最近落幕的GDC 2025上，《小丑牌》再次成為最大贏家。

最佳新秀（Best Debut）、最佳創新（Innovation Award）、最佳設計（Best Design）和GDCA最佳年度游戲，《小丑牌》可謂將一眾大作按在地上摩擦，成為了全球開發者的游戲繆斯。那我問你，我《動物井》呢？

在見證一款獨游史無前例地站上最頂尖開發者盛會領獎臺的同時，《小丑牌》所獲得的那一列列獎項的落款處，我們能夠注意到除了有開發者LocalThunk的大名外，還有一個名字“Playstack”緊隨其后，而它，就是《小丑牌》的發行商，也是當之無愧的幕后贏家。

沒有《小丑牌》，可能也不會有多少人認識Playstack，這家成立于2016年、總部位于英國倫敦的發行商，曾成功地發行過銷量過百萬的2A游戲《致命軀殼》和因敘事廣受好評的《黃金偶像案》，其簽發類型也海納百川，既有俯視角射擊的《AK蠑螈大作戰》也有銀河惡魔城的《最后的信仰》，算是選品和能力都在水平線以上的實力派發行商了。

當然，《小丑牌》無疑是Playstack成立以來最成功的產品，也因為它，Playstack才能脫離一般發行商的范疇，值得我們拿出來說道說道。

如何選中《小丑牌》？

大多數及格的發行商雖然對于自己簽發的產品能夠賣多少肯定有一個大概預期，普遍的發行策略和選品考量大多也基于多個維度，比如創意夠不夠吸引人、玩法有無成功的市場驗證等等，但是一款產品會不會爆，在游戲上架前都是一個未知數。

很多時候發行商們可能有賭的成分，就看占比多少。

我相信，若不是馬后炮的話，對于Playstack來說，簽下《小丑牌》的時候，想法也只是：“哦，又簽了一個和自己曾經發過的《AK蠑螈》差不多級別的獨游吧”這種水平。

《AK蠑螈大作戰》

畢竟在接受PocketGamer采訪時，Playstack的CEO Harvey Elliott表示過：“我們知道《小丑牌》有著巨大的潛力，但它遠遠超出了我們最樂觀的預期。”

不得不說，Playstack的眼光還是很毒辣的，在很早的時候就注意到了《小丑牌》，Harvey Elliott評價說：“游戲的早期版本就充滿魅力，游戲循環緊湊，設計巧妙，并且具有‘再玩一次’的吸引力，讓游戲讓人流連忘返。”

因此，在為建立合同關系前，Playstack就和LocalThunk形成了有限的合作關系

“我們在開發初期就遇到了這位開發者，在其他出版商找上門之前，我們就開始與他討論他的游戲以及他希望它能實現什么目標，” Harvey Elliott表示，“當其他開發商開始聯系我們的時候，我們已經與他建立了良好的工作關系。”

Harvey Elliott認為，發行商協議不僅僅是一份合同，它還是關于如何開發游戲并將其推向市場的協議，如果我們要達成協議，那么發行商需要與開發者對游戲的愿景保持一致，而開發者也需要就如何將游戲推向市場和發行商保持一致。

發行要做的：擴大銷售和推廣

具體實施中，Playstack會在合作關系的早期階段，研究其針對每款特定游戲的發行方法，以探索其在市場中的定位以及如何找到合適的受眾。

對于《小丑牌》Playstack很早就敲定了實體發行、移動端改編和一系列更新等里程碑式的發行計劃。Playstack認為《小丑牌》非常適合移動設備，這款游戲的結構適合短時間游戲，非常適合在旅途中玩。

“我們從一開始就知道我們想要在移動設備上推出這款游戲，但由于我們只有一個開發者，我們必須專注于為他提供最好的平臺。”Harvey Elliott曾如此解釋為何小丑牌沒有第一時間發布移動端版本。

Playstack在移動端推出中，扮演的是與開發商和移植合作伙伴密切合作，確保改編版忠實于游戲的原始版本，這樣一個監督者的角色，這也是LocalThunk的初衷。

“他（LocalThunk）想確保它（《小丑牌》移動版）感覺良好，”Harvey Elliott表示，“我們要做的也是確保這一點。”

除此之外，在發行過程中，Playstack要做的就是讓更多的人知道《小丑牌》。也就是推廣游戲，那么，如何有效利用現有的推廣資源？應采用哪些策略來吸引目標受眾？如何確保與你合作的開發者和產品也能從這些努力中受益？

這些不光是Playstack要考慮的、也是每一個發行需要解決的問題。而且，從經驗上講，游戲行業沒有放之四海而皆準的推廣方法。3A游戲和《小丑牌》這種獨立游戲的營銷工作是截然不同的。

