文：Claire

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“花出去的每一分錢，都是在對(duì)世界投出自己的選票”，這是近年來(lái)流行在年輕人之間的消費(fèi)觀。

在這一有趣觀念引導(dǎo)之下，即使是購(gòu)買一碗面、一杯水，年輕人也對(duì)藏在產(chǎn)品和品牌背后的價(jià)值觀寄予殷切期待。告別唯大牌論、唯貴價(jià)論，年輕一代消費(fèi)者更希望借助品牌獲得自我身份認(rèn)同、表達(dá)自我價(jià)值觀。

小小冰淇淋，如何承載年輕人的“價(jià)值期待”？

雀巢8次方交出了一張頗具創(chuàng)意的答卷。Foodaily注意到，近日，雀巢8次方煥新包裝“繽紛人格盒”上市，引發(fā)消費(fèi)者熱議。在“繽紛人格，生來(lái)出色”的產(chǎn)品slogan背后，雀巢8次方充分滿足了年輕人群的消費(fèi)期待。借由MBTI文化，雀巢8次方在滿足消費(fèi)者吃冰味蕾體驗(yàn)的同時(shí)，讓年輕人“被一個(gè)雪糕狠狠理解了”，收獲滿點(diǎn)的情緒價(jià)值。

圖片來(lái)源：雀巢8次方

雀巢8次方的創(chuàng)新之舉，也啟發(fā)食飲行業(yè)思考，如何在有限的產(chǎn)品空間里，最大化地與目標(biāo)人群交流？繽紛人格盒，何以讓雀巢8次方成為“最懂年輕人”的雪糕品牌？

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繽紛人格盒，
讓雪糕成為“時(shí)尚單品”

隨著大眾飲食訴求不斷升級(jí)，雪糕的“人設(shè)”也從消暑美味進(jìn)化為潮流符號(hào)。

雀巢8次方作為極具差異化的雪糕品牌之一，一直是炎炎夏日年輕人手中的“時(shí)尚單品”。為了滿足年輕人群對(duì)于雪糕文化創(chuàng)意、顏值、話題性的多重追求，雀巢8次方瞄準(zhǔn)了自帶流量的“MBTI人格測(cè)試”，以此為創(chuàng)意點(diǎn)更新產(chǎn)品包裝。

MBTI是近年來(lái)消費(fèi)品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的一個(gè)常用抓手，但大多局限于產(chǎn)品文案、社媒傳播等環(huán)節(jié)。在冰淇淋行業(yè)，雀巢8次方的MBTI包裝全面煥新是一次頗具突破性的嘗試。可貴的是，雀巢8次方整合MBTI、雪糕、樂(lè)評(píng)多個(gè)年輕化元素，讓繽紛人格盒迅速獲得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

1. 更個(gè)性化的包裝

此次推新，人格字母成為包裝上最吸睛的元素。雀巢8次方將 I/E/N/S/F/T/P/J 8個(gè)人格字母隨機(jī)印在6種口味的包裝上，與各種鮮亮底色組成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。MBTI作為近年來(lái)最能牽動(dòng)年輕人好奇心的文化符號(hào)之一，吸引年輕人們紛紛在冰柜中尋找屬于自己的英文字母，組合成MBTI，在品嘗美味雪糕的同時(shí)，感受到8次方提供的個(gè)性化的身份認(rèn)同感。

圖片來(lái)源：雀巢8次方

2. 更娛樂(lè)性的玩法。

繽紛人格盒共設(shè)計(jì)了數(shù)十款包裝，隨機(jī)分布的英文字母為消費(fèi)者的選購(gòu)過(guò)程增加了樂(lè)趣，也為產(chǎn)品增加了幾分收集、打卡的盲盒屬性。比起千篇一律的包裝設(shè)計(jì)，數(shù)十款包裝選擇，讓消費(fèi)者在購(gòu)買冰淇淋時(shí)感受到更強(qiáng)的自主性，與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種獨(dú)特的鏈接感。

3. 更社交范的內(nèi)容。

雀巢8次方還與網(wǎng)易云音樂(lè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將各型人格在平臺(tái)上的高贊評(píng)論印刷在雪糕外包裝上，比如來(lái)自網(wǎng)易云i人用戶對(duì)歌曲《sleeptalking》的高贊樂(lè)評(píng)，“一個(gè)人走路是和地球的單獨(dú)約會(huì)”；E人用戶對(duì)歌曲《日落大道》的熱評(píng)，“繼續(xù)真誠(chéng)下去吧，沒(méi)有什么錯(cuò)”。此類文藝卻又不失生活化的語(yǔ)言呈現(xiàn)在雪糕外包裝上，為產(chǎn)品更添了活力和年輕感。

