出品 | 創業最前線

作者 | 陳逸辰

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

近年來，品牌的IP跨界聯動已經成為一股熱潮，相比傳統營銷方式，跨界品牌聯動不僅僅是吸睛，更能對品牌造勢起到“四兩撥千斤”的作用。

這也是品牌們跨界聯動的底層邏輯。這很有吸引力，但是真正能玩好這個武林秘籍的玩家不多，因為這需要同時具備深厚的品牌內功、靈活的決策機制和通達的商業格局——樂高品牌正是這樣一位“武林高手”。

近期最具代表性的玩具品牌跨界，當屬“樂高品牌+F1賽車”的聯動。3月21日，全球矚目的世界一級方程式錦標賽中國大獎賽正式拉開帷幕，樂高F1車迷體驗站亮相上海國際賽車場，該活動匯聚了兩個充滿激情的全球愛好者群體，讓創意玩樂在2025賽季中不斷加碼，火力全開。

現場的氛圍點燃了小朋友的熱情，更讓“大朋友們”（成年人）好好回顧了一下童年——在體驗區，家長和孩子一起興奮地用樂高積木顆粒打造自己的專屬賽車，在樂高小人仔的見證下，參與者可以與大獎賽獎杯合影，定格自己的奪冠瞬間。

這一消息的爆出，不僅僅是讓無數樂高迷和F1擁躉們直呼過癮，更是讓業界眼前一亮：如果說國民麻辣醬品牌老干媽跨界紐約時裝周是“土”與“洋”的反差融合的話，那么“樂高品牌+F1賽車”的結合，帶來的則是玩樂與荷爾蒙的強烈對沖。

這也反映出，樂高品牌作為全球玩具市場的老牌玩家，一直在品牌創新方面做著極具創新精神的探索，這也是樂高品牌在人們心中一直保持品牌鮮活力的重要原因。

1、樂高品牌+F1背后：是品牌保鮮劑更是長期商業價值

2024年9月份，樂高品牌攜手汽車制造商邁凱倫，用超過34萬塊樂高積木，按照1:1的比例，打造了一輛重約1.22噸，時速可達60公里的邁凱倫P1超跑。

這輛P1超跑沒有使用傳統的內燃機，而是使用了768個樂高動力功能電機作為動力源。邁凱倫F1車隊的明星車手Lando Norris親自上陣試駕，車輛不但行駛平穩，并且過程中沒有掉落任何一個積木顆粒。車手表示：“它開起來感覺還不錯！”

這是樂高積木在真實賽道上的一次飛馳，也體現了樂高品牌這個老牌企業不斷創造出新鮮用戶體驗的靈活性。

自1932年在丹麥創立開始，在接近百年的發展過程中，樂高品牌早已經成為全球最知名的玩具制造廠商。

樂高品牌這個名字盡人皆知，但是“老牌不老”，它一直在用敢為人先的創新來保持品牌在用戶心智中的地位，這種獨特的情緒價值兼顧了客戶黏性和新鮮感，令人著迷。

這也解釋了本次樂高F1車迷體驗站活動為何如此引人關注。據了解，樂高品牌的工作人員在現場設置了拼搭體驗區、新品展示區、合影互動墻等三大互動區域。不少爸爸媽媽帶著孩子在這里體驗組裝賽車的樂趣。

來自廣州的李先生特意帶著12歲的兒子來體驗賽車組裝。李先生表示，兒子不僅是一個樂高迷，還是一個F1賽事迷，他聽到這里有樂高F1車迷體驗活動時高興壞了。父子倆在現場一起用樂高積木顆粒組裝了孩子鐘愛的賽車模型，成就感滿滿。

樂高品牌與F1賽事的聯動只是樂高品牌近年來跨界聯動的一個縮影。

近年來，樂高品牌與眾多熱門IP合作推出聯名系列——樂高品牌與迪士尼、漫威、星球大戰、哈利·波特、DC漫畫、寶可夢、馬里奧、我的世界、堡壘之夜等知名影視、游戲IP合作，推出相關主題的積木套裝。

此外，樂高品牌還與耐克公司合作，與Pharrell Williams聯合推出太空主題積木。行業人士認為，樂高品牌持續進行高品質跨界背后，不僅僅是保持品牌鮮活度那么簡單，而是注重更長遠的商業價值。

2、玩具品牌熱衷IP聯動，樂高品牌是如何出圈的？

國內玩具市場的發展潛力巨大，同時競爭也很激烈。

灼識咨詢的數據顯示，近年來，中國泛娛樂行業發展勢頭迅猛，2024年市場規模預計近2萬億，近5年復合年增長率（CAGR）近14%。其中，潮玩市場規模達900億元，且增長穩健，2019-2024年CAGR為12%，預計2027年將攀升至1300億元。

《潮流產業發展報告（2023）》指出，中國潮流玩具零售市場規模仍有較大增長空間，預計2026年其零售額將達到1101億元。據Statista數據，預計2024年中國潮玩市場規模達到764億元，2026年達到1101億元，2024—2026年，其年復合增長率高達20%。盲盒、組裝玩具、積木/手辦為最主要的品類。

當前國內玩具企業普遍凈利潤較低，“要么成為IP巨頭，要么淪為代工廠”已成為現在玩具品牌發展最明確的方向之一。數據顯示，樂高集團2024財年的凈利潤為138億丹麥克朗（約144億元人民幣）。

樂高品牌保持營收增長的原因，來自“廣泛且多樣化的產品組合、卓越的市場執行能力以及強大的供應鏈支持。同時公司加速對戰略計劃的投入，支持當前及未來業務的增長。”

