創始人IP戰隊再添一員。

文｜柳南

編｜園長

如果說十年前，選擇“為自己代言”的企業家還算少數派，那么到2025年，企業家/創始人IP已經成為了公認最重要的品牌資產之一。

前有小米新品發布會，掀起“米粉”狂歡；后有格力根據創始人進行專賣店改名的大動作，將品牌IP和企業家本人的IP合二為一。無論是順境還是逆境，擁有極高大眾認知度的創始人/企業家，如果能和品牌步調保持一致，都能成倍釋放勢能，成為品牌鏈接起普通消費者的主要渠道。一個顯而易見的事實是，很少有人能脫口而出小米和格力的明星代言人有誰，但無論是大眾還是熱搜，都時刻將企業家本人的形象和品牌聯系在一起。

圖：小米手機官方微博發布雷軍蛇年限量紅包封面

而到2025年，企業家/創始人IP的另一大重要趨勢，是“大老板”們越來越親民了——他們愿意走到基層，釋放親和力，拉近品牌和消費者的距離。

3月25日，早就入場創始人IP的小罐茶創始人杜國楹，在今年春茶季，把直播間搬到了西湖邊的龍井茶園，在抖音開啟采茶直播。對于杜國楹這位“茶界老手”來說，這也已經不是他第一次直播茶園采茶了。抖音公開數據顯示，當天共有大概6.4萬人次涌入直播間，圍觀這位頗有爭議的茶界大老板上山采茶。

圖：小罐茶創始人杜國楹直播預告

一貫走商務高端路線，廣告牌主要鋪在高鐵站和機場的小罐茶，這次為什么畫風突變，走起了落地反差風？

品牌卷出新花樣，大老板也得上山采茶

杜國楹喜歡把前額的劉海梳起來，打理得一絲不茍，正如《詳談：杜國楹》一書的封面插畫那樣。

但在3月25日的采茶直播里，作為“茶農”出場的杜國楹完全切換成了另一種風格。他身穿寬松的灰色T恤，頭上戴著一頂米色草帽，脖子上還掛著一條用來擦汗的毛巾，和正在茶園里忙碌的采茶工們融為一體。

有抖音用戶開玩笑地在直播間留言：“草帽能送給我嗎，助理同志。”不過，把直播間搬到戶外，去掉所有濾鏡和美顏，也讓很多網友第一次見到了西湖龍井茶園最真實的樣子。

圖：小罐茶創始人杜國楹（左）與西湖龍井專家沈紅（右）直播同框

小罐茶之所以派大老板去西湖邊上當采茶小工，一方面，是這樣的直播比起傳統直播更有內容價值和觀賞性，另一方面則是為了宣傳這一季春茶的核心產品：西湖龍井。直播過程中，杜國楹在現場承諾，小罐茶當季的西湖龍井100%當年新采，且100%產區保真——越來越卷的直播戰場，就算是老板也得付出點體力勞動。

為了做新品營銷，小罐茶不光推著大老板上山采茶直播，品牌短視頻干脆也開始“發癲”。3月18日起，小罐茶官方抖音賬號和官方微信視頻號，發布多條“茶界假聞聯播”，以系列節目“刺”向自己所在的行業，用AI生成的視頻內容，揭露茶葉生意中凍茶造假、產地造假、安全造假等問題。乍一看，還以為小罐茶被盜號了，仔細看內容，才發現這些看似“發癲”的視頻，同樣是在為自己的「敢保真」戰略做鋪墊。

圖：小罐茶品牌視頻「茶界假聞聯播」

過去，小罐茶一貫是高端大氣的簡潔商務風，但今年，無論是創始人直播采茶，還是官方下場“發癲”，仿佛是開辟了另一條“蹊徑”。放在整個消費的背景中，小罐茶的轉變有點“放開了玩兒”的意思——消費品牌的營銷方式越來越“瘋”，跳出了傳統營銷的圈子，在與消費者的“最后一公里”距離下，越拉越近。

