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沉寂已久的“三只羊”，在一紙公告中重回公眾視野。

3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布關(guān)于三只羊的整改通報(bào)，認(rèn)為三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。

經(jīng)營條件雖然恢復(fù)了，但大小楊哥何時(shí)能復(fù)出直播仍然是未知數(shù)，即便復(fù)出，能否再續(xù)過往輝煌，也要打個大大的問號。因?yàn)榫驮谌谎虮涣刚{(diào)查的半年里，直播行業(yè)已經(jīng)變天。

宇宙的盡頭是直播帶貨。無論尋親、打假、模仿明星、扶貧賣慘，只要上了新聞有了流量，都紛紛轉(zhuǎn)向了通過直播帶貨來變現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年5年間，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，投訴舉報(bào)量增幅卻高達(dá)47.1倍，投訴集中在產(chǎn)品質(zhì)量低劣、貨不對板、售后維權(quán)困難等。

為了流量無下限炒作，操縱公眾的眼淚、歡笑，社會信任被一步步瓦解。這種唯流量論的帶貨邏輯，已然引發(fā)了眾怒。而這，其實(shí)與模式的先天設(shè)計(jì)有關(guān)。

當(dāng)我們打開電商APP時(shí)，通常有明確的購買訴求，比如，想買一臺手機(jī)，就會去搜索iPhone，或者是打開3C專區(qū)挑選。

但當(dāng)我們打開內(nèi)容類的APP時(shí)，內(nèi)心活動一般是：只想放松，刷點(diǎn)有意思的看看。背后其實(shí)并沒有明確的購買訴求。

用戶的訴求不同，也就導(dǎo)致了平臺重心的不同。電商平臺需要將商品質(zhì)量和服務(wù)打磨好，流量平臺需要將流量轉(zhuǎn)化的效率打磨好。

流量平臺上的主播們?yōu)榱颂岣咿D(zhuǎn)化，只能在內(nèi)容上動心思，在利益誘惑和流量壓力的雙重夾擊下，內(nèi)容走向夸張、低俗和極化是必然結(jié)果。

基于此，京東在直播和短視頻帶貨賽道，找到了新玩法。當(dāng)直播帶貨的衡量尺度不再是流量，而是專業(yè)度，一個更加立體、豐富和繁榮的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)便會應(yīng)運(yùn)而生。在京東，直播帶貨行業(yè)的新增長邏輯，正在通過孵化大量專業(yè)的帶貨達(dá)人得到驗(yàn)證。

專業(yè)達(dá)人代替網(wǎng)紅，訂單也能高增長

2016年就入駐京東當(dāng)主播的徐菲，是一個有著單場交易額破1.8億、場均觀看超30萬人數(shù)等記錄的平臺帶貨王。但“叫賣”并不是徐菲的強(qiáng)項(xiàng)，能在京東取得這么好的帶貨成績，主要在于徐菲在產(chǎn)品側(cè)下的功夫。

2024年，在徐菲美的空調(diào)專場直播中，直播場景被打造為一個模擬夏日高溫的房間，主播徐菲則穿輕薄的家居服，在極度真實(shí)和日常化的場景中展示了美的空調(diào)的制冷效果、節(jié)能優(yōu)勢、不同場景下的適用性、智能操控等等。

直播間通過電力監(jiān)測設(shè)備，實(shí)時(shí)展示空調(diào)運(yùn)行時(shí)的功率變化和耗電量，讓觀眾直觀感受到其省電效果。主播現(xiàn)場演示快速降溫升溫過程，并對比其他品牌空調(diào)效果，還通過 APP 簡單操作以及空調(diào)本身簡潔的操作面板，讓各年齡段用戶都能輕松上手。

與市面主流的直播相比，徐菲的直播間少了許多花里胡哨的話術(shù)，但這些注重產(chǎn)品講解、結(jié)合實(shí)際操作和體驗(yàn)的專業(yè)直播，得到了消費(fèi)者的積極反饋。

2024年，美的空調(diào)在徐菲直播間的年度銷售額同比2023年增長280%，直播間產(chǎn)品好評率維持在99%。在社交媒體上，關(guān)于美的酷省電空調(diào)與徐菲直播合作的話題討論量大幅增加，相關(guān)話題閱讀量同比增長 200%。

