塌方主播如何復(fù)活重建，是一道行業(yè)難題

作者：潘捷

編輯：白帝

關(guān)停半年的三只羊要“復(fù)活”了，但可惜的是，世界已變了天。

近日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布的《關(guān)于合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司整改情況的通報(bào)》，宣告了直播帶貨頭部機(jī)構(gòu)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只羊”）長(zhǎng)達(dá)半年的停播整改正式結(jié)束。

根據(jù)公告，三只羊已繳納罰沒款6894.95萬元，并對(duì)“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，已累計(jì)賠付2777.85萬元。

這家曾以“瘋狂小楊哥”為核心、粉絲量超1.2億的直播巨頭，在經(jīng)歷虛假宣傳、天價(jià)罰款與消費(fèi)者抵制的風(fēng)暴后，終于被認(rèn)定“具備恢復(fù)經(jīng)營條件”。

雖然完成整改，但在風(fēng)暴中沉浸半年之久的“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)已然跌至1.077億，與此同時(shí)，那個(gè)靠嘶吼式吆喝和情緒狂歡的直播時(shí)代，也正隨著1200萬粉絲量的“蒸發(fā)”而終結(jié)。

三只羊復(fù)播，這場(chǎng)整改背后，不僅是一家企業(yè)的自救，更折射出直播行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范化的陣痛，以及市場(chǎng)信任機(jī)制重構(gòu)的艱難探索。

值得注意的是，職業(yè)打假人王海曾是曝光三只羊系列問題的主要推動(dòng)者，巧合的是，在合肥市宣布三只羊完成整改前的3月14日，王海的微博、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)已被禁止關(guān)注，被禁的具體原因尚未公開。

圖：微博

停播：虛假宣傳引發(fā)信任危機(jī)

三只羊的停播，始于一場(chǎng)中秋節(jié)的帶貨“翻車”事件。

2024年9月，頭部主播“瘋狂小楊哥”在直播間力推“香港美誠高端月餅”，以“香港本地高端品牌”為噱頭激情表演，并以“全網(wǎng)低價(jià)”為標(biāo)簽吸引消費(fèi)者下單。但隨著王海的曝光，消費(fèi)者才知曉原來手中搶購到的“港式月餅”實(shí)際產(chǎn)地在廣州和佛山，香港商標(biāo)注冊(cè)不足一年，這場(chǎng)打著“二十年歷史”的宣傳口號(hào)純屬虛構(gòu)；同時(shí)該款月餅在淘寶、拼多多等平臺(tái)上僅售59元，直播溢價(jià)近兩倍。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，該月餅品牌在抖音上的銷售額近30天已超過5000萬元。

虛假宣傳的曝光引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，合肥市聯(lián)合調(diào)查組迅速介入，認(rèn)定三只羊在直播中“虛構(gòu)品牌背景”“隱瞞產(chǎn)品真實(shí)信息”，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳，最終對(duì)其處以罰沒款6894萬元，并責(zé)令停業(yè)整改。

這巨額罰金不僅是違規(guī)成本的體現(xiàn)，更是行業(yè)信任危機(jī)的標(biāo)尺：消費(fèi)者被虛假宣傳集體收割。

該事件也充分暴露了播帶貨生態(tài)多年累積的弊病。封閉直播間營造的熟人信任和情緒消費(fèi)氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生主播是自己人，替消費(fèi)者省錢和謀福利的錯(cuò)覺，主播對(duì)著鏡頭激情表演“我堵上信譽(yù)”，“一年只賣一次”，“手慢無”等，評(píng)論區(qū)里 “搶到就是賺到” 的彈幕引導(dǎo)，這些話術(shù)精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)——對(duì)性價(jià)比和優(yōu)惠的追捧，對(duì) “限時(shí)折扣” 的緊迫感，對(duì)頭部主播的無條件信賴，通過“家人”人設(shè)進(jìn)一步強(qiáng)化，精心設(shè)計(jì)的“價(jià)格錨點(diǎn)”使粉絲將對(duì)主播個(gè)人的信任投射至帶貨的商品。

消費(fèi)者憤怒的不僅是欺騙，更是售后推諉的“割韭菜”模式。售后中，客服回復(fù)遲緩，部分用戶申請(qǐng)退貨時(shí)被告知“月餅屬于時(shí)令性特殊食品類目”“本產(chǎn)品不支持7天無理由退換貨服務(wù)”等，導(dǎo)致退貨困難。

