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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺一直是互聯(lián)網(wǎng)界的中流砥柱。不過，幾近更迭后，電商行業(yè)的市場格局，也早已換了新天。

時間來到2024年，中國電商市場也早已發(fā)生了天翻地覆的改變。最直觀的變化便是，淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)頭部電商品牌與騰訊、抖音、拼多多等新勢力電商品牌相比，市場占有率已經(jīng)幾乎被后者追平。

公開數(shù)據(jù)顯示，淘天與京東2017年的合計市占率還在90%以上。而據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，根據(jù)虎嗅的預(yù)估，2024年國內(nèi)電商平臺GMV排位分別是：淘天（7.8萬億）、拼多多（4.7萬億）、抖音（3.43萬億）、京東（2.89萬億）、快手（1.2萬億）、微信小店（0.35萬億）。算下來，淘寶天貓、京東的合計市場率，已降低至52%左右。

很顯然，近7年來淘寶天貓、京東的GMV增長絕對值并不低，只不過增速遠(yuǎn)低于以“騰拼抖”（騰訊、拼多多、抖音）為代表的新勢力集群。

據(jù)分析，這場變革并非來自簡單的存量市場份額轉(zhuǎn)移，而是新舊電商平臺是在爭搶電商增量市場的結(jié)果，也更是一場以“平權(quán)”為核心的商業(yè)邏輯重構(gòu)。

而新勢力電商通過需求平權(quán)、供給平權(quán)與規(guī)則平權(quán)的三重解構(gòu)，打破了傳統(tǒng)電商的權(quán)力壟斷，推動行業(yè)從“客戶共謀”轉(zhuǎn)向“用戶共治”，成為技術(shù)迭代與認(rèn)知升級共同驅(qū)動的時代必然。

平權(quán)革命背后，新勢力的底層邏輯重構(gòu)

實(shí)際上，起源于PC互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)電商平臺，長期依賴“消費(fèi)分層”邏輯，通過品牌溢價和流量分配篩選用戶。

而新勢力電商則基于馬斯洛需求層次理論，承認(rèn)個體需求的多元性——無論是“喝咖啡”還是“吃大蒜”，本質(zhì)上都是場景化需求的差異，而非價值高低。

例如，拼多多通過算法推薦價格實(shí)惠礦泉水而非高客單價飲品，精準(zhǔn)匹配用戶真實(shí)需求。

這種邏輯下，平臺不再以價格或品牌定義用戶價值，而是通過技術(shù)手段（如推薦算法）挖掘冰山下的長尾需求，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，最終實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的指數(shù)級擴(kuò)張。

在某種意義上，這是一種需求平權(quán)，更是一場打破消費(fèi)分層的“馬斯洛革命”，更是拼多多不斷滿足消費(fèi)者潛在需求，而獲得的最真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)反饋。

而在供給端，這種平權(quán)效應(yīng)也十分明顯。尤其是去中心化大趨勢的來臨，更是激活了供給側(cè)的活力。

當(dāng)傳統(tǒng)電商的供給側(cè)長期被頭部品牌壟斷，平臺與品牌商形成“流量稅”共謀，中小商家難以獲得曝光機(jī)會。而新勢力則通過“去中心化”機(jī)制，賦予白牌、工廠和個體戶平等競爭權(quán)。

例如，抖音電商依托內(nèi)容生態(tài)，讓農(nóng)家直播間的“9.9元零食”與時尚博主的“千元潮鞋”同臺競技；拼多多通過C2M模式直接連接工廠與消費(fèi)者，壓縮中間成本。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，中國批發(fā)零售企業(yè)數(shù)量復(fù)合增長率達(dá)15.05%，新品牌GMV增速超過12%，無不印證了供給平權(quán)，對市場活力的釋放。而且，這種活力釋放，對于實(shí)現(xiàn)供需匹配、盤活國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)水平而言，并非壞事。

除此以外，用戶主權(quán)的回歸，也在倒逼平臺不斷升級進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)則平權(quán)。