此外，去年剛從大學(xué)畢業(yè)的美妝達(dá)人郭佳澄，也是京東選拔的重點(diǎn)扶持標(biāo)桿達(dá)人。在美妝這個已經(jīng)略顯擁擠的賽道，郭佳澄憑借“專業(yè)成分解析+私人定制選品”雙維人設(shè)開辟了差異化發(fā)展路徑。在去年京東11.11周期內(nèi)，郭佳澄直播間最高轉(zhuǎn)化達(dá)17%，較美妝垂類平均轉(zhuǎn)化率高出2.3倍，解鎖達(dá)人新賬號最快百萬成交的成就。

在郭佳澄看來，京東為其提供了許多優(yōu)質(zhì)的資源，例如大牌化妝品的線下活動及合作，以他現(xiàn)在的粉絲量級，這些頭部稀缺資源原本很難拿到，京東的背書讓他更快得到了這些機(jī)會，快速成長。

類似的達(dá)人成功案例還有很多。比如，在去年的京東11.11科沃斯專場直播中，京東直播達(dá)人通過前期對用戶進(jìn)行深度調(diào)研后，帶來高性價(jià)的產(chǎn)品講解，數(shù)據(jù)顯示，直播當(dāng)日累計(jì)銷售額破億元，達(dá)到歷史巔峰，轉(zhuǎn)化率超過20%；而在3.8節(jié)安熱沙的直播專場中，京東直播達(dá)人從用戶角度出發(fā)進(jìn)行防曬測評，并推出防曬組合搭配建議，其專業(yè)性也獲得大量直播觀眾認(rèn)可，2小時(shí)直播平均轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。

用專業(yè)達(dá)人代替網(wǎng)紅，京東的做法得到了市場的檢驗(yàn)。

2024年，京東直播和短視頻生態(tài)增速非常快，通過短視頻下單的訂單量同比增長160%，通過直播下單的訂單量同比增長將近150%，累計(jì)開播的達(dá)人數(shù)同比增長450%。而且，京東達(dá)人的轉(zhuǎn)化也很出色：2024年京東達(dá)人帶貨訂單量暴漲540%，這意味著京東在為達(dá)人們提供了廣闊成長空間的同時(shí)，也為商家和品牌帶來了新增長。

在直播帶貨行業(yè)整體陷入流量下滑、格局僵化的困境時(shí)，京東開創(chuàng)了一片高速增長且模式友好的內(nèi)容生態(tài)增長高地。

加碼內(nèi)容生態(tài)，京東為達(dá)人和商家鋪好了路

盡管已經(jīng)開播九年，且是京東頭部主播，但與其他超級主播相比，徐菲的團(tuán)隊(duì)配置十分簡單，只有主播運(yùn)營和選品策劃，沒有售后、客服、物流崗。

能夠這樣輕裝上陣，與京東直播的特點(diǎn)有關(guān)：在京東做直播，達(dá)人不需要在品控、售后、物流上投入，只需做好專業(yè)的商品講解。

京東十?dāng)?shù)年如一日積累下的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)口碑，讓京東的主播們從一開始的起點(diǎn)就更高，達(dá)人無需自建庫存，也無需擔(dān)心售后、物流體驗(yàn)，只要能夠?qū)Ｗ⒘私猱a(chǎn)品知識，以更輕盈和專業(yè)的姿態(tài)去做好直播帶貨，就有可能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的直播帶貨體驗(yàn)。

京東對達(dá)人的孵化也是不遺余力，相互成就和賦能。圍繞達(dá)人，京東今年推出了“長階計(jì)劃”，針對不同階段達(dá)人的成長需求，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了分層次的扶持策略。比如，零基礎(chǔ)新人主播月均只需完成100單即可獲得現(xiàn)金獎勵，這一門檻僅為行業(yè)平均水平的五分之一。隨著達(dá)人成長進(jìn)階，京東匹配的資源也會逐漸加碼，例如開放頭部品牌與達(dá)人專屬合作、幫助達(dá)人快速起量、提供10億流量和億級現(xiàn)金激勵等。

在幫助達(dá)人達(dá)成更多合作方面，京東也別出推出各種激勵活動。3月8日，京東推出了“達(dá)人打榜賽”活動。直播達(dá)人各顯其能，為商家售賣商品，各項(xiàng)指標(biāo)靠前的達(dá)人可以獲得更多曝光，被更多商家發(fā)現(xiàn)。比如，數(shù)碼及小家電賽道Top3黑馬主播“天天心選”，在參加該活動后，短短幾天內(nèi)銷量與平時(shí)相比增長600%，蘇泊爾在排行榜上看到這位達(dá)人的漲勢迅猛，主動和他達(dá)成了直播合作。