2024年，樂高集團推出了有史以來最豐富的產品組合，包含840款產品，全面涵蓋所有年齡段和興趣的消費者。暢銷主題結合了自有IP和娛樂IP——這種組合讓樂高集團的成本投入處于穩健可控狀態，同時又能獲得較高的利潤率。

在國內，樂高品牌、布魯可、泡泡瑪特、TOP TOY（名創優品）、X11（KKV）等玩具品牌占據了主要市場，在市場上形成了各自的打法，在品牌聯名這個維度上，動作也有極大的不同。

其中，樂高品牌作為全球玩具行業的標桿，通過IP聯動三板斧，不僅重塑了自身發展軌跡，還讓其成為商業與文化融合的典范。

第一板斧是通過影視IP聯動，讓樂高品牌實現從困境到文化符號的重生。1999年，樂高品牌與《星球大戰》首次聯名，推出積木套裝，將電影場景轉化為可拼搭的實體產品，迅速吸引影迷與玩具迷的雙重關注。這一合作不僅挽救了當時陷入財務危機的樂高品牌，更開創了玩具與影視IP跨界聯動的先例。

2014年《樂高大電影》以積木形式重構流行文化角色（如蝙蝠俠、超人），全球票房達4.6億美元。影片通過幽默與創意傳遞品牌核心理念——“創造力與自由”，成功將樂高品牌從玩具制造商升級為文化內容創造者，吸引成年消費者群體。

第二板斧是通過體育與潮流IP合作，樂高品牌拓展了受眾圈層與品牌形象。比如，樂高品牌與F1賽事聯名，與耐克公司合作等。通過體育與潮流IP，樂高品牌打破玩具固有邊界，覆蓋更廣泛受眾（如賽車迷、運動愛好者），同時提升品牌在成人市場的溢價能力。

第三板斧是通過文化IP與傳統文化合作，樂高品牌實現了本土化與社會責任的雙贏。2025年春節，樂高品牌攜手新世相與中國非遺文化宣傳者合作，共創品牌系列短片，詮釋了傳統手工技藝和年輕人創新理念間的趣味碰撞。除本土化嘗試外，樂高品牌還以《西游記》為靈感，推出樂高悟空小俠系列，進一步深化文化多元性，鞏固其在全球市場的滲透力。

泡泡瑪特在IP聯名方面也頗具亮點。不久前，泡泡瑪特與《哪吒2》結合，推出“天生羈絆”系列盲盒，取得了非常好的市場效果。此外，泡泡瑪特還與故宮聯名推出了“宮廷盲盒”系列，引發了一波輿論的關注。不僅僅是玩具品牌，茶飲品牌也搭上了IP聯名的快班車，最有代表性的是，霸王茶姬與庫迪咖啡同一天先后宣布與百億電影《哪吒2》達成聯名合作。

樂高品牌在IP聯動上的戰略動作顯示，其動機不是為了短期的流量，而是出于戰略層面的長期布局：通過與IP共創產品，構建長期商業價值，讓品牌聯動成為自身IP價值鏈和品牌體系的一部分。

此外，樂高品牌在IP聯動方面還有自己獨有的優勢：依托深厚的品牌積淀以及鮮活的創新文化，與不同國際知名品牌之間密切聯動，可以形成極好的互補與契合。

3、從積木到樂園：樂高品牌在中國的“拼圖式”擴張

從F1到主題樂園的“城市名片”，樂高品牌在中國的布局，早已超越玩具范疇，成為城市文旅的一部分，更是新商業物種的孵化器。

F1車迷體驗站不僅是一場快閃活動，更與上海汽車文化節等城市IP聯動，形成賽事+消費+文化的生態鏈。而即將開業的上海樂高樂園，預計將與迪士尼、哈利·波特制片廠之旅共同構成上海文旅新三角。目前全球共有8座樂高主題樂園，分布于丹麥比隆（起源地）、美國佛羅里達、英國溫莎、德國金茨堡、馬來西亞柔佛等地，而中國上海的樂高樂園也將在近期開放，成為亞洲新的核心目的地。

資料顯示，將于2025年開放的上海樂高樂園坐擁八大主題區、超75個互動騎乘設施，將成為國內首個對外開業的樂高樂園，也將是全球開園規模最大、設計最新的樂高樂園，包含全球首創“樂高大飛車”，經典“飛龍過山車”、60米高空觀光塔等。

從“樂高品牌+F1賽車”，到樂高樂園，這背后是樂高品牌為商業和城市做的一次成功的新商業物種孵化器實驗。

樂高品牌通過文化融合、科技創新與沉浸式體驗，持續鞏固其全球家庭娛樂的引領地位。而樂高樂園的意義遠超娛樂范疇，它是教育的實驗室、經濟的催化劑、文化的橋梁，也是科技與可持續的試驗場。未來，隨著更多樂高樂園的落成，這一品牌將繼續以創造力為紐帶，連接個體夢想與社會發展，書寫屬于全球家庭的共同記憶。

4、結語

從上海南京東路的F1極速站到金山區的樂高樂園，從賽車的轟鳴聲到孩子的歡笑聲，樂高品牌在中國的故事，始終圍繞“創造力”與“連接”展開。它不僅是玩具，更是一種文化媒介——讓家庭在拼搭中增進情感，讓車迷在互動中深化熱愛，讓城市在文旅融合中煥發活力。在這條賽道上，樂高品牌正以積木為筆，書寫著屬于中國市場的下一個篇章。