連續(xù)虧損多年后，知乎終于盈利了。

3月26日，知乎發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。上一財(cái)年，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36億元人民幣，收入規(guī)模仍處于下滑通道。盈利狀況繼續(xù)改善，全年凈虧損1.69億元，同比收窄79.9%；調(diào)整后（Non-GAAP）凈虧損9630萬(wàn)元，同比收窄85.4%。

其中，2024年第四季度，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.6億元，凈利潤(rùn)8640萬(wàn)元，2023年同期凈虧損1.031億元；調(diào)整后凈利潤(rùn)9710萬(wàn)元，調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2310萬(wàn)元，各項(xiàng)利潤(rùn)數(shù)據(jù)均超出市場(chǎng)預(yù)期。

這是知乎自2021年3月上市以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)單季度全面盈利目標(biāo)。

在當(dāng)天晚間的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，知乎CFO王晗表示，公司在首個(gè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的季度，就實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)百分比的利潤(rùn)率——調(diào)整后凈利潤(rùn)率達(dá)11%。

全球其他UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社交媒體平臺(tái)的凈利潤(rùn)率通常為25%~40%，有的甚至高達(dá)50%。橫向?qū)Ρ龋醯睦麧?rùn)率仍有較大提升空間。

資本市場(chǎng)反應(yīng)積極。3月26日美股交易中，知乎股價(jià)上漲。今年以來(lái)，知乎累計(jì)上漲超30%。

不過(guò)，王晗表示，考慮到AI對(duì)于知乎是一個(gè)“歷史性機(jī)遇”，且公司賬面現(xiàn)金仍然相當(dāng)充裕，2025年有可能選擇全年略虧一些的狀態(tài)，繼續(xù)追尋AI與知乎結(jié)合的潛在機(jī)遇。

無(wú)論今年是否全面盈利，上季度的扭虧為盈，依然讓知乎和投資者們松了一口氣。這家誕生十四年的老牌互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，終于邁過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)。

知乎2021年上市后，伴隨美股牛市，股價(jià)一度大幅上漲。但好景不長(zhǎng)，2022年之后中概股集體大幅下挫，知乎難以獨(dú)善其身，股價(jià)一路走低。

今年以前，知乎股價(jià)起起伏伏，在10美元以下徘徊。這固然有市場(chǎng)大盤狀況不佳、國(guó)際資金不待見(jiàn)中國(guó)公司的因素，但作為國(guó)內(nèi)問(wèn)答社區(qū)領(lǐng)域幾乎唯一投資標(biāo)的，知乎股價(jià)走勢(shì)平淡，顯然不能完全歸咎于外因。

長(zhǎng)期以來(lái)，外界對(duì)于知乎的疑問(wèn)主要有兩個(gè)：

一是，知乎到底啥時(shí)候才能賺錢？

二是，以圖文為核心的知乎的成長(zhǎng)性在哪里？

過(guò)去幾年，知乎一直希望給出兩個(gè)問(wèn)題的答案，一方面強(qiáng)力降本增效，以改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)；另一方面探索新業(yè)務(wù)，比如知識(shí)付費(fèi)、視頻、職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)等。

但在多重因素影響下，知乎的“交卷時(shí)間”一拖再拖。直到去年下半年，知乎終于看到了曙光。

去年至今，知乎以暫時(shí)犧牲營(yíng)收規(guī)模為代價(jià)，大幅收縮虧損，最終在第四季度扭虧為盈，財(cái)務(wù)上獲得更大騰挪空間，還可以通過(guò)股票回購(gòu)，安撫陪跑多年的投資人；外界也不需要計(jì)算“知乎的現(xiàn)金還能燒多久”了。

與此同時(shí)，知乎的AI業(yè)務(wù)版圖雖然規(guī)模不算很大，但也樣貌初現(xiàn)。

去年6月上線的知乎直答，不到一年MAU（月活躍用戶）從數(shù)百萬(wàn)攀升至千萬(wàn)以上。在知乎的構(gòu)想中，它需要扮演社區(qū)價(jià)值“放大器”，打通用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容的新鏈路，在現(xiàn)有的一畝三分地里，盡可能挖掘更大商業(yè)價(jià)值。

