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編者按：四線城市許昌的連鎖超市企業(yè)胖東來，因其長達十幾年的領(lǐng)先多數(shù)超市水平的高品質(zhì)商品體系建設(shè)、完善綜合服務(wù)，以及高效售后機制，贏得許昌及全國大量消費者青睞。以致日趨衰落的永輝、步步高等上市連鎖零售企業(yè)，紛紛“胖化”。

會員型超市的“當(dāng)紅炸子雞”山姆，提前把握并精準(zhǔn)滿足了國內(nèi)中產(chǎn)家庭對于全球品質(zhì)商品的消費需求，成了當(dāng)下少有的逆勢擴張的零售企業(yè)。

賣場的主動進化，是線下實體商業(yè)的核心驅(qū)動力之一，尤其近幾年愈加成為賣場的核心競爭力。

“在房地產(chǎn)存量時代，資源整合大勢所趨。家裝設(shè)計師各自為戰(zhàn)，不如聚合抱團。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

“在座各位（設(shè)計師）對中國經(jīng)濟的一個重大的貢獻是，通過你們的專業(yè)知識，喚起了老百姓對美好生活的向往，同時高舉這些向往，以物品和空間場景呈現(xiàn)為我們生活中的一部分。”

吳老師在第二屆中國家裝設(shè)計生態(tài)大會暨M+中國高端室內(nèi)設(shè)計大賽頒獎禮中說道。

近兩年，家居家電連鎖大賣場紅星美凱龍開啟大規(guī)模的“主動進化”：

在全國的一百個賣場，騰出了最高層位置，開放給了設(shè)計工作室與設(shè)計師，每個賣場平均引進20—60家設(shè)計工作室，形成全新的、大膽的賣場格局——“M+高端家裝設(shè)計中心”。

截至2024年底，“M+高端家裝設(shè)計中心”已進駐工作室1000多家，合作設(shè)計師近5000位，高速增長。

這還是一個尚未被廣泛探究的商業(yè)案例。

家裝一線：

消費者的痛點與設(shè)計師的難題依然強烈

“我從來沒有見過有誰裝修是心平氣和、開開心心裝完的。”李小鵬（化名）總結(jié)道。

李小鵬在杭州有一個300平方米的房子，局部裝修共花了80萬元，周期半年左右。

他一開始就煩惱在裝修設(shè)計方面，自己的“審美支撐不太起來”，所幸媽媽幫忙找了鄰居家的設(shè)計師女兒。

“建立對一家設(shè)計公司的信任感其實是很難的，網(wǎng)上的信息也真假難辨。”他對小巴說道。

但他也沒少折騰：跑過六七個家居類大型商場，有的商場同一產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌與進口品牌距離較遠或者同一品牌的不同產(chǎn)品分布在多處，消耗了他大量業(yè)余時間與精力。

不管是設(shè)計方案、施工方案、家具等選擇與報價，他常常陷入個人糾結(jié)以及與設(shè)計師等人的矛盾中，事后的感受與驗證又是：它們的報價普遍虛高。但他當(dāng)時無力辨識。結(jié)果只能祈禱出現(xiàn)問題時，可以獲得及時的反饋。

李小鵬的經(jīng)歷并不是個案，并且不在少數(shù)。眼下正是裝修季的“金三銀四”，李小鵬們的心情可能是忐忑的。

室內(nèi)設(shè)計師與裝飾房施工人員溝通

2024年上半年，廣東全省消委會系統(tǒng)共收到房屋裝修投訴1148件，同比去年同期（803件）上升42.96%。

近期發(fā)布的《山東省家裝家居消費調(diào)查報告》顯示：七成以上消費者曾遭遇家裝問題，合同簽訂未明確關(guān)鍵信息、款項支付定金金額不合理、施工裝修材料及施工專業(yè)性問題最受詬病。

《2024年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，房屋裝修及物業(yè)服務(wù)類投訴量達21216件，位居第九位；

具體商品投訴中，家具類2024年投訴量為33822件，相較2023年上升20.95%，位居商品細分領(lǐng)域投訴排名的第七位。

以李小鵬為代表的家裝業(yè)主一肚子苦水，但服務(wù)方這一端，也沒少煩惱。尤其是長期與業(yè)主打交道的家裝設(shè)計師。

◎首先，“大部分的C端客戶對于行業(yè)的認(rèn)識是不健全的，產(chǎn)生對設(shè)計師的信任，也需要很漫長的周期”。天津的資深設(shè)計師、趙冠喬環(huán)境藝術(shù)設(shè)計主理人趙冠喬對小巴說道。

“特別是跨年度的大項目，比如一年半及以上兩三年的周期里，業(yè)主的想法是容易變的，包括裝修理念、設(shè)計想法。”另一個昆明的高端家裝設(shè)計室簡初設(shè)計主理人徐義祺也提到。

