逆勢增長，市場信心大增

撰文 | 蘇珊、陳華

主編 | 付慶榮

頭圖 | 深圳灣萬象城 來源官方

“業績達標，分紅達標，同行業比華潤萬象生活能打的真不多……”千呼萬喚，華潤萬象生活的2024成績單不負眾望。

122個已開購物中心，去年全年總零售額2150億元，平均單個17.6億元。

踩在這個有些“沉悶”的財報季尾聲，華潤萬象生活用硬核的數據、標桿式商業模式，給商業地產行業注入一劑興奮劑。

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業績大年

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購物中心收入持續增長，重奢仍然逆勢增長

2024財年，華潤萬象生活商業航道表現非常突出，全年收入62.74億元，同比提升21.4%；遠超于物業航道11.6%的增速。尤其購物中心板塊韌性凸顯，報告期內收入42.09億元，同比提升高達30.0%，零售額同比增長18.7%，可同比增長4.6%，均跑贏同期社會消費品零售總額增長水平。

切換到集團的視角，華潤置地用“零售額出租率雙增長，商業影響力穩居行業第一”來描述購物中心業務。這個“第二增長曲線”持續發力，對經營性不動產業務經常性利潤貢獻過百億；經常性收入同比增長6.6%至416億元，可兩倍覆蓋股息及利息；核心凈利潤同比增長8.2%至103億元，核心凈利潤貢獻占比同比提升6.3個百分點至40.7%。

●資料來源：華潤置地業績發布會PPT

值得關注的是，在高端消費市場整體承壓背景下，華潤萬象生活重奢項目與非重奢項目均領跑行業。其中，重奢項目零售額同比增長5.6%，可同比增長1.8%；非奢項目同比增長27.1%，可同比增長6.4%。而同期太古地產、恒隆集團等港資企業旗下標桿重奢商場均出現不同幅度的下跌。

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NOI margin65.1%，提升運營精細化、專業化

商業管理作為主營業務，NOI與NOI margin是衡量商業運營質量的關鍵指標。目前，華潤萬象生活的運營指標仍在持續提升中，這背后是一系列的精細化管理。

在之前中期業績報告的各種描述中，可以看到這種細微處的努力。例如，在日常運營中，通過門店管理系統和商業業財自動化，顯著提高一線崗位的工作效率，并為商家提供全面的在線服務及基于用戶畫像的智能化經營報表，助力商家經營水平提升。同時，利用AI技術優化了商場客流管理、消費者積分和停車體驗。

亮眼的成績單背后，是華潤萬象生活“賽道優勢、資源優勢、會員優勢”構筑起的難以復制的商業生態閉環。

獨特商業模式，

24城實現一城多匯

面對奢侈品消費疲軟與大眾消費崛起的結構性分化，華潤萬象生活依托“全業態金字塔”產品結構實現了高增速。

華潤萬象生活構建了覆蓋重奢、中高端、非標項目產品矩陣，是國內唯一實現多賽道規模化布局的商業企業。截至2024年底，華潤萬象生活在營項目數量122個，管理面積1314萬平方米。通過一城多匯與多城多匯戰略構建起了商業網絡壁壘。目前公司已在國內24城實現“一城多匯”和“多城多匯”產品布局。

這種多業態協同模式產生了顯著效應：50個零售額排名當地市場第一、86個排名當地市場前三。

管理層指出：“這樣多賽道組合，一方面在經營端有很好的協同，促進了資源統籌，同時在組織效率與運營效率、運營成本控制都有著極大促進作用。而基于產品類型的差異化，以及公司在各個細分賽道的專業化管理，未來這也勢必將成為公司業績增長的一個核心。”

品牌生態驅動業績增長，

整體出租率漲了0.6%

資源搶占與存量煥新雙輪驅動，讓華潤萬象生活在營項目出租率逆勢攀升。年內公司整體出租率相比于2023年提升了0.6個百分點至96.7%。

品牌資源作為出租率與租金收入堅挺的重要支撐，華潤萬象生活已經積累了強大的競爭優勢。數據顯示，截至2024年底，公司已合作品牌數量近15000個，在營品牌數量超7800個，其中在營國際品牌數量130個。年內引入新品牌超2000個，在營項目招調量30%。

從消費趨勢演變看，市場呈現顯著的結構性分化：具有"質價比"特征的休閑輕餐、咖啡茶飲、文創手辦等體驗業態，以及契合健康潮流的運動戶外品類迎來高增長；而傳統零售類（服飾/配飾/皮具等）增速收窄。這一轉變直接反映在華潤萬象生活在營項目經營端，服務體驗類、生活方式類、餐飲等品類多數實現了25%-30%的增幅，但傳統零售增幅僅有個位數。

