中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■口述 | 周東霞 撰稿| 蒲公英

從公立醫(yī)院辭職，獨自創(chuàng)立女性健康領(lǐng)域的品牌，從中醫(yī)經(jīng)絡(luò)美容到女子中醫(yī)專科，在3年的疫情期間把12家美容機構(gòu)全面升級轉(zhuǎn)型為中醫(yī)診所，并將中醫(yī)診療與美容養(yǎng)生完美融于一體，成為美業(yè)業(yè)內(nèi)成功升級轉(zhuǎn)型為“醫(yī)+養(yǎng)”雙機構(gòu)，她帶領(lǐng)團隊突破瓶頸，打造了一支既懂美業(yè)又懂中醫(yī)的專業(yè)團隊。

近年來，在行業(yè)競爭加劇、消費者需求升級等因素的推動下，美業(yè)轉(zhuǎn)型屢見不鮮，眾多美業(yè)紛紛將目光投向中醫(yī)領(lǐng)域。“中醫(yī) + 美業(yè)” 的創(chuàng)新模式應(yīng)運而生，其中的代表品牌便有：漢棠漢方、馨園、石興凱以及奈瑞兒等等，它們的模式各有千秋，但都并非是簡單地將中醫(yī)與美業(yè)相加，而是深度融合兩者的優(yōu)勢，它們或是引入各類中醫(yī)項目，或是直接轉(zhuǎn)型為中醫(yī)診所，積極探索新的發(fā)展路徑。

其中直接轉(zhuǎn)型中醫(yī)診所中最具代表性的中醫(yī)美養(yǎng)品牌，便是馨園中醫(yī)。它在傳統(tǒng)中醫(yī)和單純美業(yè)之間開拓出一片全新的市場空間，打造獨具特色的“醫(yī)+養(yǎng)”雙機構(gòu)，為美業(yè)和中醫(yī)行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。從美容機構(gòu)成功轉(zhuǎn)型為中醫(yī)診所，馨園用了哪本“秘籍”去攻克面臨的磨難與挑戰(zhàn)？

跨越20年，美容院成功轉(zhuǎn)型“醫(yī)+養(yǎng)”雙機構(gòu)

時間回到2000年，美容市場剛剛萌芽，在那個推銷套路盛行，美容行業(yè)規(guī)范尚不完善的年代，周東霞毅然辭去公立醫(yī)院安穩(wěn)的工作，投身于美業(yè)，只因心中藏著一個愿景：“女性需要的不僅是美容，更是從內(nèi)到外的健康美。”于是，她帶領(lǐng)團隊從中醫(yī)經(jīng)絡(luò)美容切入，開啟了創(chuàng)業(yè)之路。

馨園從起家便一直深耕于女性健康行業(yè)，早期的十幾年時間，她用中醫(yī)外治法為女性調(diào)理，開展中醫(yī)美容相關(guān)的項目，例如：中醫(yī)美容、祛斑、減肥，包括養(yǎng)生針灸拔罐等項目，但后來由于資質(zhì)原因，他們便將針灸等項目去除，僅開展純手法的中醫(yī)經(jīng)絡(luò)服務(wù)，這一堅持，又是十幾年的時間。

轉(zhuǎn)型不是跟風，是客戶推著我們走

直至2019年，美業(yè)競爭日益激烈，雖然馨園在美業(yè)已經(jīng)取得了不錯的成績，但周東霞發(fā)現(xiàn)女性不再滿足于“表面美容”，單純的美業(yè)服務(wù)已難以滿足客戶多樣化的健康需求，她們更渴望解決深層問題，例如：乳腺增生、失眠、氣血不足等。

“在決定轉(zhuǎn)型前，我針對常來的女性客戶做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性除了有“美”的需求同時也對“健康”有需求，她們會格外關(guān)注甲狀腺炎以及在結(jié)節(jié)的增生這些方面。同時我還調(diào)查了顧客的對內(nèi)治跟外治法的需求，經(jīng)絡(luò)按摩、刮痧、拔罐在接受度上占比較內(nèi)治法更高，外治法更受顧客的歡迎。我立馬意識到，當下單純美業(yè)的服務(wù)模式已處于瓶頸期，馨園轉(zhuǎn)型升級刻不容緩。”周東霞說。

“中醫(yī)講整體觀，在面部展現(xiàn)出來的問題實際上也跟五臟六腑息息相關(guān)，面部和身體聯(lián)系起來共同調(diào)理，于是我便打造了馨園獨特的“醫(yī)+養(yǎng)”雙機構(gòu)，這是轉(zhuǎn)型中最具競爭力和差異化的特點，解決“醫(yī)院顧不上、美容院治不好”的問題，將生活保健美容升級為醫(yī)療保健美容”。