例如，近年以來，新勢力電商的規(guī)則設(shè)計始終“站位消費(fèi)者”，商業(yè)的天平，也逐漸由過去偏向商家而倒向了消費(fèi)者。

各家電商平臺都推出適應(yīng)自身的機(jī)制政策。這些全新機(jī)制的出現(xiàn)，無不在表明，去中心化的時代已然來臨，消費(fèi)者的主權(quán)也逐漸回歸。

而這種規(guī)則平權(quán)的核心在于，將交易效率而非GMV或廣告收入作為平臺價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

由此，電商行業(yè)進(jìn)入一種新的平衡與博弈狀態(tài)，這從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克的“消費(fèi)者主權(quán)理論”，也能得到驗(yàn)證。

用戶通過消費(fèi)行為間接參與供給決策，倒逼商家優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，形成供需高效匹配的正循環(huán)。相較之下，傳統(tǒng)電商因過度依賴頭部品牌，陷入“靜態(tài)效率最優(yōu)”的陷阱，難以適應(yīng)需求端的快速變化。

「于見專欄」認(rèn)為，這也是為何電商新勢力逐漸闖入電商行業(yè)的舞臺中心，而傳統(tǒng)電商卻逐漸被邊緣化的重要原因。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)電商與新勢力電商地位互換

實(shí)際上，淘天與京東的增速不及電商新勢力，本質(zhì)上是權(quán)力分配模式的失效。傳統(tǒng)平臺通過“人貨場”理論構(gòu)建中心化生態(tài)，頭部品牌以支付高額營銷費(fèi)用換取流量特權(quán)，形成“平臺-品牌”的利益同盟。

雖然這種模式在早期推動行業(yè)規(guī)模化方面非常奏效。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代、智能化時代的來臨，其導(dǎo)致供給側(cè)僵化的弊端逐漸顯現(xiàn)出來。尤其是近年以來，傳統(tǒng)電商品牌與新勢力電商品牌與的市場份額占比各半，更是證明了傳統(tǒng)電商品牌壟斷格局的脆弱性。

因此，在新勢力電商時代，過去電商平臺的權(quán)力分配模式逐漸被打破。

尤其是騰訊電商、拼多多、抖音等新勢力電商的崛起，也在倒逼傳統(tǒng)電商平臺適應(yīng)時代變化，調(diào)整自己的平臺運(yùn)營模式，由過去的平臺與供給側(cè)頭部間的共謀，走向了平臺用戶的共治。

實(shí)際上，騰拼抖的崛起并非單純的技術(shù)勝利，而是價值取向的顛覆。

例如，拼多多將用戶轉(zhuǎn)化為推廣者（社交裂變）、監(jiān)督者（僅退款）和決策者（C2M），構(gòu)建“用戶共治”生態(tài)；而抖音通過內(nèi)容生態(tài)讓消費(fèi)行為社交化，用戶需求直接驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)作與商品供給；騰訊則以微信生態(tài)的“原子化”滲透，將電商融入日常生活場景。

這種模式下，平臺不再是規(guī)則的制定者，而是供需匹配的基礎(chǔ)設(shè)施提供者。

由此可見，過去平臺的話語權(quán)過度集中，看似對平臺的崛起起到了至關(guān)重要的作用。但是隨著電商行業(yè)邏輯的變化，電商平臺生態(tài)的進(jìn)化，過去那種頭部共謀的傳統(tǒng)范式，正在被反噬，進(jìn)而不得不融入用戶共治的時代洪流中。

三種“平權(quán)革命”所帶來的結(jié)果，自然也是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，讓傳統(tǒng)電商與新勢力電商的地位互換，頭部玩家的名單也隨之易主。

新勢力各有千秋，誰能笑到最后？

從目前當(dāng)紅的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺來看，新勢力品牌可謂各有千秋。拼多多早年從一眾電商中異軍突起，走的是一條本分主義與極致效率獨(dú)特路徑。因此，也得以在淘寶天貓、京東商城等電商巨頭的眼皮底下，不斷發(fā)展壯大。