◎其次，市場中較普遍存在一些“害群之馬”把裝修材料、家居家電偷梁換柱牟取暴利，長期損害行業(yè)形象。

“一些有錢人被很Low的裝修公司忽悠，在我們行業(yè)屢見不鮮，因為每一個產(chǎn)品、品類都存在認(rèn)知差問題。”一位家裝行業(yè)資深從業(yè)者坦誠說道。

◎第三，商業(yè)環(huán)境的變局使得行業(yè)形勢復(fù)雜化。“現(xiàn)在的客戶年齡層變了，偏年輕化，有更多自己的差異化的訴求。”趙冠喬補充說道。

與之疊加的是：客群標(biāo)準(zhǔn)下滑。結(jié)果是：“原本做中高端和高端的，現(xiàn)在做中端。”趙冠喬對小巴說。

◎第四，行業(yè)客源特點又固化了新客源開拓的難題。一般來說，設(shè)計行業(yè)以熟人介紹或轉(zhuǎn)介紹的客源為主，占比可以達到60%—70%。

由于設(shè)計公司對于展廳功能需求較大，為了降低租金成本，設(shè)計公司往往也租用地理位置較偏僻的工業(yè)園區(qū)或者商業(yè)區(qū)，少有自然客流。

設(shè)計師討論圖紙設(shè)計

結(jié)果是，不斷發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的行業(yè)現(xiàn)象。“有的人因為沒有生意，就會惡性競爭，比如五六百的費用二三百也做。”

惡性競爭后，行業(yè)內(nèi)卷與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量下滑，客訴變多。

一種解決思路：

優(yōu)化設(shè)計行業(yè)，可以優(yōu)化家裝行業(yè)嗎？

面對家裝業(yè)主李小鵬與一眾家裝設(shè)計師的煩惱，怎么辦？

有人說，設(shè)計公司應(yīng)該促進報價透明化的行業(yè)責(zé)任，以此凈化行業(yè)。

實際上，多數(shù)設(shè)計公司在報價時會盡可能細化服務(wù)費用，包括設(shè)計費，基礎(chǔ)施工費用、主材費用，每個品類、品牌產(chǎn)品的費用等，以促進收費透明化。

但即便是把每一種費用都列清晰，家裝業(yè)主也是容易被誤導(dǎo)的。原因是設(shè)計公司報價時，不可能把材料商的相關(guān)背景和門店信息都列清楚，當(dāng)產(chǎn)品產(chǎn)生問題、設(shè)計公司推諉甚至失聯(lián)時，業(yè)主找不到更源頭的責(zé)任方。

那么，紅星美凱龍的變革可以起到什么樣的效果呢？那些入駐紅星美凱龍的設(shè)計師又有什么新的體驗?zāi)兀?/p>

??首先是，為家裝設(shè)計師們提供了一個優(yōu)質(zhì)家裝產(chǎn)品的核心材料庫。

“任何一個設(shè)計工作室能夠接觸到成熟供應(yīng)鏈，大體不如紅星美凱龍那么全。”一位行業(yè)資深人士說道，意思是紅星美凱龍可以提供較設(shè)計公司更完善的家居家電供應(yīng)鏈。

入駐紅星美凱龍云南昆明1號店的徐義祺認(rèn)為，當(dāng)裝修材料主要來自紅星美凱龍的門店品牌時，相當(dāng)于紅星美凱龍在這些門店入駐時就已經(jīng)進行了一道嚴(yán)選。

趙冠喬也提到：“紅星美凱龍的物品物料、供應(yīng)鏈資源很好，基本上對裝修有認(rèn)知和有一定需求的客戶，大部分都會來紅星美凱龍做選擇。”

可以佐證的是，由于昆明的紅星美凱龍1號店是云南高端建材最集中的綜合性商城，具有影響云南全省及周邊地區(qū)的市場聚合效果，也給徐義祺的門店帶去20%—30%的新客流。

紅星美凱龍云南1號店

??其次是，創(chuàng)新了增強設(shè)計師與家裝業(yè)主的互信的服務(wù)場景，減少了雙方的溝通成本，尤其是家裝業(yè)主的試錯成本。

前文提及的家裝業(yè)主李小鵬對小巴表示，由設(shè)計師抽時間陪同逛商場的次數(shù)是五六次，對方能夠在家具搭配方面提供專業(yè)意見，也對相關(guān)品牌有深入認(rèn)識，他在不少方面完全聽從了對方的建議。

