2017年，京東創始人劉強東在人民網《大咖有話》節目中擲地有聲地宣稱：“誰敢在京東賣假貨，我就想盡一切辦法讓他破產！”

這番言論一度被視作電商行業打假的“最強音”。然而八年過去，京東平臺上的假貨爭議依然暗流涌動。劉強東的豪言壯語究竟是雷霆手段的宣言，還是難以落地的理想主義口號？

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豪言的底氣與現實困境

劉強東的自信源于京東早期建立的嚴格規則。他要求入駐商家簽署“假一賠百萬”合同，并通過電子工商注冊、品牌授權審核等方式限制第三方賣家資質，甚至宣稱“個體賣家不允許賣高端產品”。

在具體執行中，京東曾聯合工商部門查封售假倉庫，并通過公開售假者身份信息形成威懾。2017年，京東對某售假商家追責至其“人去樓空”，并將身份信息共享至其他平臺以阻斷其再犯可能。這些舉措一度讓消費者對京東的“正品承諾”充滿期待。

然而，制度設計未能完全堵住漏洞。

2018年作家六六公開控訴京東售假，直指平臺對第三方商戶監管不力。消費者質疑：為何劉強東在事件發酵后未如承諾般“讓售假者破產”，反而保持沉默？同年，京東被曝出“賬號盜用刷單門”，虛假訂單暴露出平臺風控系統的脆弱性。

更諷刺的是，2014年騰訊科技調查顯示京東涉嫌售賣奢侈品假貨，而劉強東彼時卻將矛頭指向其他平臺，稱“假貨受益者是平臺本身”。這些事件揭示了京東在自營與第三方業務間的監管失衡——即便自營標榜“100%正品”，但開放平臺仍成假貨溫床。

從成效看，京東自營商品假貨率已控制在0.005%以下，但第三方賣家管理仍是痛點。2024年“618”期間，某服飾店通過混發正仿品規避檢測，導致300余名消費者集體維權，暴露出開放生態與品控間的矛盾。

京東的挑戰不僅來自自身，更源于行業生態。在拼多多“僅退款”政策和抖音電商低價沖擊下，京東2024年推出“百億補貼”應對競爭，營銷費用同比激增28.4%8。低價策略雖短期拉動增長，但也可能吸引更多中小商家涌入，增加品控壓力。劉強東曾直言：“若行業太糟糕，也可能是巨大機會”，但如何在價格戰與正品保障間找到平衡點，仍是未解難題。

更嚴峻的是，假貨產業鏈已呈現“技術化+跨境化”新特征。部分商家通過海外代工、分倉發貨等手段規避監管，而AI生成的虛假商品描述甚至能繞過平臺算法篩查。這要求京東必須持續升級技術防線——正如劉強東參觀香港科技大學人工智能實驗室所暗示的，多模態AI或將成為下一代打假利器。

對此，京東啟動“雷霆2025”專項行動，將第三方賣家質保金標準提升至50萬元，并引入德國萊茵TüV獨立驗廠機制。

相較于淘寶直播清退600名售假主播的柔性治理，京東的剛性打假塑造了獨特的用戶心智。調研顯示，75%的高凈值用戶將京東作為奢侈品網購首選平臺，這種信任溢價推動其2023年營收突破萬億大關。但硬幣的另一面是，嚴苛規則導致中小商家入駐意愿下降，2024年POP商家增長率同比下滑12%，如何在打假與生態繁榮間尋求平衡成為新課題。

03

電商與假貨的“共生關系”

京東劉強東的困境并非孤例，他曾犀利指出：“假貨是電商的生存問題”，但這一判斷恰恰暴露了行業的深層矛盾。

無論是京東的“B2C模式優越論”，還是淘寶的“社會共治呼吁”，平臺始終在商業利益與打假成本間搖擺。京東為提高GMV引入第三方賣家，卻難以完全規避其售假風險；而拼多多的崛起更印證了“低價與假貨伴生”的行業規律。劉強東雖試圖以“只合作品牌商”規避問題，但六六事件中的“第三方商家售假”表明，平臺治理的復雜性遠超單一規則的覆蓋能力。

電商打假注定是一場持久戰。劉強東的“破產論”展現了決心，但僅靠威懾性口號無法根治系統性難題。平臺需要更開放的監管協作（如跨平臺信息共享）、更透明的供應鏈追溯,以及真正“以用戶為核心”的價值觀落地。

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編輯｜張毅

審核｜吳新

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