基于此，華潤萬象生活加速布局高增長賽道：從數據來看，全國319個重點品牌中，華潤萬象生活新開門店占比34%，其中主力店與生活方式品牌近半指標落于萬象生活。

會員總量突破5700萬，

全年客流同比提升33%

作為國內商業大會員體系建設的標桿企業，華潤萬象生活以數字化會員體系構建核心競爭力，截至報告期末實現商業會員總量突破5,700萬，其中消費會員規模與復購會員數量同比增幅均達26%。

2024年公司通過"Care by MIXC"高端服務體系實現會員運營升級，在47個城市75個商業項目中落地個性化服務矩陣，涵蓋高端權益定制、品牌聯合體驗及精準場景服務三大模塊，驅動精英會員規模同比增長11%，高凈值客群粘性顯著增強。

深度運營成效顯現在客流維度實現突破性增長，全年商場總客流量達14.8億人次，較去年同期提升33%。

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謀變有道

行業全面進入存量周期，如何更好地挖掘存量項目的增長空間非常重要。特別是重奢項目，其增量更少，面臨的是全方位、高強度的競爭。

為進一步鞏固在重奢領域的領軍地位，過往一年華潤萬象生活做出很多方面的改進：一是對存量項目進行調改；二是對業態組合進行優化；三是引入更多專家，以更緊密地獲取全球范圍內的各類奢品資源。

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沈陽萬象城：歷時3年調整改造，擴充70余品牌

2024年3月24日，在歷時3年調整改造之后，沈陽萬象城L4-L7全新區域亮相，擴充了70余品牌。

●圖片來源：官方

2011年沈陽萬象城初開業時，五層的三大主力店（尚泰百貨、電影院、真冰場）占據大半面積，剩余公共區域是一條單動線。在經歷2014-2015年尚泰百貨區域、2021-2024年電影院區域，兩次大型改造之后，項目從最初的“一”字型動線進化成“∞”字型雙動線。

在創新空間的基礎上，引進了高顏值的社交型輕餐、潮流時尚、運動戶外、數碼生活等品牌，拉寬了沈陽萬象城的定位空間。而“香奈兒精品店開業帶來的連帶影響”，進一步夯實東北奢侈品旗艦商場地位。

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深圳萬象城：歷時五年大騰挪，“多期聯動”新蛻變

深圳萬象城作為全國首座萬象城，從2019年開始拉開了歷時5年的升級改造序幕，采用的是罕見的“三期聯動”規劃。在2024年開業二十年之際，項目通過一期、二期的全面改造和三期擴容，實現了新一輪蛻變。

//硬件調改，“多期聯動”大騰挪

*一期：中國奢侈品牌雙層鋪最全的商場

深圳萬象城一期，始于2004年12月9日，是

購物中心盒子在中國內地的首個范本。這個約18.8萬方的萬象商業“開山之作”，也是高端商業購物中心時代開始繁榮的起點。

2020年8月31日，開業16年的芮歐百貨退出，奢侈品牌看好中國市場的增長性，加大投資。深圳萬象城抓住時機，將多家門店進行升級，將一期L1、L2打造為奢侈品復式旗艦店長廊，不少奢侈品紛紛從二期遷到一期原芮歐百貨的位置。

Louis Vuitton、DIOR、BURBERRY、DOLCE&GABBANA、LOEWE等品牌陸續升級為雙層/三層旗艦店，深圳萬象城一期便因此集合成了中國奢侈品牌雙層鋪最全的商場。

*二期：開放式街區不斷完善高端名品矩陣

2009年，隨著更多奢侈品進駐，深圳萬象城向西延伸，擴容出二期。

二期改造中，一期和二期用一字型弧形動線聯通，采用玻璃幕墻與石材、金屬條結合的方式打造外立面。內部則構建了盒子、開放式街區、獨棟旗艦店、下沉式廣場、空中花園等多樣化商業空間，以滿足消費者除購物、娛樂外的社交休閑需求。

其中，愛馬仕取代LV成為新門頭品牌，寶格麗擴店升級，星美樂煥新升級，LE LABO和BUTTERFUL&CREAMOROUS的入駐則進一步提升了項目的高端品牌陣容。

*三期：順利擴容，煥新舊改的潮奢范本

通過收購住宅裙樓底商，2023年，深圳萬象城擴容的第三期順利開業。通過新設計、新動線，近20家獨有旗艦店，引入新潮的戶外運動和潮奢品牌，開辟年輕群體專屬場域。

“三期聯動”的深圳萬象城，在不同的空間形成了不同的旗艦店聚合：一期重奢成衣、皮具、奢童；二期珠寶、腕表；三期潮奢、設計師品牌。而為了能讓顧客順暢地游逛至二、三期，立地最久的一期將部分可租賃面積開辟出新的動線。

●圖片來源：官方

//業態優化，穩住“重奢”話語權

當然，這種聯動不止于空間之內，還有品牌組合上——指標性品牌不斷補上，重奢齊全度持續提升。2024年，經歷近五年大煥新的深圳萬象城一二期，在保持重奢陣容的同時，將品牌店數量從260 余家提升至400余家，零售業態占比保持在70%以上，餐飲與生活服務業態持續優化，品牌選擇豐富度得到大幅提升。