據(jù)分析，拼多多與騰訊、抖音從內(nèi)容方向進(jìn)行生態(tài)化擴(kuò)張截然不同，而是始終聚焦電商主業(yè)，通過極致的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)性價比與商家利潤的并存。

據(jù)分析，其GMV高速增長的核心在于，對白牌和工廠的深度整合。

據(jù)了解，拼多多商家為獲取增量市場愿意支付更高費(fèi)率，平臺則通過反向定制壓縮成本。一來二去，拼多多不僅能夠通過為商家拉新獲取更高的利潤，而且能夠通過反向定制進(jìn)一步提升盈利能力。

不可否認(rèn)的是，拼多多這種“本分”戰(zhàn)略避免了阿里、抖音因多元化業(yè)務(wù)導(dǎo)致的資源分散。因此，圍繞電商的供給與消費(fèi)，是拼多多的底色，也是基本盤。

而更擅長內(nèi)容生態(tài)打造的抖音、騰訊則剛好相反。據(jù)36氪報道，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元（與前文其他媒體預(yù)測的數(shù)據(jù)接近），同比增幅30%。另外，36氪還了解到抖音電商2025年目標(biāo)為4.2萬億。

值得注意的是，抖音電商貨架場景貢獻(xiàn)已經(jīng)超過40%，加大貨架電商的補(bǔ)貼力度也在一步步刺向以上這些老玩家，其各種策略打法，甚至直接瞄準(zhǔn)自身用戶的多元化需求。

電商新勢力們成功的另一個深層次的原因或許在于，其算法系統(tǒng)不僅能識別用戶顯性需求，更能通過用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，預(yù)判其潛在需求。

這種技術(shù)能力與供應(yīng)鏈管理的結(jié)合，是新勢力們重塑消費(fèi)者性價比認(rèn)知的創(chuàng)新之舉。

從這些角度來看，行業(yè)供需平權(quán)并非理想主義促成的偶然事件，而是技術(shù)普惠與認(rèn)知升級的共同產(chǎn)物。

從技術(shù)層面看，推薦算法、社交網(wǎng)絡(luò)和移動支付等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，為新勢力打破中心化壟斷提供了工具；從認(rèn)知層面看，新一代企業(yè)家對“用戶主權(quán)”的堅(jiān)持，也逐漸推動平臺價值取向從“利潤最大化”轉(zhuǎn)向“效率最優(yōu)化”。

正如用戶共治所揭示的：商業(yè)的終極目標(biāo)不是控制需求，而是服務(wù)于需求的自然流動。

也就是說，讓電商新勢力快速崛起甚至經(jīng)久不衰的，是商業(yè)的本質(zhì)，是發(fā)現(xiàn)真實(shí)存在的客觀需求、讓潛在的用戶需求得到滿足，而不是通過花樣營銷，制造一系列的“偽需求”。

從這個角度來看，雖然電商新勢力百花齊放，但是誰能笑到最后，誰會笑得最美，也一目了然。

結(jié)語

電商行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入下半場甚至接近尾聲。行業(yè)的競爭也從“市場份額爭奪”升維至“權(quán)力結(jié)構(gòu)重塑”。騰拼抖的平權(quán)革命證明，未來的商業(yè)成功，取決于能否構(gòu)建開放、去中心化的生態(tài)，讓用戶、商家與平臺共享價值創(chuàng)造的成果。

而傳統(tǒng)巨頭如阿里、京東雖試圖通過回歸GMV導(dǎo)向和供應(yīng)鏈優(yōu)化應(yīng)對挑戰(zhàn)，畢竟是被動而遲緩的。因此，倘若其仍無法擺脫“客戶共謀”的路徑依賴，恐難逆轉(zhuǎn)日漸顯現(xiàn)的頹勢。

而在這場無聲的變革中，唯一不變的真理或許是：誰真正尊重用戶的主權(quán)，誰就能在時代的洪流中立于潮頭。期待在電商行業(yè)進(jìn)入新的平臺時代之時，騰拼抖崛起，能為行業(yè)帶來更多精彩。