新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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曾經(jīng)以“高端智駕”為標簽的小鵬，現(xiàn)在玩上了性價比。

包括近期剛剛上市的改款G6和G9在內(nèi)，其旗下目前在售車型，多一半聚焦的都是20萬元級以下市場。

小鵬“低價”這味藥倒是藥方有效，11.98萬元起的小鵬MONA M03上市半年多時間，交付量即將突破10萬輛。但用價格來換銷量，難免也會讓小鵬產(chǎn)生新的隱憂——會不會被貼上網(wǎng)約車標簽。

事實上，在我們的接觸中，已有不少車主將小鵬MONA M03和小鵬P5等車作為比亞迪的平替，跑起了網(wǎng)約車。

3月18日，小鵬汽車董事長何小鵬在財報會議上表示，到2026年年底，小鵬將會橫跨在10-50萬價格段，從緊湊型到大型各個主流的細分市場具備更完整的產(chǎn)品布局。

似乎是為了表達自己的決心，數(shù)日后，小鵬汽車給自己進行了更名，增加了“集團”二字，從廣東小鵬汽車科技有限公司變更為廣東小鵬汽車科技集團有限公司。

不過，“霸總文學(xué)”在未來能發(fā)揮多大功效？

1.小鵬的平價戰(zhàn)略，搶了比亞迪的飯碗？

從“高端智駕”到價格屠夫，小鵬的徹底轉(zhuǎn)變，似乎是受到MONA M03及P7+兩款車型市場反響的影響。

去年8月底，小鵬汽車面向15萬元級以下市場打造的MONA M03，自上市以來銷量便一路走高，不僅在第二個月就實現(xiàn)了交付量破萬，還連續(xù)六個月摘得A級純電轎車銷量冠軍頭銜，更在短時間內(nèi)撐起了小鵬汽車近一半的銷量。

圖/小鵬MONA M03蟬聯(lián)6個月A級純電轎車銷冠

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

同年11月，小鵬P7+上市，成為了小鵬汽車2024年銷量的另一助力，占12月小鵬3萬交付量的三分之一。

圖/小鵬P7+

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

兩款流量產(chǎn)品的加入，讓小鵬汽車逐漸從“青黃不接”的落后時期回暖，2024年累計銷量達19萬輛，同比增長34%。尤其是小鵬MONA M03，上市后一直保持著月銷過萬的表現(xiàn)，將墊底新勢力的小鵬拉了起來。

MONA M03是怎么做到的呢？

最直接的原因，或許與價格優(yōu)勢有關(guān)。

MONA M03，不同于小鵬汽車以往的產(chǎn)品調(diào)性，其所聚焦的價格區(qū)間已然下探至15萬元級以下，而這一市場一直以來的最大生態(tài)玩家是比亞迪。

總攬比亞迪近些年的銷量表現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在當下的汽車消費市場中，預(yù)算在15萬元以下的消費者應(yīng)當是占據(jù)了相當大的比例。這部分市場用戶普遍對價格極為敏感，追求高性價比的車型。

在此基礎(chǔ)上，再疊加上小鵬汽車的智能化標簽，能引起一大波消費者共鳴自然也就是情理之中的事。

北京的呂先生便是其中的典型代表之一。據(jù)了解，呂先生原本計劃購買的車型是比亞迪秦L EV，但等到3月23日，該款車正式上市發(fā)售后，他又變卦了，轉(zhuǎn)頭找小鵬銷售下定了一輛MONA M03。“以前對比亞迪秦很心動，但后來發(fā)現(xiàn)小鵬MONA M03續(xù)航更長，還有輔助駕駛功能，價格反而更低。”

圖/小鵬MONA M03

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“我買車更多還是出于代步的想法，經(jīng)濟實用是我買車的首要條件，以前也看過小鵬這種新勢力的車，但有點超預(yù)算，如今MONA M03這款車對我來說就很合適，不僅價格便宜、外觀個性，配置也明顯高于比亞迪同價位車型。”小鵬MONA M03車主王女士如是說。

同上述兩位消費者看法相同不在少數(shù)。大部分消費者認為，小鵬的車價格下調(diào)，對他們來說是好事，能花更少的錢買到更心儀的車。

所以，小鵬翻盤市場，于今年1-2月甚至坐上了新勢力銷冠，其背后的邏輯其實很簡單——以價換量。

2.“低價藥方”是把雙刃劍

“平價戰(zhàn)略”這條路確然為小鵬汽車帶來了短期利好，但這并不意味著其前路一片坦途，毫無隱憂。

拉長時間線，2021年，小鵬汽車曾以年銷9.8萬輛的成績奪得造車新勢力年度銷冠。彼時，其核心銷量貢獻來自多款主力車型的協(xié)同發(fā)力，覆蓋15萬元-40萬元級市場。

具體到車型，那一年，最高售價超過40萬元的小鵬P7以高端定位和技術(shù)優(yōu)勢成為小鵬的銷量支柱，斬獲當年新勢力純電車型第一名；小鵬P5以激光雷達和城市NGP功能強化了品牌智能化標簽；小鵬G3則以性價比和實用性優(yōu)勢，在緊湊級SUV市場中占據(jù)了一席之地。