數據顯示，深圳萬象城年均品牌更新率為 23%。其中2008年-2009年、2021-2023年，受二期開業、三期開業和整體改造升級原因，品牌更新浮動更大。公開數據顯示，2023年項目品牌更迭率達到34%。

品牌級別上，深圳萬象城的國際品牌占比逐年提升，2023年已達到了40%。三期聯動后，品牌檔次與租戶結構更加優良，吸引了眾多國際品牌和國內優秀品牌華南或深圳首店，讓項目穩固了在體系內旗艦商業項目站位。

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人才引進，多維觸達高端資源

自2024年4月起，著名奢侈品市場營銷專家Vuthy Penn開始擔任華潤萬象城的首席業務顧問。

資料顯示，Vuthy Penn自2003年起定居亞洲，協助開發商在亞太地區、歐洲和中東地區的奢侈品定位綜合開發項目中規劃和租賃零售業務。其自2015年起開始專注中國市場，專門從事奢侈品集團和核心獨立奢侈品牌的租賃事項。他的工作經驗使其能夠廣泛且深入地接觸到全球范圍內國際品牌負責人，并充分了解開發商和品牌的需求、標準與困擾。

憑借已有項目的升級改造、業態調整、人才引進等，華潤萬象生活進一步夯實其在高端商場上的領先地位。

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十四五規劃

沖刺收官

2024年，華潤萬象生活開業項目數量為歷年之最，21座購物中心高質量開業，年末在營項目數量122個，管理面積1,314萬平方米，管理規模穩居行業第一梯隊。

其中不乏諸多創新產品，比如華潤萬象生活在20周年重要節點打造的新一代萬象城-西安萬象城，也是公司的第14座重奢場。該項目商業總建筑面積15.5萬平方米，以西安古觀音禪寺千年銀杏古樹為靈感，創新打造超級城市地標——生命之樹，為這座千年古都帶來一張全新城市名片。項目開業不到一個月（12.9-12.31）便實現了零售額2.3億元、客流581萬人次。

另深圳龍崗大運項目開拓了「文商體建設運營」片區統籌模式，義烏天地、紹興天地等創新項目產品力引領市場。而大運天地作為華潤萬象生活在全國范圍內首個PPP類型項目，以深圳首個可呼吸開放式商業街區的概念打造“孤品級”環湖商業，項目開業首日零售額達到1166萬元。

紹興天地作為華潤置地在紹興第一個文商旅住綜合體項目，提取了871國營芯片廠源址文化的基因，形成老廠區煥新后的未來街區，收獲了市場廣泛關注，開業首日零售額突破555萬元。

此外，在輕資產拓局方面，2024年，華潤萬象生活新簽約商業輕資產外拓項目12個，8個為重點城市TOD項目，中標深圳灣文化廣場空間運營特許經營權，承接廣州黃埔區雙沙項目，實現廣州輕資產業務新突破。截至年末，尚有未開業項目77個，其中母公司項目39個，第三方項目38個。

邁入2025，據贏商網了解，華潤萬象生活將迎來多個重磅項目入市。

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首個精品奧萊：東莞MIXC VILLAGE萬象濱海購物村

東莞MIXC VILLAGE萬象濱海購物村是華潤萬象生活推出的首個精品奧萊項目，也是東莞濱海新區的第一個大型商業項目，總建筑面積約10萬㎡，由內環的開放型商業街區和外環的購物中心兩部分組合而成。

●項目效果圖 圖片來源：官方微信公眾號

作為華潤萬象生活在粵港澳大灣區打造的新一代精品奧萊，項目將匯聚自然、度假、品質商業、輕氧活動等標簽，打造一個讓人沉浸體驗的高品質時尚休閑度假型購物目的地。

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又一重奢場：鄭東萬象城

位于鄭東新區金水東路輔路與才高街交叉口，是河南新開體量最大的商業項目，也是今年鄭州市場最值得期待的商業項目之一。

項目總體量約24.1萬㎡，由南區盒子+北區天井實街區構成，擁有雙屋頂花園和雙下沉廣場，為顧客提供了豐富的休閑空間。購物中心還引入了500余家品牌，包括國際精品、輕奢時尚、兒童用品、精品零售以及華潤旗下的餐飲優勢品牌，共同打造一個極具吸引力的品牌矩陣。

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浙江首座萬象天地：杭州亞奧萬象天地

杭州亞奧萬象天地位于亞運村地鐵站的上蓋，包含約10萬平方米的購物中心、約450米長的花園藝術街和2幢迷你購物中心。項目定位為所有關于潮趣生活的向往，南北軸將以“龍井問茶”與“錢江六井”為靈感，營造濃郁的生活氣息，東西軸則以杭州“西湖印象”“錢江印象”等山水風貌為主題。除了兩條軸線，還有以“潮”為主題的三大廣場。

由于華潤萬象生活輕資產規模仍在拓展，未來業績增長預期明朗。

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