類似的事件，如“糖水燕窩”，”天價(jià)眉筆”，頭部主播們親手撕碎了“家人”契約。

辛巴徒弟時(shí)大漂亮在快手直播間售賣“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”，但該產(chǎn)品實(shí)際為風(fēng)味飲料，夸大宣傳引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。當(dāng)王海發(fā)布檢測(cè)報(bào)告指出其為糖水后，辛巴承擔(dān)了“退一賠三”責(zé)任，向消費(fèi)者退賠6198余萬元，其快手賬號(hào)被封禁60天。

李佳琦的“天價(jià)眉筆”事件因李佳琦的不當(dāng)言論引發(fā)網(wǎng)友不滿和批評(píng)，導(dǎo)致其微博粉絲大量脫粉，個(gè)人形象和聲譽(yù)受損，李佳琦隨后在微博和直播間公開道歉。

雖然主播塌方的事件頻頻爆出，但三只羊事件的特殊性在于，它將頭部行業(yè)主播潛規(guī)則推向極致：預(yù)備金制度將罰款計(jì)入運(yùn)營成本，品控形同虛設(shè)的供應(yīng)鏈，流量經(jīng)濟(jì)異化為話術(shù)表演競(jìng)技，透支行業(yè)信用為代價(jià)，虛假宣傳與售后敷衍等頭部電商主播常見問題。

三只羊的刮骨療毒：賠付與重塑

這場(chǎng)風(fēng)波也催生了平臺(tái)監(jiān)管上的變革。抖音發(fā)布的《2024抖音生活服務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，平臺(tái)開始全面治理虛假宣傳，處置違規(guī)短視頻74萬條，違規(guī)直播間45萬個(gè)，超過42萬個(gè)違規(guī)創(chuàng)作者受到不同程度的處罰。

“現(xiàn)在的主播講解功效產(chǎn)品，比如保健品和服裝，服裝面料等具體信息，都不能說錯(cuò)一點(diǎn)的，要是說錯(cuò)的話賬號(hào)可能會(huì)有問題，剛開始平臺(tái)可能提示你，警告你，后面就會(huì)扣錢了，嚴(yán)重一點(diǎn)違規(guī)就要關(guān)停。”一位帶貨主播告訴《號(hào)外工作室》。

如今在直播間，基本是一人主播，在鏡頭前介紹產(chǎn)品的功能和價(jià)格優(yōu)惠，主播話術(shù)從原先的“瘋狂吆喝”轉(zhuǎn)向“克制講解”，“弱化戲劇化表演，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)”成為目前直播帶貨的新趨勢(shì)。

2025年3月，三只羊公司在完成89項(xiàng)整改措施、賠付消費(fèi)者2777萬元后宣布復(fù)出，但其面臨的信任重建之路依然漫長(zhǎng)。

正如專家所言，罰款與停業(yè)僅是第一步，唯有徹底摒棄“速度崇拜”、重構(gòu)品控與售后體系，才能修復(fù)被撕裂的消費(fèi)信任。

為挽回信任，三只羊的整改從“錢”開始。公司足額繳納罰款，并對(duì)問題產(chǎn)品執(zhí)行“退一賠三”標(biāo)準(zhǔn)。部分用戶陸續(xù)收到賠付款，一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上稱，其購買的99元月餅最終獲賠396元。據(jù)最新消息，對(duì)香港美誠月餅和牛肉卷等產(chǎn)品，已累計(jì)賠付2777.85萬元。

另外，三只羊引入3家第三方品控機(jī)構(gòu)，分食品、化妝品等7類制定品控標(biāo)準(zhǔn)，并將合作品牌數(shù)量削減80%，提升自營產(chǎn)品占比以強(qiáng)化供應(yīng)鏈掌控。

圖：抖音

同時(shí)三只羊制定并完善了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》和《主播違法違規(guī)行為處理辦法》，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明行為規(guī)范，設(shè)置專人專項(xiàng)檢查，對(duì)違規(guī)主播及時(shí)清退、解約。

選品、品控、售后、直播間“話術(shù)”、主播人員的內(nèi)部管理，都是三只羊后續(xù)復(fù)播需要考驗(yàn)的事情。

為試探市場(chǎng)反應(yīng)，三只羊自營賬號(hào)“小楊臻選”，主打品類為食品飲料、日用百貨等，早在2025年1月便以低調(diào)姿態(tài)在視頻號(hào)復(fù)播，啟用新主播團(tuán)隊(duì)，避開大小楊哥等爭(zhēng)議人物，甚至出“戴面具直播”，以淡化品牌關(guān)聯(lián)。