虧了十四年的知乎終于盈利，還拿到了一張通往AI時(shí)代的船票。這家常年被質(zhì)疑聲包圍的公司，獲得了價(jià)值重估、重新“上桌”的機(jī)會(huì)。

但知乎遠(yuǎn)不能“半場(chǎng)開(kāi)香檳”。如何擴(kuò)大盈利規(guī)模、提升AI用戶量，都是知乎接下來(lái)必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

A

知乎上個(gè)季度扭虧為盈，可以總結(jié)為一句話：以暫時(shí)犧牲收入規(guī)模為代價(jià)，把成本和費(fèi)用大幅降下來(lái)了。

2024年第四季度，知乎成本和費(fèi)用均大幅收縮：

成本3.185億元，同比下降31.5%，在營(yíng)收中的占比從上年同期的40.8%降至37.1%；費(fèi)用（包括銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、一般和管理費(fèi)用）5.288億元，同比下降37.9%，在營(yíng)收中的占比從上年同期的74.8%降至61.5%。

財(cái)報(bào)披露，上季度成本下降的原因包括內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本降低，以及提高技術(shù)效率而導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本的降低。

此外，報(bào)告期內(nèi)，知乎對(duì)于促銷支出和人事相關(guān)費(fèi)用的管理更加嚴(yán)格，提高了技術(shù)創(chuàng)新支出的效率，相關(guān)人員成本也得到控制。這些壓成本、砍費(fèi)用的舉措，都反映到了最新財(cái)報(bào)中。

但對(duì)于任何一家仍處于成長(zhǎng)期的公司而言，投入產(chǎn)出的線性關(guān)聯(lián)十分緊密。單季度成本和費(fèi)用雙雙大幅下降，幾乎必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收規(guī)模的階段性降低。

知乎同樣遵循這一邏輯。上一季度，知乎營(yíng)收為8.592億元，相比2023年同期下滑24.5%。

因此，現(xiàn)階段知乎利潤(rùn)改善、營(yíng)收下降，不僅是具體的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也是戰(zhàn)略取舍問(wèn)題。

對(duì)于多年虧損的知乎而言，盡快扭虧為盈的優(yōu)先級(jí)，顯然高于繼續(xù)做大營(yíng)收規(guī)模。將時(shí)間拉長(zhǎng)到整個(gè)2024年，在財(cái)務(wù)上，知乎一直沿著“利潤(rùn)為先”的戰(zhàn)略前行。

過(guò)去一年，知乎營(yíng)收成本壓縮25.5%，費(fèi)用壓縮21%。盡管全年仍未扭虧，但毛利潤(rùn)率從 2023 年的54.7%提升至60.6%，其中第四季度達(dá)到62.9%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，超60%的毛利潤(rùn)率屬于高水平。

相對(duì)應(yīng)的，知乎2024 年?duì)I收為35.989億元，2023年為41.989億元人民幣，一年少了6億元收入。

知乎這一選擇并不難理解。

毛利潤(rùn)率是企業(yè)賺錢的第一道門檻，也決定了企業(yè)的整體獲利空間。只有確保毛利潤(rùn)，才能逐漸提高財(cái)務(wù)健康度、增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期韌性，提振公司內(nèi)外和投資者的信心。

同時(shí)，將利潤(rùn)指標(biāo)置于收入規(guī)模之上，也是一把企業(yè)治理的“手術(shù)刀”。它會(huì)讓企業(yè)自上而下的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、成本意識(shí)、數(shù)據(jù)意識(shí)更強(qiáng)烈，主動(dòng)舍棄那些華而不實(shí)、投入產(chǎn)出比不合算的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略，為進(jìn)一步的壓減成本費(fèi)用、擴(kuò)大盈利規(guī)模打基礎(chǔ)。

但對(duì)于許多依賴投流的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，各項(xiàng)成本和費(fèi)用的減少，往往導(dǎo)致拉新困難和增長(zhǎng)乏力。倘若知乎繼續(xù)大規(guī)模降本，有可能拖累經(jīng)營(yíng)側(cè)的各項(xiàng)指標(biāo)。

目前來(lái)看，知乎過(guò)去一年十分幸運(yùn)，還沒(méi)有撞上暗礁——以營(yíng)收換利潤(rùn)的策略，并沒(méi)有拖累內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)。

