作者/王美琪

編輯/宋 金

繼2024年多家知名衛生巾品牌被質疑“偷工減料”后，今年315期間，“翻新衛生巾”又被央視曝光點名，“衛生巾品牌集體塌房”成為社交媒體上熱議的焦點，更是引發了女性消費者的集體聲討，中國衛生巾市場經歷了一場信任崩塌。

在此背景下，農產品轉型的帶貨平臺東方甄選、明星IP帶貨主播黃子韜、早期互聯網服裝品牌凡客等，紛紛下場表示要做衛生巾產品了。

一眾“外行”搶灘女性護理千億市場，究竟是為了制造營銷熱點，還是真的做好準備推出安全、高性價比產品，來催生行業升級？

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“信任危機”爆發

3月15日，央視3.15晚會重磅揭露，山東某紙制品公司以“廢品回收”為幌子，低價收購全棉時代、蘇菲、自由點等品牌的殘次品及廢料，未經消毒、徒手分揀、化學漂洗后重新包裝，再以“廠家直銷”“低價正品”名義，通過電商及鄉鎮批發渠道流入市場，部分產品利潤率竟高達400%。

對此，廣東伊美潔生物科技有限公司相關負責人向美妝網透露，這一亂象背后涉及的因素比較多，主要是由從業人員的無良行為和生產環境認定、市場產品抽檢等行為的缺失共同造成。從業人員的無良行為讓不具備資質的回收工廠有機可乘進行二等品的回收利用、上市再銷售。只顧利益不顧品質的工廠，使用這些回收來的低廉的原材料以次充好，則是體現了職業道德和成品上市檢測過程的缺失。

事件曝光后，涉事品牌緊急致歉并配合調查，但消費者質疑其監管失責。監管部門連夜查封涉事工廠并控制負責人，全國啟動專項排查。該事件暴露了生產端廢料處理漏洞、流通監管缺失及企業社會責任缺位，引發消費者對女性健康用品安全性的強烈擔憂，消費者信任嚴重受損。“翻新衛生巾”等話題登上熱搜，累計閱讀量超10億。

圖片截自微博

其中，小米創始人雷軍的微博評論區遭網友“創意轟炸”。網友惡搞品牌名“雷巾”“小米SU吸”（諧音小米SU7）等腦洞大開；P圖“小米極薄智能衛生巾”，調侃“澎湃芯片級吸水”“支持米家APP溫控”。此前小米生態鏈總經理陳波表示“衛生巾真的做不了”的博文也在日前“緊急撤回”。

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明星、資本扎堆入局

在此熱搜話題發酵下，不少企業及明星紛紛表示要做衛生巾產品。

3月17日，被稱為雷軍“榜一大哥”的早期互聯網服裝品牌凡客創始人陳年在直播中表示，有可能凡客“很快就會有衛生巾了”，當晚陳年的直播觀看人次也從1萬人漲到24.6萬人，直播間內刷屏“雷總同款”。次日，雷軍同款鞋和部分衣服已經賣斷貨。

3月20日，東方甄選也向外界透露，最快將在今年暑假推出自營衛生巾產品，目前產品已經定型。

與小米遭遇的“雷巾”玩梗不同，從2024年開始，國內多家衛生巾品牌被曝“偷工減料”、pH值超標、重金屬超標等質量問題，東方甄選用戶直接提出功能性訴求，如“要純棉”“零添加”。面對持續發酵的消費者需求，東方甄選原計劃2025年推出的衛生巾項目，最終在直播間民意推動下提前加速落地，成為其首個女性健康類自營產品。

該款產品主打“更安全”，一是通過衛生巾國標綠色產品、嬰幼兒及兒童紙品三大安全標準；二是產品承諾7個0添加：不添加酒精、色素、染料、防腐劑、可遷移熒光增白劑、增塑劑和甲醛；三是新疆棉產地直采，代工廠啟用獨立生產線，AI全天候監測；四是砍掉所有中間商，僅通過京東、順豐倉直發，運輸軌跡實時可查。這套系統讓成本增加23%，但不少消費者直言：“多花5元買安心，比賭命劃算。”

