撰文| 吳先之 吳坤諺

編輯| 王 潘

《論語·鄉黨篇》中關于餐食的五個不食已然成為中國人的飲食律令，其中有“不時，不食”的說法。即便兩千年過去，國人眼中，吃“應季菜”仍然是理所應當。

飲食文化中的時令色彩為餐飲提供了獨特的營銷心智，而過去限于區域、群體認知等因素，并沒有完全釋放餐飲行業的價值。如今在不斷成熟的互聯網內容介質催化下，圍繞時令營銷，方才成為商家們尋求破局的共識，并逐漸成為行業當下最重要的趨勢。

我們注意到，一批“早鳥”商家已經吃到了“螃蟹”。中餐連鎖品牌“新發現”圍繞春筍這一核心食材，借助“官播+店播”大場，配合區域號常態化直播。上新首天直播大賣超200萬?；疱佭B鎖“陳記順和”，搶在3月1日上新，新品熱銷超6千單。

不止是中餐可以配合時令營銷，輕食品牌Wagas在應季春日嘗鮮季上線了兩款春菜的同時，還借勢在抖音直播間推廣了旗下品牌BAKER&SPICE。

從匹配春節的團餐到匹配春季的時令生鮮，供給的變化不單是因為春節到春季的時令變化，這些品牌應季上新等諸多新變化，涉及到品、套餐，乃至品牌的新思維。餐飲線上化多年之后，內容營銷正在讓行業從平臺“他律”，逐漸走向百花齊放的“自主”。

時令新品“播種春天”

田野金黃的油菜花、枝頭杜鵑鳥的“布谷”啼聲、林間春筍的鮮嫩、草地反青的清香，眼耳口鼻都能感知到復蘇的春意。

當高樓大廈的“鋼筋森林”弱化了消費者對“春”的感知，身處城市中的人們日益遠離了對春與鮮的想象。畢竟感官被束縛，釋放消費難上加難。

為了填補這一空白，不少餐飲商家嘗試用內容場景化營銷，解決人們“尋春”的堵點，同時解決自身營銷上難以破局的問題。我們注意到，不少品牌圍繞春季新品展開的營銷場，并讓時令成為品牌塑造季節感知的場域。

春天應季的蔬菜多種多樣，必定離不開春筍，鄭板橋曾寫下詩句“江南鮮筍趁鰣魚，爛煮春風三月初”。

立足江浙滬的新銳中餐連鎖“新發現”便以春筍這個春季標志性食材為中心，開發了諸如春筍韭菜炒鮮牛肉、咸肉手剝筍、春筍雪菜炒杭椒三款時令單品。在此基礎上，將新品與招牌經典單品叫花雞組了5個階梯價格的“春日嘗鮮”新品組合套餐。

除了價格梯度之外，“新發現”在抖音的春季場景營銷，針對POI（抖音興趣錨點）、常態化直播、大場直播層層追加折扣。品牌官方直播+探店達人直播借助實景播、懟菜播等形式構建起場景感，并配合區域號的常態化運營，形成了典型的線上激發興趣，線下體驗核銷的路徑。

貼合時令的場景營銷，甚至跳出了餐飲行業的價格桎梏。截至3月18日，5個單品皆已破萬，其中三人餐中最高價位檔的“精致小聚三人餐”已售超10萬單。

挖掘春日增量不止是傳統中餐專屬，也不只有視覺化與時令單品，一些新品類同樣可以從內容藍海中掘潛到增量價值。比如西餐輕食連鎖Wagas，便在內容營銷場之上，試水了新單品、新組合、新品牌。

我們注意到，Wagas為春季匹配的新品大多聚焦“味”本身，諸多芬芳香草季新品便以羅勒、紫蘇與香茅三種香草為靈感，并搭配兩種“雙人甄選”套餐，構建消費者對全球化春味的想象。

優質SKU是基礎，在此之上，Wagas還抓住了抖音“春日嘗鮮季”的節點，直播間與物料緊扣春季，并試水自主造節，“借東風為我所用”。這里不得不提及Wagas參與的抖音生活服務超值團產品頻道權益，承接了時令營銷的場景展示需求，助力單品打爆。