京東還搭建了達(dá)人成長扶持體系，通過直播知識傳授、線下培育、成長激勵、商家撮合四重賦能，為達(dá)人們打造了一個幾乎零成本的創(chuàng)作環(huán)境，為大量內(nèi)容的產(chǎn)生提供了更好的基礎(chǔ)。2024年，京東短視頻發(fā)文量提升10倍，DAU提升2倍。

在流量分配機(jī)制上，京東的做法也不是攥緊流量殺伐大權(quán)，讓平臺利益最大化，而是從商家和消費(fèi)者的需求出發(fā)。

達(dá)人直播的切片可以自動生成短視頻，商家可以在“京東創(chuàng)作服務(wù)平臺”免費(fèi)選用貼合商品特性的短視頻，這些視頻可以在京東APP首頁推薦、搜索結(jié)果、商品詳情頁以及“逛”頻道等核心流量場域展示，商家?guī)缀跻浴?成本”就能獲得商品流量。最重要的是，由相關(guān)內(nèi)容所產(chǎn)生的銷售轉(zhuǎn)化，達(dá)人可以享受分傭。

這一流量及利益分配機(jī)制，決定了內(nèi)容創(chuàng)作者必須尊重內(nèi)容的專業(yè)性，只有專業(yè)的內(nèi)容才能促成交易，帶來傭金，產(chǎn)生實(shí)際收益。當(dāng)鏈條上的每一個角色都將“專業(yè)”視為核心準(zhǔn)則，直播帶貨的形式與內(nèi)容就形成了統(tǒng)一，回到了零售的本質(zhì)，在流量的指揮棒下內(nèi)容變味、商品縮水、服務(wù)欠奉的問題，自然失去了存在的根基。

京東不僅僅引入外部達(dá)人，還打造了自己的京東采銷直播生態(tài)，為商家提供更多內(nèi)容合作選擇。京東自建的采銷直播間有一個和達(dá)人玩法不同的特點(diǎn)：目前合作無傭金，吸引了許多品牌和商家合作。比如京東自有的“京東真便宜采銷直播間”，面向廣泛用戶人群，專注推出一些價(jià)格足夠低的好商品。背靠京東采銷這群專業(yè)人士，這個直播間經(jīng)常幫助商家把商品賣爆。比如，雨森紙巾曾在這個直播間一天就賣掉了10萬單。還有“京東頭號玩家直播間”，面向游戲玩家周播電競類節(jié)目，主站最具消費(fèi)力的3C人群會在這里聚集，具有很強(qiáng)的購買能力。美妝、家電、3C、超市等不同品類的采銷直播間，也在京東直播生態(tài)下蓬勃生長。

在驗(yàn)證了自身內(nèi)容玩法的可行性后，京東也在持續(xù)加碼內(nèi)容生態(tài)。

在3月18日舉行的京東首屆“商家內(nèi)容大會”上，京東公布“京創(chuàng)雙百計(jì)劃”，其將從流量扶持、成本降低、效率提升三個關(guān)鍵維度發(fā)力，幫助自營商家和第三方商家借助短視頻和直播，在京東以低成本獲取大轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)生意高速增長。

京東的目標(biāo)是在2025年通過短視頻和直播助力10萬個商家成交量同比增長超100%，1萬個商家成交量同比增長超500%。從京東直播過去一年的發(fā)展勢頭來看，這個目標(biāo)不算激進(jìn)。而與數(shù)字相比，京東直播更重要的價(jià)值，是驗(yàn)證了尊重專業(yè)的重要性和可持續(xù)性。

不走網(wǎng)紅直播老路，從零售本質(zhì)出發(fā)，京東以達(dá)人、采銷等專業(yè)主播為核心，發(fā)展了一條專業(yè)化的直播帶貨之路。而京東直播的高速增長則揭示，真正的紅利，從來不是追風(fēng)口、賺快錢的一時(shí)興起，而是回歸經(jīng)營本質(zhì)、尊重用戶體驗(yàn)的長期主義。

無論對于達(dá)人、商家還是品牌而言，京東直播所堅(jiān)守的價(jià)值觀，所能帶來的長期可持續(xù)增長，在當(dāng)下的經(jīng)營環(huán)境中，尤為可貴。

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