美妝網發現，截至目前，東方甄選并未在自有APP、公眾號小程序、微信小店、抖音賬號商品櫥窗中上架衛生巾產品。此外，3月22日，藝人黃子韜也在直播中透露想做透明化衛生巾工廠，再度將該話題討論熱度推向高潮。

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千億市場洗牌信號拉響

券商數據顯示，2023年中國衛生巾市場規模便已經接近1000億元，2024年穩定在千億級，成為全球最大的女性經期用品市場之一。伴隨消費升級、健康意識增強及適齡女性人口基數龐大（約4億女性處于10-49歲生育期），預計到2028年市場規模將超過1200億元，年均增長率約5%-7%。據知情人士透露及相關財報顯示，該行業平均毛利率超過45%，頭部企業可達62.7%。

東方甄選、凡客、黃子韜等跨界入場，本質是看中女性健康賽道的高復購率、強社交話題性及國貨替代紅利。

目前，該行業呈現“頭部外資主導、國產分散競爭”格局，且國產品牌替代外資品牌的進程也在加快。其中，外資品牌護舒寶、蘇菲、高潔絲進入市場時間早，在國內積累了較高的知名度和口碑，仍長期占據電商平臺銷售額TOP3，但外資的整體市場份額處在持續下滑中。

其中，據相關數據，寶潔旗下的護舒寶市占率從2018年的31%降至2023年的22%，尤妮佳旗下的蘇菲市占率從25%降至18%，金佰利旗下高潔絲市占率跌破10%。“一是核心產品線重大更新，二是過度依賴KA渠道，錯失社交電商紅利。”一位日化行業資深人士向美妝網表示，接下來抗菌技術專利與可降解材料應用或將是行業競爭焦點。

“產品質量是企業的根本底線。對于衛生巾品牌來說，充分與高校以及上游原材料、研發端強強聯合，實現生產過程設備高度自動化和智能化，不斷提升技術、產品品質，這才是當今市場競爭下破局的關鍵。”伊美潔相關負責人表示。

據了解，衛生巾屬于個人護理產品范疇，醫用衛生巾屬于醫療器械，由國家藥監局監管。根據《醫療器械監督管理條例》等相關法規，衛生巾產品不僅在原材料、生產工藝上有嚴格標準，而且在包裝、廣告宣傳中也需要遵循一定的規定和倫理要求。

目前，衛生巾生產的國家標準主要有3個，分別是：

1、女性衛生巾褲國家標準：GB/T 39391-2020《女性衛生褲》

2、衛生巾/護墊國家標準：GB/T 8939-2018《衛生巾（護墊）》

3、一次性使用衛生用品國家標準：GB 15979-2002《一次性使用衛生用品衛生標準》（GB 15979-2024 一次性使用衛生用品衛生要求，新標準2025年7月份執行）

在315晚會曝光衛生級質量問題后，市場迅速出現變化。抑菌級衛生巾銷量暴漲5倍，醫護級衛生巾銷量暴漲8倍，消毒級衛生巾銷售額暴增10倍，目前比較多執行的行業標準為“醫護級認證”標準：《T/NAHIEM 003-2017醫護級衛生巾（含衛生護墊）》，還有一些消毒級的產品，要遵循消毒級的產品標準：GB 38598-2020，才能成為消毒級衛生巾。

此外，多家紙尿褲、衛生巾商家公開承諾，若產品出問題將百倍賠償，堅決不售賣質量不符合國家標準的商品。這一系列現象表明，當前市場正經歷一場品質升級戰，消費者對安全與品質的需求正倒逼行業加速規范化、高端化轉型。

在這場關乎4億女性健康的商業博弈中，伴隨“東方甄選們”的加速入局，國際品牌若不能重塑產品價值體系，很可能重蹈日化領域被國貨逆襲的覆轍。而國貨品牌在搶占市場份額時，也需警惕陷入低價內卷的惡性循環，目前這場商業競爭才剛進入中場階段。