作者：小戎，編輯：賈樂(lè)樂(lè)

蔚來(lái)的盈利時(shí)間又又往后推了。

從“有望在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)NIO品牌的盈虧平衡，并在2024年實(shí)現(xiàn)公司整體的盈虧平衡”，到收回2023年Q4盈虧平衡的預(yù)期，將盈虧平衡推遲至2024年，再到“2025年Q4實(shí)現(xiàn)季度盈利，2026年實(shí)現(xiàn)全年盈利”，蔚來(lái)再次爽約。

2024年，蔚來(lái)交付22.2萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng)38.7%；營(yíng)收657.3億元，同比增長(zhǎng)18.2%，收入創(chuàng)出新高，但凈虧損也達(dá)到224億元，同比擴(kuò)大8.1%。

盈利一再推遲的背后是蔚來(lái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、成本控制等方面的能力無(wú)法應(yīng)對(duì)外界的變化。

2024年，小鵬靠著Mona M03成為打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，理想靠L6逆轉(zhuǎn)MEGA的失利，小米汽車被狂熱追捧，問(wèn)界在高端市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼帶動(dòng)賽力斯扭虧為盈利。2024年，也有不少車企停擺、倒閉，新能源汽車的洗牌戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)非常嚴(yán)峻。

李斌也將賺錢(qián)擺到了更重要的位置，“不能只是簡(jiǎn)單一味地讓用戶滿意，你一直虧錢(qián)，不好意思，你不可能讓用戶滿意。你只有賺了錢(qián)，好好活著，才能讓用戶真正滿意。”

關(guān)于怎么能盈利，蔚來(lái)需要回答和解決以下問(wèn)題：為何遲遲無(wú)法出現(xiàn)爆款車？2025年開(kāi)啟的成本控制會(huì)對(duì)爆款車產(chǎn)生積極影響嗎？對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)最精準(zhǔn)的標(biāo)簽應(yīng)該是什么？

一、李斌開(kāi)始反思，成本、產(chǎn)品

當(dāng)不少同行看到了盈利的曙光之時(shí)，蔚來(lái)不僅持續(xù)虧損，家底也不多了。

截至2024年12月31日，蔚來(lái)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長(zhǎng)期定期存款為人民幣419億元。同時(shí)，蔚來(lái)的流動(dòng)負(fù)債已經(jīng)達(dá)到了623.1億元，比流動(dòng)資產(chǎn)還多出4.2億元。

這還是在蔚來(lái)貴人運(yùn)不錯(cuò)的背景下——無(wú)論是2020-2024年合肥市政府與國(guó)資的持續(xù)援助，還是中東土豪150億元的融資，亦或是2025年3月17日宣布與寧德時(shí)代達(dá)成戰(zhàn)略合作，為蔚來(lái)助陣的“金主”們，一個(gè)接著一個(gè)。

但投資方的耐心并不是無(wú)限的。

舍得花錢(qián)，是蔚來(lái)給外界的印象。在李斌看來(lái)，“行業(yè)變革的根本來(lái)自用戶體驗(yàn)的變革，重新定義體驗(yàn)就能重新定義行業(yè)。”

提供情緒價(jià)值，是蔚來(lái)獨(dú)特的用戶體驗(yàn)提升方式，手機(jī)、牛屋、換電、自研芯片，甚至是周邊、社區(qū)活動(dòng)……在這些方面多花錢(qián)，確實(shí)帶來(lái)了車主對(duì)蔚來(lái)更高的價(jià)值認(rèn)同。

這也決定了蔚來(lái)只能死守住高端定位，因?yàn)橹挥懈叨硕ㄎ徊趴赡芡ㄟ^(guò)更高的品牌溢價(jià)為這些服務(wù)買(mǎi)單。

高端汽車品牌，理應(yīng)在量產(chǎn)之后有更高的毛利率，但由于不重視算賬，蔚來(lái)的毛利率并不算高，最高20%左右，2024年汽車毛利率為12.3%，綜合毛利率不到10%。

12.3%的毛利率水平，一方面低于同行，另一方面，連生存都是問(wèn)題——在蔚來(lái)業(yè)績(jī)會(huì)上，李斌稱，年銷量200萬(wàn)輛，毛利率20%，凈利率7%-8%，是智能電動(dòng)汽車公司長(zhǎng)期生存的底線。