為了順利完成轉(zhuǎn)型，在疫情3年，周東霞累計投入3000萬資金，在業(yè)務(wù)調(diào)整、人員培訓上全盤規(guī)劃。

在業(yè)務(wù)方面，馨園將中醫(yī)診療與美容養(yǎng)生有機結(jié)合，對原有的美容項目進行篩選和優(yōu)化，同時引入專業(yè)的中醫(yī)診療服務(wù)，如中醫(yī)內(nèi)科、婦科、甲乳專科等。

在人員培訓上，原來的美容師大多缺乏中醫(yī)專業(yè)知識，而新招聘的中醫(yī)醫(yī)生對美業(yè)了解甚少。為了讓團隊能夠適應(yīng)新的業(yè)務(wù)模式，馨園開展大量的培訓工作，邀請中醫(yī)專家為美容師講解中醫(yī)理論和診療技術(shù)，組織醫(yī)生學習美業(yè)服務(wù)理念和溝通技巧。

經(jīng)過3年的努力，12家美容店全面轉(zhuǎn)型成功，周東霞成功打造了一支既懂中醫(yī)又懂美業(yè)的團隊。如今，馨園健康連鎖機構(gòu)旗下?lián)碛熊皥@中醫(yī)經(jīng)絡(luò)美容連鎖、馨園中醫(yī)診所 、馨園時珍會所、馨園健康管理有限公司四個分支機構(gòu)，設(shè)有500平米的培訓中心，擁有 20 余名醫(yī)師、近 200 名專業(yè)調(diào)理師，1 家管理公司、12 家直營中醫(yī)診所和1家高端會所的連鎖機構(gòu)。

“四維定位”搶占中高端女性健康賽道

轉(zhuǎn)型后的馨園中醫(yī)，構(gòu)建“醫(yī)+養(yǎng)”雙機構(gòu)模式，其企業(yè)的“四維定位”是它們搶占中高端女性健康賽道的”秘籍“之一。

企業(yè)定位就如同精密的齒輪組，將醫(yī)療的嚴謹性與養(yǎng)生的舒適性咬合運轉(zhuǎn)，在醫(yī)院與美容院的齒輪間隙中開辟專屬賽道。在企業(yè)定位上，馨園中醫(yī)致力于打造一家“醫(yī) + 養(yǎng)” 雙機構(gòu)的高端中醫(yī)美容健康養(yǎng)生會所，它既區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)院，又與普通美容養(yǎng)生機構(gòu)形成差異，專注于解決醫(yī)院無暇顧及的美容養(yǎng)生，同時也解決普通美容養(yǎng)生機構(gòu)無法深入的健康問題，精準填補了市場空白。

專業(yè)定位如同精準的手術(shù)刀，馨園以甲乳專科為鋒刃，切入女性健康深層需求，配合體質(zhì)調(diào)理的經(jīng)絡(luò)梳理，在預防醫(yī)學領(lǐng)域雕刻出差異化競爭力。在專業(yè)定位上，馨園中醫(yī)聚焦甲乳專科、頑固痛癥、體質(zhì)調(diào)理、中醫(yī)治膚等領(lǐng)域，針對女性常見的甲狀腺和乳腺問題，提供中醫(yī)診療方案，從調(diào)理身體內(nèi)環(huán)境入手，達到預防和治療疾病的目的。頑固痛癥調(diào)理采用中醫(yī)特色療法，如艾灸、推拿、針灸等，體質(zhì)調(diào)理和中醫(yī)治膚則遵循中醫(yī) “不治已病治未病” 的理念，通過對客戶體質(zhì)的精準辨識，制定個性化的調(diào)理方案，幫助客戶提升身體素質(zhì)，預防疾病發(fā)生，同時改善皮膚狀態(tài)。

客戶定位如同磁石的兩極，以 40-60 歲中高端女性為磁極核心，通過健康管理的磁力線，將消費力與養(yǎng)生需求凝聚成穩(wěn)固的價值圈層。在客戶定位上，馨園通過對存量客戶的深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，60%客戶年齡為40 - 60 歲，22.8%客戶年齡為30 - 40 歲 ，這部分客戶不僅具有較強的消費能力和健康意識，同時對美容養(yǎng)生和健康管理有著較高的需求，于是，馨園瞄準這類中高端女性群體，以存量客戶為核心，牢牢抓住用戶的“芳心”。

價格定位如同平衡的天平，左端承載著非遺技術(shù)與獨家專利的含金量，右端托舉著年客單價 3 萬元的價值感知，在專業(yè)服務(wù)與消費預期之間找到黃金支點，與中高端的品牌形象和服務(wù)品質(zhì)相匹配。

