出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 張小虎

近年來，越來越多的品牌開始意識到，單純依靠產(chǎn)品功能的介紹或是價格上的優(yōu)勢已難以觸動現(xiàn)代消費者的心弦。

情感營銷就漸漸被搬上了臺前，從某種程度上說，這也是一種萬金油的營銷方式，不單是不容易翻車，如果洞察找的好，在傳播上也可以形成燎原之勢。

作為情感營銷的老玩家京東家電家居，在最近就上線了一支廣告片，通過細膩洞察把愛給具象化了，背后也是品牌形象的塑造過程。

深入家庭場景

京東家電家居《愛會透出光》暖心上線

營銷場上五花八門，情感、沙雕、態(tài)度營銷層出不窮，但其實萬變不離其宗，都是與用戶建立情感連接的過程，能否博得消費者的信任，就是品牌營銷的關(guān)鍵之處。

最近，京東家電家居攜手科沃斯、添可、云鯨，上線全新溫情TVC《愛會透出光》，邀請所有人一起感受愛、表達愛。

影片精準洞察到年輕人內(nèi)心對父母的愛與感恩，以及希望為父母減輕負擔的情感需求，通過描繪生活中常見的場景，如媽媽晾衣服、清理下雨天弄臟的地板等，營造出真實的生活氛圍，讓觀眾能夠在這些場景中找到自己生活的影子，從而引發(fā)強烈的情感共鳴。

就如開場的小女孩內(nèi)心自白：我的媽媽是一個魔法師，她會變出香噴噴的飯菜，還會讓臟臟的東西變得亮晶晶，晾衣服的時候，我的裙子會發(fā)光，她的手像小蜜蜂一樣忙個不停，可是，魔法師也需要休息......

還有不善言辭的父親，對孩子的愛不露山水，小時候給兒子修過玩具車，長大后孩子給父親買來更實用的“玩具車”。

每個場景都巧妙地突出了小家電的使用價值，讓消費者清晰地認識到小家電能夠解決生活中的實際問題，為生活松綁。

從營銷層面上說，品牌通過各式場景化的故事呈現(xiàn)，本質(zhì)上是品牌形象是塑造過程，在彰顯科技的人文關(guān)懷之余，去拉近與消費者之間的內(nèi)心距離。

產(chǎn)品為核，洞察為引

激發(fā)共鳴情緒

走心的營銷路線很多品牌在玩，這其實在某種程度上也加劇了一種同質(zhì)化，任何事物都過猶不及，東西看的多了，也就泯然眾人了。

這也使得大眾對于情感營銷的“要求”與日俱增，或者說，情感營銷能否玩得好，關(guān)鍵還是要看洞察，唯有直擊人心的洞察，才能夠深刻擊中用戶內(nèi)心的脆弱點。

京東家電家居此次廣告的高明之處就在于對場景的活用，聚焦與家庭場景，聚焦于父母對孩子之間的雙向關(guān)懷，尤其是第三個片段中“沒事，媽有的是勁兒”的呈現(xiàn)。

父母真的有使不完的勁兒嗎？并不是的，父母也會老，也會腰酸背痛，只是有那股對孩子無法用言語來丈量的愛，這種中國式親子關(guān)系，天貓也曾做過。

早在2021年，天貓就曾為其寶寶推車專場打造了一支走心TVC——《距離》，經(jīng)典重現(xiàn)了在孩子成長中的每一輛“車”。

短片一開場，父母拉著推車，陪伴牙牙學語的孩子在公園散步，一位騎腳踏車的小女孩從他們身邊悠然駛過，一陣清脆的車鈴聲勾起了媽媽的思緒，開啟了母親關(guān)于孩子成長的遐想。

第一次上學，由于怕生和對家人的依賴，父母只得又哄又勸把早已哭紅雙眼的孩子送上校車；轉(zhuǎn)眼成為了亭亭玉立的少女，開始自信地學起了單車。

外出工作時搭的出租車，一件一件將行李往上搬時，孩子似乎成了一支脫弦弓箭；大婚之際，女兒穿上婚紗、坐上婚車，那種淡淡的失落、期待、憧憬、祝愿更是一瞬間涌上心頭。

二者的共同之處都在于用情感化語言去宣傳產(chǎn)品，給產(chǎn)品帶去感性濾鏡，在故事之中，感受品牌溫情。

品牌之于用戶情緒的牽引和激活

從某種程度上說，京東家電家居此次《愛會透出光》背后更多是在消費社會學框架下對情感價值與商品使用價值深度融合的一次探討。

通過細膩的情感敘事手法，片子巧妙地將小家電產(chǎn)品的實用性融入日常生活場景之中，從而在消費者心中建立起一種基于情感共鳴的品牌認同感。

這種認同感不僅僅是對產(chǎn)品功能的認知，更是對品牌所傳遞出的價值觀的認可——即科技的發(fā)展不應(yīng)僅僅追求技術(shù)上的突破和效率的提升，而應(yīng)更加注重其在改善人類生活質(zhì)量方面的潛力。

影片中展現(xiàn)的家庭成員之間深厚的情感紐帶，以及子女希望通過現(xiàn)代科技手段為父母分憂解難的美好愿望，實際上反映了現(xiàn)代社會中人們對親情關(guān)系的新理解與新期待。

在這個快節(jié)奏、高壓力的時代背景下，人們對于家庭的關(guān)注點逐漸由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，渴望通過各種方式表達自己對家人的關(guān)愛。

而家用電器作為日常生活中不可或缺的一部分，其角色也由單純的工具轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接人與人之間情感的橋梁。不單是對傳統(tǒng)家電概念的一次革新，也為家電行業(yè)未來的發(fā)展提供了新的思路和方向。

當然，情感營銷泛濫化的環(huán)境下，更多還是需要依靠洞察和創(chuàng)意做驅(qū)動，相比于市面上另辟蹊徑的各種整活，情感營銷的思考成本更高，歸根結(jié)底是對用戶情緒的牽引和激活。

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