徐義祺便很好地把紅星美凱龍的產(chǎn)品庫與籠統(tǒng)的方案匯報結(jié)合，給顧客以更直觀的服務(wù)體驗。

“我們方案分好幾個階段，在第一階段和第二階段方案匯報時，會涉及平面功能的布局、空間的尺度關(guān)系、材料材質(zhì)的運用。講方案的過程中，是相對比較籠統(tǒng)的，就可以順?biāo)浦廴タ闯善贰④浹b、家具，與方案結(jié)合起來，就有非常直觀的感受。”他對小巴說道。

不少裝修消費者還因此提升了審美水平。

??第三，為設(shè)計師開拓新客源創(chuàng)造比較廣闊的想象空間。

另一位江西南昌的AK空間設(shè)計創(chuàng)始人羅晨煜說到一個意外收獲的具體案例：

有一個客戶路過門店，因門頭設(shè)計好看就進了門店，了解到對方一直沒有找到滿意的設(shè)計公司，于是他們做了指點，結(jié)果對方十分感興趣，對方第二次來門店時，雙方已經(jīng)談好設(shè)計方案與價格。

“如果我們不在商場，商城展廳的業(yè)務(wù)肯定是做不好的，因為我們在商場辦公，設(shè)計亮點、優(yōu)勢，就更加容易發(fā)揮出來。”羅晨煜補充說道。他入駐的是紅星美凱龍南昌江西1號店。

紅入駐美凱龍的設(shè)計工作室

家裝行業(yè)新趨勢：

各自為戰(zhàn)，不如聚合抱團

那么，站在家裝業(yè)主的角度，面對報價單時，一般可確定的消費體驗是：“我的東西有來源、有展廳出處的，看得見、摸得著、聞得到，是品牌產(chǎn)品，都是明碼標(biāo)價的，不是靠別人一張嘴的。”多位設(shè)計師總結(jié)道。

站在家裝設(shè)計師的角度，行業(yè)的影響力或也可以獲得一定的提高。比如，紅星美凱龍家居集團M+家裝設(shè)計事業(yè)部總經(jīng)理萬莉蕓和小巴分享了一個小細節(jié)：

有一個鄭州的曾開在高校創(chuàng)業(yè)園區(qū)的小型設(shè)計公司，在2023年中入駐紅星美凱龍，當(dāng)一位老客戶再次去找他合作時，對他們的新評價是：“公司往上走了，更有實力了。”

可以總結(jié)的是：一個家裝業(yè)主與設(shè)計師之間良性互動的優(yōu)質(zhì)賣場環(huán)境，可以較大程度上降低家裝業(yè)主與設(shè)計師的溝通與信任成本，凈化提升家裝設(shè)計行業(yè)形象，無疑也是促進家裝消費的應(yīng)有之義。

值得一提的是，紅星美凱龍已在設(shè)計師群體中形成了較強的號召力。

比如，第二屆中國家裝設(shè)計生態(tài)大會暨M+中國高端室內(nèi)設(shè)計大賽頒獎禮，云集了中國各大城市有口碑、有商業(yè)價值的“設(shè)計一哥”、“設(shè)計一姐”以及設(shè)計中堅力量共130多位設(shè)計師，還有盧志榮、梁景華等全球頂級設(shè)計大師鼎力支持。

吳老師在演講中還認(rèn)為，在房地產(chǎn)存量時代，資源整合大勢所趨。家裝設(shè)計師各自為戰(zhàn)，不如聚合抱團。在這一趨勢下，以紅星美凱龍為代表的平臺型企業(yè)可以在獲客提效、服務(wù)升級、品牌合作等商業(yè)模式創(chuàng)新方面，賦能設(shè)計行業(yè)，促進優(yōu)化家裝行業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)力。

比如，羅晨煜的公司全年營收規(guī)模約3000萬元，商城內(nèi)一年帶單1600萬元，占比超53%，主要包括500萬元的整木、300萬元的家具與電器、200萬元的門窗與巖板、瓷磚。

具體還體現(xiàn)在方方面面。比如，不僅拓寬了設(shè)計師的業(yè)務(wù)渠道，還降低了設(shè)計工作室入駐高端家裝賣場場景的租金壓力。“我們給到工作室的租金幾乎都是原來租金的5折，甚至5折以下。”萬莉蕓說道。

此外，“對于開始裝修的樓盤，紅星美凱龍會作為媒介與靠譜機構(gòu)來串場，讓設(shè)計機構(gòu)和C端客戶有一個見面的機會，形成三方相互信任的基礎(chǔ)”。趙冠喬說道。一位紅星美凱龍的內(nèi)部人士佐證了這一點：“我們有很多自己的樓盤資源。”

據(jù)了解，僅在樓盤合作方面，截至2024年底，紅星美凱龍與建發(fā)房產(chǎn)、聯(lián)發(fā)地產(chǎn)合作覆蓋20個城市超100個樓盤項目，累計精準(zhǔn)拓客10366組。