在持續(xù)虧損之后，李斌在內(nèi)部坦言：“過(guò)去十年我們?cè)诜较颉⒃妇安糠指傻貌诲e(cuò)，但是腳踏實(shí)地的行動(dòng)部分，效率、成本控制、精益管理，很多人做得比我們好很多”。

成本控制能力不足，可能是互聯(lián)網(wǎng)選手做實(shí)業(yè)的通病，也是導(dǎo)致蔚來(lái)毛利率低最重要的原因。

曾就職于長(zhǎng)城汽車的王鳳英在加入小鵬汽車時(shí)，告訴何小鵬，小鵬汽車的鋼采購(gòu)成本有問(wèn)題，比別人貴很多，小鵬汽車用了9個(gè)月才搞清楚問(wèn)題。理想也曾經(jīng)向供應(yīng)鏈動(dòng)刀。

對(duì)汽車這種涉及上萬(wàn)零部件的重資產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈就是生死線。何小鵬還提到，供應(yīng)鏈要親自管，而且要懂，不親自管跟不懂，都不行。這個(gè)建議也被送給了李斌。

此外，2024年，蔚來(lái)的銷售和管理費(fèi)用合計(jì)增長(zhǎng)22.2%，也超過(guò)了收入的增幅。

成本和費(fèi)用的控制，必定成為蔚來(lái)2025年的主題。

業(yè)績(jī)會(huì)上也流出一系列關(guān)于降本的聲音，例如從2025年第一季度開(kāi)始，推進(jìn)研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售服務(wù)方面的全面降本，大規(guī)模推行基本經(jīng)營(yíng)單元，提升全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提高投資回報(bào)率。目標(biāo)在2025年底，蔚來(lái)主品牌的毛利率達(dá)到20%，樂(lè)道達(dá)到15%。

具體而言，汽車方面包含了提升蔚來(lái)主品牌和樂(lè)道子品牌之間的零件通用化率，統(tǒng)一不同車型之間的數(shù)據(jù)接口，以及自研帶來(lái)降本等。

李斌將參與到電池等核心零部件的供貨價(jià)格談判。據(jù)媒體報(bào)道，李斌還帶隊(duì)學(xué)習(xí)立訊精密，借鑒立訊精密的“一百萬(wàn)倍成本思維”，要求所有成本支出均乘以一百萬(wàn)倍去思考是否合理。

蔚來(lái)的反思不僅體現(xiàn)在對(duì)花錢(qián)的態(tài)度上，也體現(xiàn)在對(duì)“高端定位”的修正上，從只盯著高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向更親民的價(jià)格帶。

子品牌樂(lè)道，被視為蔚來(lái)的走量品牌。更親民的價(jià)格帶，和高端打法自然也是不一樣的，而現(xiàn)在的蔚來(lái)，需要爆款來(lái)證明自身的競(jìng)爭(zhēng)力，也需要爆款帶來(lái)更充足的現(xiàn)金流入。

二、蔚來(lái)的Model 3時(shí)刻遲遲未來(lái)

作為幫助特斯拉逆風(fēng)起勢(shì)的一款大眾車型，Model 3的橫空出世，仿佛讓人們?cè)谌加蛙嚨臅r(shí)代，一夜之間讀懂了電動(dòng)車。

對(duì)于整個(gè)車圈來(lái)說(shuō)，即使不買(mǎi)特斯拉，也一定要讀懂Model 3。

在經(jīng)歷了早期叫價(jià)70萬(wàn)元以上的Model S和Model X帶來(lái)的“奢侈感”之后，Model 3以25萬(wàn)元左右的價(jià)格，一夜之間闖進(jìn)大量中產(chǎn)車主、普通家庭的視野。

盡管兩款車的配置和性能不可同日而語(yǔ)，但核心點(diǎn)——車機(jī)系統(tǒng)和智能化從70萬(wàn)元的Model X直接平移到Model 3，成了Model 3得以受到熱捧的最重要原因。

