揚(yáng)帆出海 作者丨汪醬

今日（3月26日），泡泡瑪特發(fā)布了2024年全年財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特在24年首次突破了百億營(yíng)收，并且實(shí)現(xiàn)了全方位增長(zhǎng)。下面，我們將借助財(cái)報(bào)，一起觀察泡泡瑪特在24年多項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。

本文要點(diǎn)：

1.泡泡瑪特24年首次突破百億營(yíng)收，發(fā)展IP根系帶來(lái)亮眼表現(xiàn)，旗下超十余款I(lǐng)P營(yíng)收破億。

2.泡泡瑪特的產(chǎn)品重心開始過(guò)渡到毛絨和積木側(cè)，手辦帶來(lái)營(yíng)收雖依然是大頭，但占比卻降低了53.2%，毛絨品類同比增長(zhǎng)了1289%。

3.泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)及海外營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中，在東南亞市場(chǎng)營(yíng)收最高，其它依次為東亞及港澳臺(tái)地區(qū)、北美、歐澳及其他。

線上渠道發(fā)力，成第二增長(zhǎng)引擎

根據(jù)財(cái)報(bào)，在2024年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比去年增長(zhǎng)了106.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為34億元，同比增長(zhǎng)185.9%。值得一提的是，這也是泡泡瑪特首次營(yíng)收突破百億。

從區(qū)域角度來(lái)看，泡泡瑪特的營(yíng)收大頭依然是中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)，收獲了79.7億元營(yíng)收，同比去年增長(zhǎng)了52.3%，其中，線下營(yíng)收為45.3億，線上營(yíng)收為27億，營(yíng)收占比差幾乎接近一倍。不過(guò)，從增長(zhǎng)角度而言，線上營(yíng)收的增長(zhǎng)速度要高于線下營(yíng)收，同比去年增長(zhǎng)了76.9%。

在中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)的同時(shí)，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)以及海外市場(chǎng)的份額也在不斷擴(kuò)大，相較去年同期，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比已從16.9%增長(zhǎng)至38.9%，并且在越南、印尼、菲律賓、意大利、西班牙五個(gè)國(guó)家開設(shè)了首家線下門店。此外，截至24年底，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外地區(qū)的營(yíng)收達(dá)50.7億元，同比去年增長(zhǎng)了375.2%，其線上和線下營(yíng)收情況基本和國(guó)內(nèi)一致，即營(yíng)收數(shù)字上線下營(yíng)收超過(guò)線上營(yíng)收，但增速方面線上更為突出。

需要提及的是，自成立以來(lái)，泡泡瑪特主要圍繞線下門店進(jìn)行布局，從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，線下門店數(shù)量的逐漸增加對(duì)其營(yíng)收增長(zhǎng)起到了非常直接的作用。而在2019年前后，受到大環(huán)境影響，泡泡瑪特則逐步增加了對(duì)線上渠道的投入，成為其第二個(gè)核心增長(zhǎng)錨點(diǎn)。比如在24年，泡泡瑪特海內(nèi)外線下門店和線上機(jī)器人商店的數(shù)量均有所增加，且機(jī)器人商店的數(shù)量均超過(guò)線下門店數(shù)量，特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，機(jī)器人商店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2300臺(tái)，是線下門店（401家）的五倍之多。

不止線上渠道大幅增長(zhǎng)，區(qū)域上泡泡瑪特也進(jìn)行了擴(kuò)張。除中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)之外，東南亞市場(chǎng)是泡泡瑪特營(yíng)收大頭，24年?duì)I收為24億元，同比增長(zhǎng)了619.1%，其次依次為東亞及港澳臺(tái)地區(qū)（13.9億元）、北美（7.2億元）、歐澳及其他（5.5億元）。

大力發(fā)展IP，毛絨、積木成下一增長(zhǎng)重點(diǎn)

看完市場(chǎng)，我們可以進(jìn)一步來(lái)看泡泡瑪特的核心利潤(rùn)獲取來(lái)源。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，泡泡瑪特最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2016年——這一年，泡泡瑪特開始推出IP類產(chǎn)品，比如Molly公仔等與設(shè)計(jì)師合作的系列盲盒。此后，泡泡瑪特對(duì)IP研發(fā)和推廣的投入逐年增加，截至24年底，泡泡瑪特旗下The Monsters、Molly、Skullpanda、Crybaby這4大IP營(yíng)收突破10億營(yíng)收，13個(gè)IP營(yíng)收破億，其中，The Monsters營(yíng)收達(dá)30.4億元，成為泡泡瑪?shù)摹颁N冠”IP。