其診療服務(wù)分為兩大板塊：中醫(yī)醫(yī)療和中醫(yī)美容。在醫(yī)療板塊中，馨園借助知名的中醫(yī)婦科醫(yī)療團隊和國家非遺甲乳專科以及自己培養(yǎng)的中醫(yī)醫(yī)療團隊，提升品牌背書。而在中醫(yī)美容板塊中，馨園擁有獨特的技術(shù)與專利，不僅擁有獨家中藥紅糖配方，還引入中醫(yī)香療以及復方香灸。既保證了企業(yè)的盈利能力，又滿足了目標客戶群體對價格的心理預期，實現(xiàn)了品牌價值與經(jīng)濟效益的同步增長。

三大策略破局，醫(yī)養(yǎng)融合仍是藍海

從美容到醫(yī)療，從內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整到外部的市場認知，在轉(zhuǎn)型的過程中，馨園也跟大多數(shù)轉(zhuǎn)型的機構(gòu)一樣，無從下手，如何“破局”成為轉(zhuǎn)型是否成功的關(guān)鍵因素。

經(jīng)過團隊的調(diào)查和總結(jié)分析，周東霞意識到，美業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，主要面臨著三大困局：內(nèi)核系統(tǒng)、市場競爭和消費者認知，只要能合理破局，醫(yī)養(yǎng)融合仍是藍海市場。

內(nèi)核系統(tǒng)方面

在內(nèi)核系統(tǒng)上，醫(yī)生與調(diào)理師觀念差異巨大，業(yè)務(wù)流程需徹底重塑。醫(yī)生們專注疾病治療，對美容領(lǐng)域了解有限；而調(diào)理師長期從事美業(yè)，對醫(yī)療專業(yè)知識缺乏深入理解。這種觀念差異導致雙方在工作中存在溝通障礙和協(xié)作困難。

在品相融合上，也由單一的美容轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)養(yǎng)結(jié)合。醫(yī)療和美容品項的融合不僅涉及技術(shù)層面的問題，還涉及利益分配和團隊協(xié)作等方面，如何讓醫(yī)生與調(diào)理師之間的競爭關(guān)系達到平衡？如何將醫(yī)療品相與養(yǎng)生美容達成有機結(jié)合？美業(yè)的業(yè)務(wù)流程與醫(yī)療的業(yè)務(wù)流程該如何調(diào)配？這些環(huán)節(jié)全部需重新設(shè)計和優(yōu)化，確保醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)性和養(yǎng)生美容服務(wù)的舒適性。

如何融合醫(yī)生和調(diào)理師的觀念，讓兩股力量凝結(jié)起來，共同發(fā)力？

首先，馨園通過定期組織中高層管理、館長、醫(yī)生和調(diào)理師參加培訓和交流活動，共同學習營銷理念和醫(yī)學知識。

在業(yè)務(wù)流程上，馨園中醫(yī)重塑了醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的售前、售中、售后全流程服務(wù)體系，無論是老客戶還是新客戶，必須通過醫(yī)生見診后再就診。

售前，咨詢團隊會與客戶進行深入溝通，了解客戶的健康需求和美容期望，為客戶提供個性化的服務(wù)建議；售中，醫(yī)生和調(diào)理師密切配合，根據(jù)客戶的具體情況制定治療方案，并嚴格按照規(guī)范的操作流程進行服務(wù)；售后，建立客戶回訪制度，及時了解客戶的治療效果和滿意度，為客戶提供后續(xù)的健康管理建議。

在醫(yī)生的培養(yǎng)上，除了在專業(yè)知識上的定期培訓，還會讓醫(yī)生培養(yǎng)醫(yī)生服務(wù)和銷售意識，掌握與客戶溝通的技巧，學會用專業(yè)知識打動客戶，把專業(yè)轉(zhuǎn)換為交付，做到不銷而銷，而不是強行推銷。

“你去公立醫(yī)院看診，醫(yī)生把個脈就二話不說開藥，并不會跟你講解病因，這個便是我們區(qū)別于公立醫(yī)院的痛點，讓專業(yè)知識轉(zhuǎn)換為交付有三個部分：診斷整體串連、講解主要病因、綜合性治療方案。

有些醫(yī)生的專業(yè)知識和臨床水平都十分扎實，但缺乏串聯(lián)，比如說：一個疾病的病因、過程、解決方案是怎么樣的，他們無法為客戶進行講解。于是，我們會培訓醫(yī)生在診斷過程中運用中醫(yī) “四診合參”的方法，全面了解患者的身體狀況，然后將診斷結(jié)果與客戶進行詳細溝通，讓客戶清楚了解自己的病情和治療方案。在制定治療方案時，醫(yī)生會充分考慮客戶的需求和期望，提供綜合性的治療方案，讓客戶感受到醫(yī)生的專業(yè)和關(guān)懷，從而實現(xiàn) “不銷而銷” 的效果。”周東霞分享道。