圖片來(lái)源：雀巢8次方

如今，冰淇淋外包裝大多通過(guò)顏色或圖案設(shè)計(jì)等相對(duì)趨同的手法來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。8次方的繽紛人格盒憑借個(gè)性化、娛樂(lè)性、社交范的特征，突破這一局限，不僅迅速與年輕消費(fèi)者之間建立起“心理連接”，還化身為一種新式“時(shí)尚”。

作為磚型冰淇淋頭部品牌，雀巢8次方面世多年以來(lái)常常貢獻(xiàn)頗具創(chuàng)意的產(chǎn)品概念，在引領(lǐng)冰品時(shí)尚潮流方面始終領(lǐng)跑。從產(chǎn)品口味來(lái)看，8次方冰淇淋至今已沉淀了10余種特色配方，如清新爽口的“青提佛手柑味”、酸甜可口的“樹(shù)莓白巧味”、甜咸適中的“海鹽檸檬味”等等。無(wú)論偏愛(ài)哪種味型，年輕人總能在8次方冰淇淋中選到適合自己的一款，獲得豐富而愉悅的味蕾體驗(yàn)。

值得一提的是，由于其外形是小巧的磚型，夾心各具風(fēng)味，和外殼脆皮一起呈現(xiàn)豐富口感。消費(fèi)者在品嘗過(guò)程中一口一粒，常能獲得一種頗為解壓的“爽感”。

圖片來(lái)源：雀巢8次方

“雪糕界多巴胺”是雀巢8次方在社交媒體上廣為流傳的一個(gè)“代號(hào)”。雪糕等冰品，往往比常規(guī)食飲品類肩負(fù)著消費(fèi)者更多緩解情緒、提供快樂(lè)的心理預(yù)期。雀巢8次方從外包裝到產(chǎn)品，都以其清新醒目的多巴胺色彩令消費(fèi)者眼前一亮。時(shí)尚的高顏值，戳中冰品消費(fèi)者的心理期待，在炎炎夏日讓人感受到清涼和美好。

更為關(guān)鍵的差異化優(yōu)勢(shì)，在于雀巢8次方天然具備社交屬性，其一粒一粒的形狀，便于朋友之間相互分享。社交媒體上，某網(wǎng)友表示，“感謝我的好友們，陪我一口氣打卡了8種口味的8次方，滿足感爆棚了。”

圖片來(lái)源：小紅書@巴斯光年

從好吃、好看、又好玩的全線產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到如今繽紛人格盒為消費(fèi)者提供更豐富、悅己的情緒滿足，雀巢8次方已經(jīng)在一代代年輕消費(fèi)者之間建立起了深厚黏性，成為穿越周期、領(lǐng)跑行業(yè)的磚型雪糕品牌。

2

“MBTI”做支點(diǎn)，雀巢8次方
解鎖對(duì)話年輕人新方式

如果說(shuō)產(chǎn)品力為雀巢繽紛人格盒的迅速走紅提供了堅(jiān)實(shí)后盾，那么其設(shè)計(jì)創(chuàng)意是如何擊中年輕人內(nèi)心，再度放大8次方大眾傳播勢(shì)能的？

在Foodaily看來(lái)，雀巢8次方的成功關(guān)鍵在于3個(gè)步驟：

第一步，打破常規(guī)，建立用戶的新鏈接點(diǎn)。

雀巢8次方以MBTI為切入點(diǎn)，是一種更加“消費(fèi)者本位”的傳播方式，即以消費(fèi)者的普遍需求為出發(fā)點(diǎn)，借力MBTI這一流行文化元素覆蓋更龐大的人群，還通過(guò)提供身份認(rèn)同感和情緒滿足感的方式，提高對(duì)各類人格群體的觸達(dá)效率。最終，讓年輕人加深“8次方最懂我”的印象點(diǎn)，拉近與品牌之間的距離感。

第二步，借勢(shì)全民音樂(lè)平臺(tái)，豐富“人格盒”產(chǎn)品內(nèi)涵。

在廣泛觸達(dá)客群的基礎(chǔ)上，雀巢8次方精準(zhǔn)找到了一個(gè)最懂年輕人群的“內(nèi)容專家”：網(wǎng)易云音樂(lè)。與網(wǎng)易云的跨界聯(lián)手，讓雪糕獲得了音樂(lè)賦能，更具魅力和活力感，對(duì)愛(ài)聽(tīng)歌、充滿探索欲的年輕人群來(lái)說(shuō)十分具有吸引力。更關(guān)鍵的是，網(wǎng)易云音樂(lè)上的高贊評(píng)論，本就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、更能打動(dòng)人心的UGC。

雀巢8次方與其攜手，將這些觸動(dòng)年輕人的表達(dá)進(jìn)一步傳播，一方面可以喚起年輕人的強(qiáng)烈共鳴感，更有效觸動(dòng)E人/I人等特定消費(fèi)群體；另一方面也能有效推動(dòng)有溫度、有張力的內(nèi)容在年輕人群中廣泛傳播，在娛樂(lè)之余為年輕人提供正向情緒價(jià)值。