推廣方面，泡泡瑪特格外注重線下渠道，比如在中國(guó)、新加坡等地舉辦潮流玩具展、創(chuàng)建泡泡瑪特城市樂(lè)園、線下簽售、快閃店、作品展等，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)加深用戶對(duì)IP的認(rèn)知度。

IP擴(kuò)充的同時(shí)，泡泡瑪特也開始增設(shè)產(chǎn)品線，除了手辦盲盒之外，還進(jìn)一步擴(kuò)展到了毛絨、積木品類。根據(jù)財(cái)報(bào)，泡泡瑪特24年毛絨品類營(yíng)收28.3億元，同比增長(zhǎng)1289%，相對(duì)的，手辦同比增長(zhǎng)44.7%，雖然營(yíng)收69.4億，依然是泡泡瑪特產(chǎn)品線中的收入冠軍，但24年手辦占比已降低至53.2%，毛絨品類憑借IP聯(lián)動(dòng)、IP化、融入陪伴價(jià)值等模式進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，成為其年度爆品。不少網(wǎng)友表示，泡泡瑪特的獨(dú)特設(shè)計(jì)和收藏、陪伴價(jià)值是他們?cè)敢飧顿M(fèi)的主要原因。首先，泡泡瑪特為旗下IP角色均進(jìn)行了“背景設(shè)定”，為這些IP塑造了“人格”，以此提升了IP價(jià)值。

（泡泡瑪特在日本推出的躍動(dòng)青春絨絨系列毛絨掛件，通過(guò)進(jìn)行IP設(shè)定為毛絨飾品注入了“人格”）

其次，泡泡瑪特的產(chǎn)品具有“升值”潛力，如旗下Zimomo、Labubu等毛絨產(chǎn)品原售價(jià)接近2000人民幣，但經(jīng)過(guò)幾個(gè)月后，部分產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻倍，如果是限量款，價(jià)格甚至能翻倍至萬(wàn)元以上。

至于陪伴，少不了“附加玩法”的功勞，用戶可以為其購(gòu)買娃衣來(lái)進(jìn)行裝扮，由此產(chǎn)生了超越普通公仔的情緒價(jià)值。

（泡泡瑪特推出的部分娃衣）

毛絨品類之外，去年5月，泡泡瑪特收款積木盲盒The Monsters系列發(fā)售，正式進(jìn)入積木領(lǐng)域。與樂(lè)高等TOP級(jí)積木品牌注重IP聯(lián)創(chuàng)合作的發(fā)展思路不同，泡泡瑪特主打IP+場(chǎng)景化，即基于IP概念設(shè)定做可視化展現(xiàn)和場(chǎng)景的復(fù)原，具有一定藝術(shù)和收藏價(jià)值。

（泡泡瑪特推出的首個(gè)The Monsters秘密基地系列盲盒，注重IP角色和場(chǎng)景的結(jié)合）

從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，積木市場(chǎng)是一個(gè)巨大的玩具細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019-2023年，全球玩具市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從6312億元增長(zhǎng)至7731億元，并且預(yù)計(jì)到2028年，全球玩具市場(chǎng)都會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中中國(guó)市場(chǎng)增速更快，到2028年將接近全球玩具市場(chǎng)六分之一的份額。

（圖源：天風(fēng)證券）

其中，拼搭角色類玩具市場(chǎng)是全球玩具行業(yè)中最具發(fā)展前景且增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到996億元，對(duì)比積木、盲盒、卡牌三種熱門潮玩品類，積木的商業(yè)模式最具穩(wěn)定可持續(xù)性，且生命周期長(zhǎng)，相較于主要以年輕女性群體為主的盲盒、以青少年人群為主的集換卡牌品類，積木可覆蓋從兒童到成人多個(gè)年齡層用戶，且對(duì)不同性別的用戶均有著較強(qiáng)吸引力。

（圖源：天風(fēng)證券）

結(jié)語(yǔ)

借助財(cái)報(bào)契機(jī)，我們?cè)俣然乜戳伺菖莠斕剡^(guò)去幾年的發(fā)展路徑，無(wú)論是從盲盒到毛絨、積木品類的積極加注，還是對(duì)東南亞、印尼等全球機(jī)會(huì)市場(chǎng)的擴(kuò)張，都可以看到泡泡瑪特在玩具市場(chǎng)的探索深度以及全球化布局的廣度，也折射出全球玩具市場(chǎng)的廣闊空間以及中國(guó)出海玩具廠商在戰(zhàn)略布局上的深遠(yuǎn)考量。

可以預(yù)料的是，未來(lái)隨著AI等技術(shù)的不斷進(jìn)步，全球玩具市場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)一步迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，屆時(shí)，對(duì)于像泡泡瑪特這樣的出海玩具企業(yè)而言，如何結(jié)合新興技術(shù)，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，或許將是其在未來(lái)市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。