在品牌營銷中，“瘋”的內核其實是活人感，用有趣不呆板的方式，拉近品牌與消費者的距離。蜜雪冰城港股敲鐘的重要時刻，品牌方派出了“雪王”和它的7個朋友，在“蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律中熱舞，被網友稱為“最抽象上市現場”。海爾總裁周云杰，因為一張和雷軍的同框照而被網友調侃，非但沒有不高興，反而和網友熱切互動，如今，周云杰的小紅書賬號已在5天內漲粉10萬。

面對巨變下的營銷戰場，今年春茶季，小罐茶逐漸加大力度運營直播、短視頻等新渠道。又是讓老板直播采茶，又是年輕人關注的融入AIGC技術演繹現場發癲，開啟營銷新思路，不斷給品牌注入新鮮活力，讓小罐茶一直是一個與消費者有共鳴、與時代有話題的品牌。

整體來看，小罐茶在保持高端品牌調性的基礎上，在低價格帶的國民口糧茶區間也開始布局，這意味著，其品牌調性在保持連續性的基礎上，在逐漸擴大品牌布局，吸納更多的人群與場景。而新的營銷策略，一方面是為了吸引更多年輕的飲茶群體，另一方面則是為了將其最新的品牌戰略——“敢保真”推向臺前。

品質為柄，營銷為刃

采茶的老板，“發癲”的品牌，“瘋狂”的表象背后，有著統一的傳播目的，那就是小罐茶希望把「敢保真」新戰略推向輿論場。

杜國楹在直播中，多次提到作為小罐茶春茶系列核心產品的西湖龍井，將100%新采于西湖。而在茶園里，手里捏著真茶葉的杜國楹，同樣也是想把“真”100%傳遞給消費者。

圖：小罐茶西湖龍井

比起過去的產品和品牌戰略，「敢保真」更通俗易懂，沒有那么多高大上的概念，但也更切中喝茶人和買茶人的痛點。為了讓「敢保真」從概念到落地，從品牌戰略轉化為品牌心智，小罐茶的動作主要分布在幾個關鍵時期。

理念層，「敢保真」戰略在2024年正式被提出，并被拆解為“1363”保真體系。具體來說，1指1大宣言，即邀請公證處對產品進行保真公證；3指3大保真，即對茶葉保真承諾覆蓋產地、年份、安全性3個方面；6指6大保障，即產地保障、原料保障、工藝保障、品級保障、年份保障、品控保障。最后的3則指的是向消費者提供的監督和保障手段，即門店免費試喝、7天免費退貨、假一賠十。

產品層，從2024年確定「敢保真」的核心戰略后，小罐茶各條產品線的設計和包裝重點都在向這一戰略靠攏。年跡老茶系列承諾年份保真，只做20年以上的老茶；名山系列甚至把保真保到山頭上，承諾只做正宗產區的山頭茶。到2025年春茶季，小罐茶更是官方下場發出公開承諾，小罐茶春茶就是為保真而來，確保100%當年新采，100%產地保真。

而在一貫擅長的營銷層，小罐茶把春茶的營銷節點選在了西湖龍井的采摘和上市期，即3月下旬到4月初。為了最大程度展示龍井鮮葉，杜國楹在茶園跟自己的河南老鄉比拼采茶速度，被一旁的老師傅一頓念叨：“小杜你太慢了、小杜手勢不對、小杜只采了10顆。”杜國楹倒是樂在其中，一邊采茶葉一邊樂呵：“我小時候在河南老家割麥子可是很厲害的。”

圖：小罐茶創始人杜國楹茶山采茶

誕生以來，小罐茶的品牌策略一直在消費行業頗具盛名，甚至被不少公司視作學習案例。但營銷的刃，始終需要裝在品質的柄上，才能成為品牌披荊斬棘的利器。

2024年底，杜國楹在接受央視財經新觀察的訪談時，曾解釋小罐茶提出「敢保真」戰略的原因。“任何一個用戶想把中國茶喝明白，都是極具挑戰的。導致整個茶葉在流通和消費的過程中，信息過剩，最后造成的結果就是用戶對這個行業的信任度不夠。”