圖片來(lái)源：雀巢8次方

第三步，互動(dòng)玩法+社交屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者自傳播，放大品牌勢(shì)能。

雪糕行業(yè)的外包裝，早已是卷無(wú)可卷的“戰(zhàn)場(chǎng)”，消費(fèi)者的注意力不會(huì)久久為某款產(chǎn)品停留。繽紛人格盒遠(yuǎn)不止好看，還為產(chǎn)品賦予更強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性。

互聯(lián)網(wǎng)上，一些年輕人自發(fā)為繽紛人格盒探索出了多重玩法，比如拼湊MBTI字母、收集外包裝、嘗試不同的口味搭配、解鎖與其他冰品的花樣吃法。無(wú)論是食用場(chǎng)景，還是社交話題，雀巢8次方都為年輕人群留下足夠豐富的二創(chuàng)和造梗空間。

隨著“好玩”的產(chǎn)品特點(diǎn)被繽紛人格盒進(jìn)一步放大，8次方雪糕也就有了被年輕人在線下分享，并在今夏持續(xù)完成人群破圈的可能。

至此，雀巢8次方創(chuàng)造了一種“新鏈接點(diǎn)（MBTI）——強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵（樂(lè)評(píng)）——互動(dòng)社交裂變（用戶傳播）”的包裝營(yíng)銷新玩法，最大化利用了有限的產(chǎn)品外包裝，使其成為品牌與消費(fèi)者情感溝通和能量傳播的交流場(chǎng)。

3

雪糕“話題王”，8次方
為什么總能受到年輕人喜愛(ài)？

冰淇淋賽道更新?lián)Q代極快，雀巢8次方在消費(fèi)者心中卻總有一席之地。

在抖音、微博、小紅書等社媒平臺(tái)上，雀巢8次方常年霸榜行業(yè)社媒高熱度，是當(dāng)之無(wú)愧的雪糕“話題王”。透過(guò)繽紛人格盒背后，8次方經(jīng)久不衰的市場(chǎng)喜愛(ài)度，正來(lái)源于其極致的產(chǎn)品力和青春的品牌文化。

極致產(chǎn)品力：花式創(chuàng)新產(chǎn)品，品類強(qiáng)滲透，成年輕人心中的“冰淇淋白月光”。

多年來(lái)，8次方憑借差異化的產(chǎn)品獲得強(qiáng)品類滲透，深入消費(fèi)者心智，成為年輕人心目中的“冰淇淋白月光”。

同時(shí)，雀巢8次方也堅(jiān)持打磨產(chǎn)品，不斷打破常規(guī)，提升用戶冰品食用體驗(yàn)，比如去年的新品限定心形雪糕，以其超高的顏值、獨(dú)特的心形形狀吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者品嘗；今年聯(lián)手脆脆鯊?fù)瞥鲂驴谖丁巴嗥ぱ└狻保瑢⒏邍?guó)民度的威化零食與雪糕相結(jié)合，提供又一種打破次元壁的味蕾體驗(yàn)；mini版雪糕，則以每包一粒的小巧形態(tài)，開(kāi)啟“冰淇淋零食化”的新紀(jì)元。

圖片來(lái)源：小紅書@CDDarion、@蘑菇頭不會(huì)畫畫

基于產(chǎn)品形狀、口味、容量、包裝的創(chuàng)新嘗試背后，藏著雀巢8次方品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和用戶冰品需求的深入洞察，而這正是支持雀巢8次方持續(xù)穩(wěn)坐賽道頭部的關(guān)鍵內(nèi)因。

年輕品牌力：將趣味、分享等品質(zhì)沉淀為品牌文化，給年輕人提供滿滿的情緒價(jià)值。

從2023年爆火的大學(xué)生社交系列魔性視頻，到如今的MBTI“繽紛人格盒”，雀巢8次方與青春、社交、活力等關(guān)鍵詞深度綁定，將其內(nèi)化為一種品牌文化。雀巢8次方曾制作了多支視頻，演繹大學(xué)生交友、約會(huì)、吵架等社交場(chǎng)景中，雀巢8次方都是屬于年輕人的一把“破冰利器”。

這一類傳播內(nèi)容，除了提供當(dāng)下的情感支持外，也會(huì)賦予年輕人更深度、更多視角的社交思考。

圖片來(lái)源：小紅書@谷厘米

當(dāng)然，無(wú)論是MBTI還是社交場(chǎng)景，都是雀巢8次方走近消費(fèi)者的切口之一，其豐富的品牌內(nèi)涵則是陪伴一代代年輕人成長(zhǎng)，沉淀出品牌不可替代性的真正核心。

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