值得一提的是，結合時令，既能打爆單品，又是打響品牌聲量的契機。為了給新品牌BAKER&SPICE造勢，Wagas先進行了上新預告，并用新品香烤原切紅薯角9.9元秒殺和飲品買一送一承接流量。依托直播+達播+探店的內容運營體系，BAKER&SPICE在首播之后，順勢開啟了常態化日播。

內容引導決策鏈路

營銷場的多元供給并非局限于商品和由商品直接傳達的功能價值，訴諸感性所傳達的情緒價值同樣成為品牌的營銷利器。

早在印刷時代，廣告便試圖通過圖像較文字更豐富的視覺表達來傳遞情緒。百年前，輕舉矮腳杯的阮玲玉將可口可樂帶入中國；而今，多巴胺穿搭透過色彩與設計擊中千禧一代，這都是視覺與色彩對消費者的心理喚醒。

直播與短視頻的供給便利，更是助力餐飲品牌在情緒營銷上玩出了花，自廣東走向全國的潮汕牛肉火鍋品牌陳記順和便是典型。

在抖音陳記順和的抖音官方直播間，平臺“春日嘗鮮”的主題被其延展到“尋味山野”，綠色為主調的直播間配以紅色點綴，初步形成視覺錨點。用戶只需稍一駐足，便能將“鮮甜山野”與“直播間羊毛”聯系起來，引出如龍須筍、笨菠菜等時鮮菜品。

春鮮食筍無需多提，而龍須筍更是筍期每年只有40天的筍中珍品。極為耐寒的笨菠菜則是少有的霜打蔬菜，葉片大而肥厚，口味鮮甜。這兩道春鮮不著痕跡地融入陳記順和的視覺表達與團購套餐中，在抖音的營銷場內快速裂變。

在抖音基于LBS的精準內容分發的基礎上，陳記順和針對不同區域持續發力，線上線下聯動拉動廣州新客支付增長370%；主攻線上的蘇州區域市場于3月14日開展新品專題直播，與抖音興趣推薦機制結合，其蘇州區域新品銷量6000多單，且代金券銷量破7萬。

除了餐飲品類的不同導致的分野之外，更明顯的是品牌商家分處于不同發展階段，對營銷的階段性需求不同。

Wagas借勢造節是在借上新來打響子品牌；陳記順和延伸春鮮主題則是以此發力飲食文化悠久，奉行“不鮮不食”的廣州市場。這背后是品牌商家在季節性營銷中展現出的越來越高的自主性——平臺提供的多場域與豐富的工具包讓商家有足夠空間做出差異化，而不是被動配合隨大流。

多場域聯動

自印刷圖像到電視影像再到移動內容，每每媒介介質更迭便會將營銷帶入新的黃金時代。尤其是當下多元供給的直播和短視頻內容極大縮短了種草—轉化的鏈路。

須知道，除了營銷場的“春日嘗鮮”話題下不同區域特色各異的探店、展示內容外，抖音足夠豐富的內容生態中還生長出包括廚藝、品質生活、隨記Vlog等在內的“春分吃春菜”“春筍的神仙吃法”等熱門內容。這些用戶需求下自生的優質內容一定程度上讓用戶持續積累對春鮮、春菜的興趣與體驗意圖，讓營銷場的轉化變得更為順暢。

具體到決策環節，抖音不同場域的聯動也為品牌商家提供了更高效的轉化場景。具體來看，內容場的轉化是直播間和短視頻，而貨架場的轉諸如抖音生活服務早先上線的超值團頻道，為品牌商家提供了計劃消費的轉化空間。

不同的是轉化場域，相同的是對品牌潛在用戶的高效觸達。品牌進駐并展開營銷后，借助內容場、貨架場推廣承接，再結合地理位置推薦，讓周邊區域有消費興趣的消費者更易為實惠好價擊中。

高效觸達為品牌帶來流量和用戶沉淀，銷量增長積累的市占率再反哺品牌?！捌沸тN”合一才是當下必做的解法。

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