對(duì)車主來(lái)說(shuō)，花了25萬(wàn)元的價(jià)格，享受到70萬(wàn)元的配置，哪怕只是一部分，也會(huì)有人躍躍欲試。更不要說(shuō)，這一部分，還是一款新能源汽車中的核心功能。

以至于在此后的數(shù)年中，多家車企紛紛將“圍剿特斯拉”“對(duì)標(biāo)Model 3”當(dāng)做自己發(fā)布新車時(shí)的一句著名slogan。

2024年末小鵬Mona M03的出世，表現(xiàn)出些許復(fù)制Model 3時(shí)刻的影子。

自2024年下半年開(kāi)始，小鵬便將“增配降價(jià)”作為自己的一大賣(mài)點(diǎn)，具體到Mona M03身上，則意味著將原本高配的智駕功能配置到了這組售價(jià)10-15萬(wàn)元的車型中，甚至被戲稱為“買(mǎi)智駕送車”。

小鵬發(fā)布的公告顯示，截至2024年末，小鵬MONA M03自上市以來(lái)，連續(xù)第四個(gè)月交付量超過(guò)了1萬(wàn)輛。并且四個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了第5萬(wàn)輛車的生產(chǎn)里程碑，創(chuàng)下了小鵬汽車最快生產(chǎn)推出的新紀(jì)錄。這也帶動(dòng)小鵬汽車在2024年第四季度累計(jì)交付91507輛智能電動(dòng)汽車，較上年同期增長(zhǎng)52%。

相比而言，蔚來(lái)在2024年的交付數(shù)量也有不小的增長(zhǎng)，全年累計(jì)交付22.19萬(wàn)輛新車，力壓小鵬全年的19萬(wàn)輛，特別是四季度各月蔚來(lái)+樂(lè)道交付量保持在2萬(wàn)輛以上，至12月更是突破3萬(wàn)輛。但從2025年開(kāi)始，蔚來(lái)的交付再次下滑，重回1萬(wàn)區(qū)間，而此時(shí)的小鵬則一直保持在3萬(wàn)輛交付成績(jī)之上。

對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，爆款此前一直是個(gè)不怎么在內(nèi)部提及的概念。聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾公開(kāi)表示，高端汽車市場(chǎng)不適用爆款策略。

但當(dāng)蔚來(lái)從主品牌走向樂(lè)道之時(shí)，缺失的爆款策略便成了制約。

樂(lè)道上市時(shí)，蔚來(lái)提出的賣(mài)點(diǎn)集中于兩點(diǎn)，一是更貼合家庭場(chǎng)景，二是蔚來(lái)一貫主打的換電。14.99萬(wàn)元的起售價(jià)（不買(mǎi)斷電池）也給足了爆賣(mài)的預(yù)期。

為了講清“家庭場(chǎng)景”，樂(lè)道L60的發(fā)布會(huì)一反常態(tài)地開(kāi)了2個(gè)小時(shí)，試圖將座艙、補(bǔ)能、系統(tǒng)等每一個(gè)細(xì)節(jié)講給潛在的用戶。

但爆賣(mài)終究沒(méi)有到來(lái)。

第一，家庭用車場(chǎng)景本身就是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，每一個(gè)細(xì)分概念的理解也各有不同。僅從“家用”這一概念來(lái)看，蔚來(lái)并未做到如特斯拉Model系列“降維”時(shí)，對(duì)核心配置的精準(zhǔn)遷移。而且，市面上可選項(xiàng)實(shí)在太多。僅“蔚小理”三家，就有小鵬G6和理想L6兩部SUV在同一個(gè)價(jià)位上，與樂(lè)道L60形成競(jìng)爭(zhēng)。

第二，從蔚來(lái)與寧德時(shí)代的合作來(lái)看，換電站的預(yù)期并不止于自家品牌，而是希望其可以成為一項(xiàng)面向整個(gè)新能源車市場(chǎng)的服務(wù)，這也在一定程度上消弭了樂(lè)道獨(dú)有的“護(hù)城河”。

第三，當(dāng)前兩者未能為樂(lè)道建立起獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)時(shí)，原本合理的服務(wù)配置差異和產(chǎn)能的制約就會(huì)被放大。

