用戶信任是POP商家難以逾越的大山，兩者之間的存在組織管理的割裂。自最新財(cái)報(bào)來看，平臺服務(wù)收入增速跑輸自營便是佐證。

如此一來，許冉的運(yùn)動(dòng)式管理恰好也符合劉強(qiáng)東“既要又要”，自營與POP平權(quán)的策略。

在完成了德邦并購后，許冉又繼續(xù)主導(dǎo)了達(dá)達(dá)的并購。今年初，京東擬以高達(dá)42%的溢價(jià)率，收購達(dá)達(dá)所有已發(fā)行普通股，這意味著經(jīng)歷多年投資與整合后，京東即將把達(dá)達(dá)全盤收歸旗下。

其目的直指同城配送體系的進(jìn)一步完善。目前達(dá)達(dá)不僅承載了京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，也貢獻(xiàn)了京東即時(shí)配送業(yè)務(wù)的主要運(yùn)力，尤其是年后上線的京東外賣，其絕大部分商家的外賣配送服務(wù)均由“達(dá)達(dá)秒送”負(fù)責(zé)。

這也暴露出京東在運(yùn)力層面的焦慮。國信證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在履約時(shí)效上，美團(tuán)閃購為30分鐘，餓了么新零售為30-60分鐘，京東到家和抖音小時(shí)達(dá)均在60分鐘。財(cái)報(bào)顯示，2024年底達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬，相較于美團(tuán)600萬、餓了么400萬的騎手規(guī)模，仍有差距。

物流履約本質(zhì)上是空間與時(shí)間勞動(dòng)的復(fù)用，運(yùn)力端的顯著差距以及配送調(diào)度系統(tǒng)，不是僅靠“五險(xiǎn)一金”的議題便能補(bǔ)齊。在將達(dá)達(dá)并入京東版圖后，這塊江山后續(xù)該如何開拓和鞏固，是許冉不得不面對的一場硬仗。

降本增效再次擺上臺面

在外界看來，首個(gè)進(jìn)入“老板”直播間的東哥無疑是京東的門臉。但在京東面向媒體的AI技術(shù)宣講中，被用作案例的往往是許冉。

這一現(xiàn)象反映了其與劉強(qiáng)東互為表里的狀態(tài)。去年618，許冉首次攜數(shù)字人“分身”亮相，對AI數(shù)字人在零售場景中的實(shí)際落地應(yīng)用形式，包括直播間帶貨、智能導(dǎo)購、智能客服等進(jìn)行了一系列展示，還作為“京東618福利官”現(xiàn)身京東直播間。

事實(shí)上，許冉上任CEO之后，一直在不遺余力的貫徹和執(zhí)行劉強(qiáng)東的AI戰(zhàn)略，即AI一定要落地，要為電商賣貨有效賦能。

去年618，京東云言犀數(shù)字人在超5000家品牌直播間開播，帶貨GMV總量近百億。除數(shù)字人外，京東AI還相繼在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷獲客、智能補(bǔ)貨等層面落地，為京東零售領(lǐng)域持續(xù)“加柴”。

如同前文所說，兄弟做不到的事，就讓姐妹來做，許冉對于劉強(qiáng)東的意義，就像吳泳銘之于馬云。可以說，配合默契、理念統(tǒng)一、執(zhí)行力強(qiáng)，這些特質(zhì)讓許冉正在成為劉強(qiáng)東的一個(gè)“替身”，這也是許冉短短幾年內(nèi)“連升三級”的原因。

與此同時(shí)，近期“四面出擊”的京東，也需要許冉繼續(xù)發(fā)揮其強(qiáng)力的成本控制能力和財(cái)務(wù)管理能力，進(jìn)一步幫助劉強(qiáng)東“查漏補(bǔ)缺”，從賬面上充分cover住京東的業(yè)務(wù)拓展。

從許冉近幾年交出的成績來看，當(dāng)下其確實(shí)能夠擔(dān)起重任。除了京東盈利水平持續(xù)提升外，營銷、研發(fā)等開支的增幅也得到了良好控制，而一般及行政開支已經(jīng)連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降趨勢。

從年初高調(diào)切入外賣賽道，到日前宣布進(jìn)軍具身智能機(jī)器人，京東略顯激進(jìn)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張腳步，也對資金層面提出了更高要求——許冉此次升職，或許是京東進(jìn)入新一輪降本增效周期的信號。

別的不說，劉強(qiáng)東近日表示全職騎手五險(xiǎn)一金的單位及個(gè)人繳納費(fèi)用均由企業(yè)承擔(dān)，這對于京東就是一筆不菲的增量支出。按照目前京東1萬名簽署正式勞動(dòng)合同的全職騎手規(guī)模來計(jì)算，每年京東需要額外花費(fèi)超4億元。隨著擴(kuò)大全職騎手規(guī)模的加速，預(yù)計(jì)在年底這筆費(fèi)用就將達(dá)到數(shù)十億元。

與此同時(shí)，處于初期階段的外賣業(yè)務(wù)，補(bǔ)貼無疑還將持續(xù)很長一段時(shí)間。還有日前全新升級的“春曉計(jì)劃”，也意味著京東需要在營銷推廣和平臺資源上加大資金投入。

兵馬未動(dòng)糧草先行，眾多高管的職級提升，或許代表著京東正準(zhǔn)備展開新的“必贏之戰(zhàn)”。當(dāng)然決心不等于戰(zhàn)果，在當(dāng)下四面受敵的不利局面中，無論是劉強(qiáng)東還是許冉，都面臨新的考驗(yàn)。

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