去年第四季度，知乎7700萬(wàn)創(chuàng)作者繼續(xù)輸出內(nèi)容，截至季度末累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作量達(dá)到8.7億，同比增長(zhǎng)12.9%。季度內(nèi)，知乎MAU達(dá)到8140萬(wàn)，繼續(xù)保持環(huán)比增長(zhǎng)。

此外，知乎基于內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)模式也保持穩(wěn)定。上季度，知乎月均訂閱會(huì)員達(dá)1410萬(wàn)，覆蓋故事閱讀會(huì)員、知識(shí)會(huì)員、暢聽(tīng)會(huì)員等多元消費(fèi)場(chǎng)景。

按照知乎去年底制定的計(jì)劃，2025年的目標(biāo)是“全年維度上實(shí)現(xiàn)大幅減虧，甚至接近全年盈利”。

這或許意味著，今年知乎仍有可能沿著營(yíng)收換利潤(rùn)的路線走下去。上季度的扭虧為盈，驗(yàn)證了這一策略的可行性，同時(shí)也證明了不會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)側(cè)構(gòu)成沖擊。從這一角度來(lái)看，知乎的最新季報(bào)其實(shí)也是接下來(lái)幾個(gè)季度的“預(yù)演”。

B

除了邁過(guò)盈利門檻，知乎最新財(cái)報(bào)的另一個(gè)看點(diǎn)是，它終于趕上了通往AI時(shí)代的快車。

作為老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎起家于圖文時(shí)代。在短視頻崛起后，知乎一度非常堅(jiān)定地推進(jìn)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)視頻化，但一番嘗試后不了了之。這場(chǎng)半路夭折的視頻化轉(zhuǎn)型，也是外界質(zhì)疑知乎價(jià)值的關(guān)鍵“素材”。

直到2022年底，ChatGPT橫掃全球，AI時(shí)代的大門猛然被推開(kāi)。坐擁龐大而獨(dú)特的內(nèi)容池的知乎，天然與AI大模型相契合，獲得了再度帶頭沖鋒的機(jī)會(huì)。

2023年之后，知乎堅(jiān)決擁抱AI，發(fā)布“知海圖AI”大模型，并在站內(nèi)開(kāi)放“AI搜索”功能。但這些動(dòng)作只帶來(lái)了短期的股價(jià)上漲和熱度。

究其原因，外界對(duì)于知乎做AI，固然認(rèn)可其內(nèi)容庫(kù)的價(jià)值，但也存在一個(gè)合理懷疑：AI大模型是一場(chǎng)曠日持久的燒錢戰(zhàn)爭(zhēng)，知乎的資金資源遠(yuǎn)不及巨頭，很難與新BAT正面交鋒、分庭抗禮。

直到2024年6月，知乎發(fā)布首款獨(dú)立AI產(chǎn)品“知乎直答”，對(duì)于AI大模型的探索猛然加速。

過(guò)去9個(gè)月，知乎直答歷經(jīng)多次迭代，新增專業(yè)搜索、知識(shí)庫(kù)等功能，還接入了DeepSeek R1大模型。剛剛發(fā)布的新版本中，知乎直答將“專業(yè)搜索”和“通用搜索”整合到同一個(gè)入口， 用戶可以自行選擇全網(wǎng)、知乎、學(xué)術(shù)、個(gè)人知識(shí)庫(kù)等信息來(lái)源。

相比其他AI搜索產(chǎn)品，“AI搜答主”是知乎直答的最大特色。

用戶在知乎直答提問(wèn)、生成答案時(shí)，被引用的答主及其回答作為參考來(lái)源，顯示在答案上方。用戶可以看到每句話的來(lái)源，并定位到某個(gè)回答的某一段話；還可以一鍵跳轉(zhuǎn)到相關(guān)回答，甚至針對(duì)某個(gè)答主繼續(xù)追問(wèn)，相當(dāng)于將知乎全站的答主當(dāng)成了“知識(shí)庫(kù)”，且可以精準(zhǔn)溯源。

如果有進(jìn)一步探究的需求，用戶還可以圍繞某個(gè)事實(shí)或觀點(diǎn)，與輸出這部分內(nèi)容的創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)和交流。這套基于AI搜索、兼具人機(jī)雙重屬性、內(nèi)容語(yǔ)料自然生長(zhǎng)的專家網(wǎng)絡(luò)，可以消除AI幻覺(jué)的影響，提高知乎直答的可信賴度。