在禁播之前，三只羊已開啟了海外業(yè)務(wù)，據(jù)了解，三只羊MCN機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”已積累200萬海外粉絲，聚焦新加坡、越南和馬來西亞等東南亞市場(chǎng)，通過與新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax的合作開啟直播。

在國內(nèi)遭遇整改之際，三只羊進(jìn)一步發(fā)力海外市場(chǎng)，尤其是通過TikTok擴(kuò)張，加快布局東南亞市場(chǎng)。2025年2月，三只羊開啟tiktok海外服飾類目招商，目標(biāo)有新加坡、馬來西亞、泰國和越南等東南亞國家。

同時(shí)，三只羊創(chuàng)建海外MCN機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”，與新加坡本地達(dá)人合作完成首場(chǎng)直播帶貨，創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)新紀(jì)錄。

但這種四處突圍的做法，被消費(fèi)者質(zhì)疑為“國內(nèi)整改、國外撈金”，認(rèn)為其整改的徹底性和認(rèn)真態(tài)度極其可疑。

復(fù)播路漫漫：信任赤字與市場(chǎng)變局

盡管官方認(rèn)定三只羊“整改合格”，但復(fù)播重建之路遠(yuǎn)比繳納罰款更為復(fù)雜，擺在三只羊面前的有“三道門檻”。

首當(dāng)其沖的是消費(fèi)者的信任赤字；其次市場(chǎng)環(huán)境的變化亦加劇了復(fù)播難度；同時(shí)，三只羊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷擴(kuò)展市場(chǎng)。其中，東方甄選憑借知識(shí)型帶貨穩(wěn)固中產(chǎn)客群，辛巴轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈深耕下沉市場(chǎng)，新晉主播則以垂直品類細(xì)分賽道。

“塌方抖音博主復(fù)播，需要克服主要困難包括品牌形象受損，消費(fèi)者信任缺失，平臺(tái)監(jiān)管等壓力，特別是在品牌合作方面，博主需要謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，避免再次陷入信任危機(jī)”，一位電商專家告訴《號(hào)外工作室》。

停播半年間，直播行業(yè)監(jiān)管全面收緊，《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等法規(guī)細(xì)化落地，平臺(tái)對(duì)虛假宣傳的處罰力度升級(jí)，三只羊曾依賴的“流量?jī)?yōu)先”模式難以為繼。另一方面，抖音等平臺(tái)逐漸降低了對(duì)主播的依賴，從達(dá)人播轉(zhuǎn)向店播和貨播，構(gòu)筑起自己的護(hù)城河。

圖：抖音

三只羊的難題不是個(gè)例，塌方的主播如何復(fù)播重建是一道行業(yè)難題。

過去，李佳琦曾在風(fēng)波后通過參與扶貧助農(nóng)直播等公益活動(dòng)重塑形象，辛巴在“假燕窩”事件后曾透露，要發(fā)力“倉儲(chǔ)式超市”模式，準(zhǔn)備花15億開超市，在全國布局30至50個(gè)倉儲(chǔ)中心。

直播電商專家陳以軍告訴《號(hào)外工作室》：“消費(fèi)者信任重建是最關(guān)鍵的，平臺(tái)就算刪除了一些批評(píng)的觀點(diǎn)和評(píng)論，但也刪不掉消費(fèi)者心理的傷痕”，他認(rèn)為主播通過各種營銷策略，像公開道歉、公益直播、透明化運(yùn)營等，來重新贏得消費(fèi)者信任，“如果MCN機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)不對(duì)，就算是主播再努力，重拾信任也是難于登天。”

三只羊復(fù)播更深層的挑戰(zhàn)在于行業(yè)信任機(jī)制的重構(gòu)。曾以“全網(wǎng)最低價(jià)”“家人福利”等話術(shù)構(gòu)建親密感，這種情感綁定一旦破裂，修復(fù)成本極高。

行業(yè)的未來，取決于能否將“底線”嵌入每一個(gè)環(huán)節(jié)——從品控到話術(shù)，從售前到售后。正如網(wǎng)友所言：“我們要的不是道歉和罰款，而是一個(gè)沒有謊言的購物環(huán)境。”

若三只羊能真正踐行整改承諾，或許能為行業(yè)樹立一個(gè)“刮骨療毒”的樣本；若重蹈覆轍，等待它的將是更徹底的淘汰。畢竟，沒有人愿意永遠(yuǎn)做被收割的“羔羊”。

頭圖來源|三只羊官網(wǎng)