“再往后，我們更多地了解設(shè)計中心的老師們的設(shè)計能力和設(shè)計費之后，會對于客戶做分發(fā)。這些客戶在前臺表達了設(shè)計需求之后，會根據(jù)他的需求去做一些分發(fā)。”萬莉蕓展望道。這意味著紅星美凱龍將形成針對平臺設(shè)計師的評價體系與約束機制。

結(jié)果或如趙冠喬所總結(jié)：“現(xiàn)在國內(nèi)設(shè)計行會和協(xié)會沒有起到真正的正面宣傳作用，紅星美凱龍突出設(shè)計，是正向的宣傳力量。”

紅星美凱龍的進化想象：

新流量、行業(yè)反哺、打破邊界

當(dāng)然，有人會問，紅星美凱龍拿出很多資源后，對它的自身平臺提升作用體現(xiàn)在哪些方面？

一如胖東來、山姆在主動進化后的幾個表現(xiàn)，比如新流量源源不絕、口碑效應(yīng)不斷吸引反哺流量、利潤增長加持下的企業(yè)創(chuàng)造力大為提升（比如胖東來進入醫(yī)藥、茶葉、黃金等行業(yè)），紅星美凱龍的“蝶變”也是可以預(yù)料的。

紅星美凱龍全球家居生活廣場

首先，補足紅星美凱龍的設(shè)計功能板塊的缺失，新增流量入口。

“原來我們只能做到產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品的搭配、設(shè)計服務(wù)原來是缺少的。”萬莉蕓坦誠說道。

對于家裝業(yè)主而言，他們除了從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋找設(shè)計師，對其他網(wǎng)絡(luò)平臺、線下門店的信任度往往是偏低的，尤其是高客單的設(shè)計需求，缺乏優(yōu)質(zhì)平臺企業(yè)提供高品質(zhì)服務(wù)。

入駐“M+高端家裝設(shè)計中心”的設(shè)計工作室，一般都具有豐富的家裝設(shè)計經(jīng)驗，其風(fēng)格類型多樣化，已經(jīng)形成一定行業(yè)影響力，家裝業(yè)主可以進行充分的交流溝通、產(chǎn)品價格比較，最大程度滿足家裝的豐富、品質(zhì)以及質(zhì)價比需求。

比如與多個設(shè)計工作室建立合作關(guān)系，滿足適老化、夫妻空間、個人空間、孩子空間等豐富的家裝需求。

其次，借助抱團服務(wù)，進一步克服行業(yè)痛點，提高行業(yè)效率，促進對賣場本身的行業(yè)反哺流量。

“設(shè)計師到了紅星美凱龍之后，對于他們是有一定的管理和約束的，設(shè)計師做的設(shè)計出現(xiàn)任何問題，都有紅星來做保障，現(xiàn)在行業(yè)對于設(shè)計費也沒有規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，但在這樣一個設(shè)計師聚集地里，本身是有相互比較和約束能力的。”萬莉蕓補充道。

紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂認(rèn)為，商業(yè)現(xiàn)場創(chuàng)新本質(zhì)是企業(yè)商業(yè)新場景生長的新能力，美凱龍的定位是“聯(lián)合B服務(wù)C”，左手品牌商、設(shè)計師，右手消費者。

初步的效果是：“減少消費者信息爆炸下甄別困難，滿足消費者對于個性設(shè)計需求的提案+產(chǎn)品品牌的所見所得，是專業(yè)設(shè)計能力支持下，增加消費者有的放矢的選擇權(quán)。”朱家桂說。

可預(yù)期的是，原來的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間，行業(yè)與行業(yè)之間的墻被拆掉，呈現(xiàn)出家電家居家裝三家融合的生態(tài)，更好地去促進各行業(yè)的發(fā)展。

第三，有利于紅星美凱龍形成全新賣場格局，打破行業(yè)邊界與擴大想象空間。

據(jù)了解，未來的紅星美凱龍要形成60%家居、15%電器、15%家裝、10%新業(yè)態(tài)的全新格局，其他如汽車、時尚餐飲、泛家居生活也在快速發(fā)展。

當(dāng)大賣場的邊界普遍被打破，那可能是一個更加精彩、競爭更加激烈，設(shè)計與科技創(chuàng)新力也更大程度被激發(fā)的零售世界。

最后，引用吳老師在大會上的一段話：

特別需要在座各位（設(shè)計師），把制造業(yè)企業(yè)老板們所生產(chǎn)出來的美好生活的產(chǎn)品供給到愿意為美好生活買單的消費者手上，這樣一匹配，各位的生意就成了，中國經(jīng)濟也就復(fù)蘇了，所謂中國人的美好的家，就出現(xiàn)了。

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本篇作者|林波|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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