騰訊新聞&騰訊汽車《車市熱議+》近期聚焦車市“一口價”現象，邀請中國汽車流通協會副秘書長郎學紅、車fans負責人孫少軍等業內專家，深度剖析這一策略背后的邏輯與爭議。作為汽車行業觀察者，筆者結合訪談核心觀點，試圖厘清“一口價”的本質與未來。

一、合資車企定價權失守的無奈之舉

“一口價”并非新鮮概念，特斯拉、理想等新勢力早已通過直營模式實現全網統一定價。但2025年一季度，傳統合資車企如凱迪拉克、大眾、豐田等集體跟進，背后折射的卻是合資品牌的集體焦慮。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅指出，“一口價”本質是車企應對市場變化的臨時促銷策略，多用于清庫存或局部市場調整。但車fans負責人孫少軍犀利點破更深層矛盾：“合資車企已失去定價主導權。”新能源車滲透率超50%后，消費者習慣以新勢力價格對標燃油車，若合資品牌不主動透明化定價，將徹底喪失競爭力。

駕駛派聯合創始人劉學曉則直言，“一口價”更像一場營銷魔術——表面上終端價格透明化，實則未真正降價，而是通過重塑消費者認知挽回信任。例如，凱迪拉克XT5（參數丨圖片）“一口價”26.59萬-33.59萬元，看似直降數萬，實際接近市場成交價，但消費者因“透明化”感知到誠意，銷量得以提振。

面對困局，上汽通用總經理盧曉提出 "四場戰役"：渠道改革、產品升級、新能源轉型、服務優化。這或許代表了傳統車企的自救方向。

二、價格協同的“灰色地帶

盡管“一口價”短期奏效，但其可持續性備受質疑。郎學紅警告，若全網長期執行統一價格，可能涉嫌《反壟斷法》中的“價格協同”，引發監管風險。此外，車企若直接修改指導價，可能觸發消費者抵觸情緒，甚至擾亂全球價格體系（如本田新能源車需與北美市場對標）。

更現實的壓力來自經銷商。未來汽車Daily主編蘇鵬在走訪中發現，北京某日產4S店因“一口價”政策客流量激增，但部分小經銷商卻因無法承擔“一口價”虧損而加速出局。

孫少軍比喻：“廠家要求超市按統一價賣貨，但若進貨價不變，商家只能偷降或倒閉。”這種“賽馬機制”下，強者愈強、弱者退場，行業洗牌無可避免。

三、經銷商生死局

“一口價”對經銷商的影響堪稱冰火兩重天。劉學曉認為，該策略減少了經銷商間的惡性競價，但郎學紅指出，若廠家定價偏離實際成交價（如高于市場價），經銷商仍難盈利。

我們從市場現狀也能看到，為求生存，經銷商正加速轉型。比如東風日產試水“零售中心+交付中心”模式，大經銷商承擔庫存，小經銷商專注銷售，避免價格混亂。有的布局二手車與售后，部分經銷商回收拆解業務量逼近1000萬輛。還有的經銷商積極拓展非車業務，如洗美、充電樁銷售甚至AI項目，試圖擺脫對新車銷售的依賴。

但即便如此，“‘一口價’服務的是廠家，而非經銷商。”若車企不解決底層成本與盈利分配問題，渠道矛盾終將爆發。

四、抄底燃油車，還是淪為“韭菜”？

對于消費者，“一口價”如同一把雙刃劍。郎學紅提醒，需警惕“明降暗升”——部分車型通過減配、綁定分期或置換條件實現低價，實際性價比未必提升。蘇鵬更揭露貓膩：“消費者到店后，常被推銷加價車型，二次成交率極高。”

但專家共識是：當下是燃油車抄底最佳時機。奧迪A6L降至25萬、捷豹XEL僅18.8萬起，合資車企為清庫存讓利空前。

筆者認為，當前購車，消費者更應該關注價格結果，若“一口價”無附加條件且含國家補貼，可果斷出手；若選新能源車，則需緊盯配置升級與補貼退坡節點。

五、從價格戰到“價值戰”

2025年或許是車市分水嶺。郎學紅預測，惡性價格戰將終結，車企轉向“增配不增價、零息金融”等權益競爭；劉學曉觀察到，比亞迪等品牌已通過配置升級替代降價，新勢力則堅守價格底線（如理想L6不破20萬）。

然而，燃油車市場萎縮45%、新能源滲透率持續攀升的背景下，合資品牌能否借“一口價”續命，仍存疑。蘇鵬直言：“‘一口價’是燃油車最后的體面。”若不能快速轉型電動化，合資車企或將徹底淪為“價格標簽”，而非市場主導者。

筆者認為，透明化定價或是個偽命題。

“一口價”表面上解決了價格不透明的痛點，實則暴露了傳統車企在新能源時代的系統劣勢——定價權喪失、渠道矛盾加劇、轉型步履維艱。消費者或許能短暫享受低價紅利，但行業健康的定價體系，終須建立在技術突破與模式創新之上。

當“一口價”淪為清倉工具時，車企更該思考：如何讓產品本身，而非價格，成為消費者選擇的理由。