官網(wǎng)顯示，截至2025年3月20日，蔚來(lái)汽車可用的換電站為3182座，樂(lè)道為1830座。不少車主也反映，樂(lè)道可用的換電站僅僅是蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)中的一小部分，疊加除了不能享受“牛屋”等蔚來(lái)主品牌車主權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)上充斥著一些聲音：樂(lè)道車主有些“低人一等”的感覺(jué)。

同時(shí)，樂(lè)道上市之后產(chǎn)能不足帶來(lái)的交付延期，使得原本積攢起來(lái)的用戶熱情，不斷被消解。構(gòu)想中的爆款，也只是曇花一現(xiàn)。

三、 蔚來(lái)需要怎樣的爆款？

爆款是一門(mén)學(xué)問(wèn)，無(wú)論從哪種路徑延伸，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，終究是需要找到一點(diǎn)“花點(diǎn)小錢(qián)，能辦大事”的感覺(jué)。

這些年的新能源車，從早期的Model 3，到問(wèn)界M9，再到小米SU7，已經(jīng)從渠道、品牌、技術(shù)等多個(gè)維度演繹出了爆款現(xiàn)象。在侵蝕BBA原有領(lǐng)地的同時(shí)，也在新勢(shì)力中不斷塑造新的營(yíng)銷邏輯。

消費(fèi)者是否相信“價(jià)格低了，質(zhì)量不變”的敘事，決定了品牌的下沉或主打性價(jià)比的產(chǎn)品能否成功。

在質(zhì)量和高端層面，蔚來(lái)仍然有故事可講。

3月20日，蔚來(lái)宣布智能電動(dòng)行政旗艦ET9正式開(kāi)啟用戶試駕，這款售價(jià)78.8萬(wàn)元起的轎車搭載了蔚來(lái)自研的神璣芯片。2025年，蔚來(lái)還計(jì)劃升級(jí)于去年發(fā)布的“世界模型”，基于該模型的端到端城區(qū)智駕將搭載在蔚來(lái)交付的新車上。在這一點(diǎn)上，蔚來(lái)算是趕上了2025年的時(shí)代潮流。

年報(bào)顯示，2024年全年，蔚來(lái)品牌在中國(guó)30萬(wàn)元以上的純電汽車市場(chǎng)穩(wěn)居第一，占據(jù)40%的市場(chǎng)份額。

但當(dāng)“智駕平權(quán)”的理念已經(jīng)伴隨著小米、極氪、小鵬等車企的新車不斷走向大眾之時(shí)，如何再次打通爆款堵點(diǎn)，跑出規(guī)模，成了蔚來(lái)亟待考慮的問(wèn)題。

這也給了蔚來(lái)再一次將手中的硬核技術(shù)推向大眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，從蔚來(lái)到樂(lè)道，這條“減價(jià)不減質(zhì)”的道路仍然對(duì)車企的“淘汰賽”有著至關(guān)重要的意義。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，之所以愿意去選擇樂(lè)道和螢火蟲(chóng)，最大的原因便是他們?cè)敢饧尤氲轿祦?lái)的矩陣之中，享受蔚來(lái)打在旗下各品牌身上的重要標(biāo)簽。

這樣看來(lái)，蔚來(lái)的爆款車，至少需要滿足三個(gè)條件。

第一，不再盲目“開(kāi)大”，而是搭建精準(zhǔn)的“護(hù)城河”，無(wú)論是硬件體驗(yàn)、智駕系統(tǒng)還是服務(wù)，至少為大眾消費(fèi)者講出一個(gè)最符合他們?nèi)嗽O(shè)的故事。

第二，讓生態(tài)真正聯(lián)動(dòng)起來(lái)，無(wú)論是內(nèi)部零件的通用率，還是外部換電網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，讓用戶感受到一點(diǎn)與蔚來(lái)的人設(shè)似曾相識(shí)的感覺(jué)。

第三，重視用戶，不同品牌的車主，服務(wù)內(nèi)容和權(quán)益可以有多有少，但質(zhì)量上，別讓消費(fèi)者感受到區(qū)別對(duì)待。

降本，只是短時(shí)期的解法，在蔚來(lái)拿到屬于自己的“Model 3時(shí)刻”之前，這樣的探索恐怕永遠(yuǎn)未止。