對(duì)于知乎而言，知乎直答在知乎主站的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制之外，打通了用戶與答主、內(nèi)容之間的又一條通路。

此前，用戶主要通過(guò)提問(wèn)、關(guān)注、搜索、信息流推薦等方式獲得答案，能夠進(jìn)入視野的答主和內(nèi)容天然存在數(shù)量限制。如今，用戶在知乎直答發(fā)起的一次內(nèi)容需求，可以同時(shí)調(diào)動(dòng)幾十個(gè)答主、幾百篇內(nèi)容；平臺(tái)此前沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得了更多被反復(fù)發(fā)掘和利用的機(jī)會(huì)。

相對(duì)應(yīng)的，答主得到更多曝光和互動(dòng)機(jī)會(huì)，又會(huì)激發(fā)他們繼續(xù)活躍和答疑解惑的熱情。這就在社區(qū)體量基本平穩(wěn)的情況下，讓站內(nèi)生態(tài)活躍度有了新的提升空間和手段，并創(chuàng)造更大商業(yè)化空間。

在這一過(guò)程中，知乎并不需要投入太多拉新成本。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，知乎CEO周源表示，知乎直答MAU規(guī)模突破千萬(wàn)，主要靠用戶復(fù)訪和口碑帶來(lái)的自然增長(zhǎng)。

以知乎直答為起點(diǎn)，知乎正在試圖構(gòu)建一套AI新故事。這套故事的基本邏輯是：

知乎的用戶高知、內(nèi)容深度的特性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被視為獲取流量、推動(dòng)商業(yè)化的障礙。但在AI時(shí)代，情況幾乎完全調(diào)轉(zhuǎn)：AI要給最優(yōu)質(zhì)的用戶、最專業(yè)的頭部?jī)?nèi)容加杠桿，才能得到最好的答案。那么，流量就會(huì)逐漸集中于最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

同一個(gè)問(wèn)題，如果知乎直答能夠給出獨(dú)樹(shù)一幟、來(lái)源可追溯的答案，自然就和其他AI搜索拉開(kāi)了差距，建立了壁壘。

這道壁壘很大程度上來(lái)源社區(qū)本身的天然屏障，也就是“社區(qū)氛圍”。氛圍不是一天養(yǎng)成的，哪怕其他搜索引擎、大模型都抓取了知乎的內(nèi)容，但脫離了社區(qū)氛圍，內(nèi)容的活性也會(huì)大大降低。

外界也看到了知乎直答的潛力。

中信里昂分析師發(fā)布評(píng)估報(bào)告稱，盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相接入DeepSeek，但知乎憑借海量專有數(shù)據(jù)，以及高質(zhì)量長(zhǎng)尾內(nèi)容的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

花旗銀行則認(rèn)為，在內(nèi)容層面，知乎的社區(qū)生態(tài)和優(yōu)質(zhì)語(yǔ)料，在內(nèi)容價(jià)值層面有優(yōu)勢(shì)。此外，接入DeepSeek R1模型將有助于知乎加速釋放平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值，并打開(kāi)長(zhǎng)期變現(xiàn)空間。

C

首次季度扭虧為盈、知乎直答MAU破千萬(wàn)，但知乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到可以慶祝的時(shí)刻。接下來(lái)幾個(gè)季度，知乎仍然要證明盈利的可持續(xù)性，以及AI業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)性。

盈利方面，知乎需要進(jìn)一步開(kāi)源節(jié)流。

知乎經(jīng)過(guò)幾個(gè)季度的大力壓減成本費(fèi)用，“節(jié)流”的空間越來(lái)越小。要想擴(kuò)大盈利規(guī)模，甚至實(shí)現(xiàn)全年盈利，只能“開(kāi)源”。

知乎的主要業(yè)務(wù)板塊中，廣告營(yíng)銷容易受到行業(yè)周期影響，增速不可能過(guò)于脫離行業(yè)平均水平。那么，只剩下會(huì)員服務(wù)可以繼續(xù)大做文章。