通過制度和績效機制，規(guī)定醫(yī)生和調(diào)理師必須共同參與客戶的診療過程，根據(jù)各自的貢獻分配績效獎勵，合理分配醫(yī)生與調(diào)理師的利益，有效化解內(nèi)部矛盾，提高團隊的協(xié)作效率。

市場競爭層面

不論是美業(yè)還是中醫(yī)市場，其競爭都十分激烈，如何能在美業(yè)+中醫(yī)這一新興市場中占據(jù)一席之地，提升品牌競爭力成為是否能脫穎而出的關(guān)鍵。

“由于馨園一直以來深耕女性健康行業(yè)，我們敏銳的捕捉到很多的女性不論是預防還是治療，對甲狀腺結(jié)節(jié)和乳腺結(jié)節(jié)皆有需求，于是我們便把目光聚焦于細分領(lǐng)域，引入買氏非遺甲乳專科，凸顯其專業(yè)性和獨特性。

通過這種差異化定位和品牌建設(shè)，利用線上線下的方式，擴大品牌影響力。線上，利用社交媒體平臺、官方網(wǎng)站等渠道，發(fā)布專業(yè)的健康科普文章、案例分享和專家觀點，吸引潛在客戶關(guān)注；線下，邀請買教授來會所進行義診，舉辦千人答謝會等，提升品牌知名度和美譽度。

除此之外，我們也利用買氏的AI輔助診療、優(yōu)化就診流程、規(guī)范診療路徑以及個性化、便捷化的中醫(yī)服務(wù)體驗，重構(gòu)了完整的健康管理體系”周東霞分享道。

消費者認知方面

在消費者認知坐標系中，美業(yè)長期錨定'美容養(yǎng)生'象限，這種認知慣性使得轉(zhuǎn)型機構(gòu)在'中醫(yī)診療'維度面臨天然信任屏障。當服務(wù)范疇從皮膚表層護理向健康深層管理延伸時，消費者對中醫(yī)技術(shù)權(quán)威性的質(zhì)疑、對療效可感知性的期待，以及個體認知差異形成的接受度曲線，成為了轉(zhuǎn)型企業(yè)必須攻克的認知壁壘。

面對這個困局，周東霞采取了行之有效的應(yīng)對策略。

“我以品牌升級為由，組織了一場千人答謝會，為顧客們講解馨園整體的升級策略和中醫(yī)知識的傳播，邀請醫(yī)生和VIP客戶們面對面交流，讓醫(yī)生們?yōu)閂IP客戶解說大醫(yī)精誠。這些顧客都是十幾二十年的老朋友，有足夠的信任度，在組織了這場活動后，認知轉(zhuǎn)變效果非常明顯，顧客們從不理解到自主聯(lián)系醫(yī)生見診，別小看這方面，這是認知上質(zhì)的飛躍。”周東霞說道。

經(jīng)過不斷調(diào)整優(yōu)化，轉(zhuǎn)型后的馨園不僅客戶到店率大幅提升，而且醫(yī)養(yǎng)業(yè)績提升50%以上，原來做美容的客戶可能一年就來個兩三次，現(xiàn)在做中醫(yī)治療，有的客戶一個月能來十幾次甚至二十幾次，他們在享受保健服務(wù)的同時接受專業(yè)治療，避免醫(yī)院排隊困擾。盡管剔除了男性客戶，流量仍比美業(yè)時期提升 80%，家庭服務(wù)和老帶新模式成為流量增長的重要動力。從整體的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，成本下降，盈利提升，馨園的發(fā)展步入良性循環(huán)。

結(jié)語

在美業(yè)與中醫(yī)的跨界江湖里，馨園中醫(yī)用三年時間完成了一場教科書級的 "破圈行動"。這些創(chuàng)新背后，不僅是周東霞對 "醫(yī)養(yǎng)融合" 本質(zhì)的深刻理解，也是當下"中醫(yī)生活化"的趨勢。

未來，不論是美業(yè)還是中醫(yī)行業(yè)，專科化競爭將會催生更多 "小而美" 的技術(shù)標桿，智能化系統(tǒng)也將重構(gòu) "望聞問切" 的服務(wù)場景，情感化體驗將成為突破認知壁壘的關(guān)鍵武器，這或許就是以后傳統(tǒng)醫(yī)學在現(xiàn)代商業(yè)社會的生存姿態(tài)。

I 版權(quán)聲明

本文原創(chuàng) ，口述/周東霞，撰稿/蒲公英，版權(quán)歸權(quán)利人所有。

編輯｜蒲公英 視覺｜花椒

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