Playstack的PR負責人Wout van Halderen表示，雖然不同產品的營銷策略需要靈活性加持，但也有一些普遍性原則。

首先要理解“雙贏”。

Wout van Halderen認為，在當下這個“人人都是媒體”的時代，量身定制PR方案是一回事，但考慮對方（媒體\KOL）如何受益也很重要。

媒體格局瞬息萬變，雖然媒體和KOL過去可能有時間關注最新的獨立游戲，但當前的媒體格局——就像游戲格局本身一樣——競爭日益激烈。

被KPI和流量捆綁意味著媒體或者KOL通常只會在他們認為游戲對他們和讀者\觀眾有價值時才會對其進行報道。因此，專注于“雙贏”的宣傳策略是關鍵。

Wout van Halderen解釋：“我們可以舉一個例子，即Playstack在2022年推出的《黃金偶像案》，玩家對游戲的反響非常積極。然而，在為這款游戲做PR時，我們必須認真考慮的一個問題是，它的流媒體效果不是特別好。”

“因為游戲注重敘事輕玩法，它不一定適合在平臺上進行直播。如果向某位KOL推銷游戲，方式是制作直播或視頻，同時為游戲本身贏得曝光度，那么這可能會對該KOL的頻道產生負面影響。”

所以Playstack對《黃金偶像案》的推廣策略主要集中于文字報道，減少了視頻方向的AD，而《致命軀殼》這種更合適放在視頻、直播呈現的游戲則反之。

這對雙方（廠商、媒體）來說都是“雙贏”。

Wout van Halderen說：“近來，人們的關注點從關注可發現性轉向優先考慮這些雙贏的合作關系。作為PR人員，我們需要記住，游戲愛好者網站、評論渠道和KOL很多都是以企業的形式運營的。如果你將自己的宣傳調整為“雙贏”的結果，你就更有可能為你的游戲爭取機會，同時也能與你宣傳的對象建立關系。”

《小丑牌》同樣遵循了這個原則，因為是卡牌游戲，游戲截圖和簡短的游戲視頻并不能引起玩家的興趣，脫離背景來看，這些截圖看起來就像撲克牌桌上的幾張牌，無法傳達游戲本身的內容。

所以Playstack的投流主要集中在視頻平臺，效果也相當夸張。KOL和媒體放大了《小丑牌》的熱度，又有更多的KOL和媒體因為熱度和流量自發地參與到《小丑牌》的宣發中，左腳踩右腳，就完成了熱度的熵增。

“游戲就是故事，需要合適的人來講述它。“Wout van Halderen說，“一旦你的游戲有了合適的擁護者，請記住，所有圍繞游戲的討論都會影響其知名度。正面和負面的評論都會引起關注，而你如何利用這些關注最終決定了你的公關策略是否成功。”

媒體\KOL和熱點游戲\話題相互成就，唇亡齒寒。

另外，Wout van Halderen認為非常重要的點就是，要有令人驚嘆的、首個宣發資產，無論它是PV、截圖還是剪輯，它們是吸引你想要吸引目標用戶注意力的原點。

這里的例子是Playstack上一個過百萬銷量的產品《致命軀殼》，正因IGN上的首支PV，《致命軀殼》得到了許多KOL關注，并向更廣泛的受眾推廣游戲。這一初始資產為游戲帶來了早期的勢頭，讓公關策略得以圍繞游戲的發展逐漸成型。

“有些工作室沒有這種奢侈的條件。可能是因為這些資產需要時間來創建，或者只是因為你已有的資產不一定能讓渠道產生共鳴（流量差）。但這沒關系。” Wout van Halderen說，“重要的是要認識到，在某些情況下，玩家對這些資產的冷淡反應可能比根本沒有參與更好。”

Playstack認為，在利用創意資產方面，關鍵在于了解其影響，并在其未達到預期結果時保持靈活性。再不濟，你也因為一支垃圾PV得到了批評的聲音。

也就是不怕罵，只怕沒人關注。

總而言之，Playstack認為發行商在做PR工作時，首要關注點應該是“雙贏”，即盡可能降低報道門檻，考慮流量主們的利益；其次，適合游戲目標受眾首次曝光資產，必須要盡可能做得的犀利、有力、令人興奮，做得越好，更有可能為游戲帶來想要的熱度。

而最重要的是，記住PR的“關系”部分。要具體，了解選擇的渠道制作的內容，并相應地定制精彩的宣傳。

如果，Playstack真的為《小丑牌》做到了這些，那么我認為，這家發行商確實不是撞大運撞出來的《小丑牌》。