2024年，付費(fèi)會(huì)員收入貢獻(xiàn)了知乎近一半的收入。為了擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，知乎至今仍在提供較大幅度的會(huì)員費(fèi)折扣，短時(shí)間內(nèi)提高客單價(jià)并不容易；若要增加收入，要么提高滲透率，要么擴(kuò)大用戶基數(shù)、促進(jìn)付費(fèi)欲望。

去年第四季度，知乎月均訂閱會(huì)員相當(dāng)于MAU的17.3%，仍有不小的提升余地。這就需要知乎繼續(xù)做好內(nèi)容生態(tài)，尤其是擴(kuò)大站內(nèi)內(nèi)容的破圈影響力。

例如，去年由知乎網(wǎng)文改編的短劇，如《執(zhí)筆》《我在長(zhǎng)征路上開(kāi)超市》等，取得了不錯(cuò)的反響，也為知乎吸引了一波新付費(fèi)用戶。

在平臺(tái)內(nèi)部，知乎也在謀劃新動(dòng)作。

周源在電話會(huì)議上透露，知乎社區(qū)今年的重點(diǎn)是社交性和可信內(nèi)容品牌。產(chǎn)品上，一個(gè)是面向短內(nèi)容和高頻次的圈子和新想法，另一個(gè)是面向長(zhǎng)內(nèi)容和長(zhǎng)訂閱周期的新專欄和播客，正在成為社區(qū)里新的消費(fèi)和互動(dòng)場(chǎng)景。

內(nèi)容品牌方面，類似答主評(píng)審團(tuán)、鹽 Club 和科學(xué)季這樣的內(nèi)容IP，將是知乎今年的重點(diǎn)。知乎希望進(jìn)一步垂類化和拓展新原生影響力IP，在夯實(shí)可信內(nèi)容品牌的同時(shí)，獲得新的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。

AI業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性方面，知乎今年的挑戰(zhàn)也很明顯。

過(guò)去幾個(gè)月，知乎直答用戶體量上了一個(gè)數(shù)量級(jí)。但目前階段，它主要依靠知乎主站的導(dǎo)流，其產(chǎn)品邏輯也圍繞用戶與答主、答案的互動(dòng)而鋪開(kāi)；要想進(jìn)一步突破，知乎直答還是得吸納知乎主站之外的用戶。

可以預(yù)見(jiàn)的是，知乎直答今年將與其他AI搜索展開(kāi)更直接的競(jìng)爭(zhēng)。在投放預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對(duì)手的情況下，知乎直答必須把自己的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)放大。

知乎沉淀的優(yōu)質(zhì)答主和專業(yè)內(nèi)容，是知乎直答的關(guān)鍵長(zhǎng)板。周源表示，在AIGC泛濫的時(shí)代，專業(yè)的影響力答主和可信內(nèi)容品牌，無(wú)疑是最重要的資產(chǎn)。“知乎有足夠差異化的優(yōu)勢(shì)，我們的工作會(huì)持續(xù)讓這個(gè)資產(chǎn)增值和增長(zhǎng)。”

他認(rèn)為，“AI+社區(qū)”是知乎重要的產(chǎn)品方向，AI將會(huì)推高這個(gè)天花板。隨著知乎直答新版上線，平臺(tái)開(kāi)始使用完全不同的方式，讓AI和社區(qū)進(jìn)行連接；同時(shí)，社區(qū)很多workflow將會(huì)被AI賦能，提升高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)傳播效率。

不過(guò)，與國(guó)內(nèi)外的頭部AI App相比，知乎直答的知名度和用戶量依然差距巨大。它需要以更強(qiáng)的決心、更快的速度來(lái)追趕OpenAI、DeepSeek等領(lǐng)先者們。

知乎正在想辦法提高AI用戶量。比如，知乎直達(dá)不再區(qū)分通用搜索和專業(yè)搜索，還接入了DeepSeek R1。這些動(dòng)作的效果，有可能在后續(xù)幾個(gè)季度體現(xiàn)出來(lái)。

開(kāi)始賺錢、手握AI搜索的知乎，初步解答了內(nèi)容公司的兩大難題——盈利困難、長(zhǎng)期價(jià)值被低估。這家毛利潤(rùn)率高達(dá)60%的公司，也開(kāi)始重新得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。長(zhǎng)期被質(zhì)疑和低估的知乎，顯然還有很長(zhǎng)的路要走，但至少已經(jīng)看到了隧道盡頭的光芒。