圖/小鵬P7-P5-G3

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

回到當下，依上文所述，在小鵬對外釋放的信息中，此次銷冠成績的主要貢獻者是一張低價牌——MONA M03。

從曾經(jīng)產(chǎn)品覆蓋低中高市場，到如今的過度依賴低端市場，小鵬汽車的發(fā)展之路不免有越走越窄之嫌。

汽車市場中，部分自主品牌因過度依賴低價策略而陷入品牌形象固化困境，最終被貼上“網(wǎng)約車專用”標簽的案例，便是對此最好的說明。

多名小鵬汽車老車主在社交平臺發(fā)文，坦言了自己的擔憂。“之前開我那輛2022款G9出門的時候，一直覺得挺有面子的，可現(xiàn)在小鵬出了這么多低價車，就連G9價格也打到了30萬元以下，以后開出去會不會讓人覺得沒檔次啊？”

圖/小鵬G9

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“俗話說一分錢一分貨，車價降了這么多，誰知道以后小鵬的服務(wù)和質(zhì)量會不會也跟著縮水。”

潛在消費者的疑慮更為直接。多名計劃購買25萬元以上車型的用戶表示，“小鵬多款車都大幅降價后，反而不敢買了，一是擔心品牌撐不起這個價位，二是擔心產(chǎn)品質(zhì)量問題。”

當然，有人歡喜有人愁。部分15萬元級市場的潛在用戶則認為，小鵬的“低價牌”很親民，讓他們在選車時，除了比亞迪，還有其他可能選項。

需要關(guān)注一點，除了品牌形象和消費者信任問題，小鵬汽車還面臨著資金鏈緊張的困境。

2024年小鵬汽車財報數(shù)據(jù)，從表面來看，其全年業(yè)績已然有了相對可觀的改善，全年總收入達408.7億元，同比增長33.2%；凈虧損收窄至57.9億元。

圖/小鵬汽車2024年財報部分數(shù)據(jù)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但，從現(xiàn)金儲備來看，小鵬汽車2024年497.4億元的流動資產(chǎn)總額相比2023年少了47.8億元。與此同時，小鵬負債情況卻在增加，2024年398.6億元的流動負債總額相比2023年高出了37.5億元。

3.小鵬的高端故事還能講下去嗎？

目前，忽略連續(xù)月銷不足千輛的小鵬X9，和價格下探到25-30萬元市場的G9不計，小鵬旗下其余車型的售價均已來到25萬元以下。

毫無疑問，這種價格策略的調(diào)整在緩解短期銷量壓力的同時，也正在重塑小鵬汽車在消費者眼中的品牌調(diào)性。

90后薛凱（化名）在對比了新款小鵬G9和蔚來ES6后，最終選擇了后者。“兩年前我可能會毫不猶豫選小鵬，但現(xiàn)在它整體產(chǎn)品價格都降下來了，就感覺品牌檔次也下降了，預(yù)算30萬以上的話感覺蔚來的服務(wù)和品牌調(diào)性會更貼合我的需求。”

圖/蔚來ES6

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

李露（化名）原來駕駛的是一輛2021款小鵬P7，今年置換時她轉(zhuǎn)而選擇了極氪7X。“現(xiàn)在隨著小鵬新車價格的不斷下調(diào)，其在二手市場的貶值速度也在增加，這讓我對小鵬的高端化印象大打折扣。”

圖/極氪7X

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“選代步車，小鵬、比亞迪這類低價品牌肯定是我的首選，但如果未來買車預(yù)算在20萬元以上的話，我可能會優(yōu)先考慮蔚來、問界等品牌。”小鵬MONA M03準車主呂先生坦言道。

與諸多消費者的接觸中，大多數(shù)中產(chǎn)階層消費者認為，品牌調(diào)性比單純的參數(shù)更重要，是影響他們購車決策的關(guān)鍵變量。

當品牌溢價能力逐漸減弱，小鵬后續(xù)再想要重新沖擊高端市場的難度或?qū)⒋蠓黾印?/p>

目前，汽車市場中已有先例。部分車企曾經(jīng)為了追求銷量，大量推出低價車型，雖然短期內(nèi)實現(xiàn)了銷量大幅增長，但品牌形象也隨之受損。當該車企試圖向上突破，推出高端車型時，消費者并不買單，導(dǎo)致其在高端化道路上屢屢受挫。

同時，隨著高階智駕逐漸成為新能源市場標配，小鵬的技術(shù)護城河優(yōu)勢或許也會被削弱。截至目前，實現(xiàn)“車位到車位”的汽車品牌已有鴻蒙智行、理想、極氪等多家。

不少消費者透露，現(xiàn)在想買配備高階智駕的車，可選擇的國產(chǎn)品牌有很多，而這些品牌的調(diào)性會更貼合“高端智駕”標簽，相比之下，小鵬原有的技術(shù)優(yōu)勢就沒那么明顯了。

由此，小鵬的平價戰(zhàn)略雖緩解了短期生存壓力，卻可能犧牲長期品牌價值。未來，小鵬若無法在高端化、以價換量、技術(shù)中找到新平衡點，恐將陷入“下沉市場內(nèi)卷”與“高端市場邊緣化”的雙重困局。

【頭圖由AI生成】