從這個視角看，杜國楹還是之前的那個杜國楹，小罐茶也還是之前的那個小罐茶。“產品為1，營銷為0”，有了那個1，其他0才有意義。只是到了2025年，小罐茶的“1”，變成了保真茶；杜國楹的“0”，變成了茶園直播、創始人IP，和品牌營銷風格化的《茶界假聞聯播》。

消費者不需要當專家

杜國楹和小罐茶之所以把「敢保真」作為產品營銷的核心戰略，是因為茶行業一直以來都存在諸多亂象，給消費者，尤其是年輕一代消費者制造了很多痛點。

圖：小罐茶「敢保真」

2022年，我曾在安徽某茶葉主產地出差，當地出租車司機聽說我打算順便去茶葉批發市場買茶葉，勸我不要輕易下單。在他的描述中，不少茶商會拿舊茶葉冒充春茶，抬高價格。他們本地人從小耳濡目染，多多少少懂一些門道，怎么看茶葉的外形，怎么看沖泡時的形態，怎么聞茶葉的香氣。

“但是你們外行人分不出來的。”

因為分不出來，就有了信息差，有了以次充好操作的空間。

除了冒充產地、山頭之外，一些商家甚至會為了提升茶葉的香味和口感，用上“科技和狠活”。傳統的茉莉花茶需要用茶葉和茉莉花進行窨制，讓茶葉吸收花香，而一些茶葉商為節省成本，則會用香精代替真花，給茶葉上個“花香速成班”。為了不買到香精茶，用戶在小紅書等社交平臺四處搜尋避坑攻略。

中國茶葉的獨特性，也正是其發展痛點所在。茶葉生意在歐美，是跟咖啡等日常飲品一樣的標準化生意。英國品牌立頓，就用小小的明黃色茶包，做出超百億銷售額。但中國茶長期以來，因為制茶產業歷史悠久分布甚廣，形成了重產地輕品牌的傳統。例如，消費者只知祁門紅茶和黃山毛峰，不知祁門哪個紅茶，黃山哪個毛峰，祁門紅茶和黃山毛峰的主產區相隔不遠，卻最終生產出風味完全不同的兩種茶葉。

年份不同、產地不同、工藝不同，甚至山頭不同、采摘的鮮葉部位不同，都能制造中國茶葉變化萬千的滋味。解決痛點的標準化，絕不是要消滅中國茶葉的獨特風味，把有趣的茶文化包進統一制式沒有靈魂的茶包里，而是在保留無限變化的同時，如何不讓消費者個人承擔過高的決策風險。

無論面對什么類型的消費品，消費者都不需要、也不應該充當行業專家的角色，花錢買商品，理應是一場等價交換。這一代年輕人，已經不會被過去的話術pua，他們需要更透明的標準和定價。

小罐茶提出「敢保真」戰略，引入第三方公證機構，就是在尊重中國茶口味和品類多樣性的同時，對每一種產品信息的真實性都做出保障，以降低消費者的決策成本，減少“我會不會被騙”的擔憂。

不是只有品茶專家才能買到好茶，普通消費者同樣也可以，聽起來非常樸素的需求，卻成為了杜國楹2025年給小罐茶選擇的營銷突破口。除了營銷轉變之外，關于業務布局，杜國楹在直播中透露，小罐茶即將推出茶飲料，將茶打造為更符合這個時代和消費需求的解決方案，為傳統茶文化提供小罐茶的“解法”。卷上天的茶飲市場，又將迎來一位強勁的選手。

小罐茶的產品和營銷策略變化，正是基于這一代消費者的時代情緒。

這也是杜國楹一貫最擅長做的事。

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