當小家電市場被美的、九陽、蘇泊爾主導，新生品牌如何才能獲得一席之地？

僅賣傳統的產品，使用傳統的營銷手段，恐怕不行。

被譽為“小家電天花板”的北鼎股份就探索出了一條路。即使你沒買過它家的產品，也大概聽說過動輒賣到上千元的北鼎養生壺，而北鼎的烤箱、蒸鍋等產品，價格更是同行的8~20倍。

憑借超高溢價，北鼎2024年就做到了7.5億元營收。北鼎到底有什么絕活，能讓用戶心甘情愿下單？

01、“一個字，貴！”

“貴！”這是幾乎所有消費者，在看到北鼎標價時發出的感慨。

王菊有使用即熱式飲水機的習慣。去年趕上喬遷新居，她決定換一個“高級”的牌子擺在新家客廳。

多方搜索比較后，她很快鎖定了北鼎飲水機，淡綠色機身，容量不小，體積卻不大，兼具實用性和高顏值。

唯一阻止她下單的就是價格。該款飲水機售價上千元，而其他品牌平均只有三四百元，甚至百元以內也能拿下。

心儀的飲水機就這樣在購物車里躺了幾個月，她最終還是趁雙11忍痛下單了。

入住新家半年，王菊仍慶幸當初的決定。不僅家人頻繁使用，連來客也贊不絕口，只是有人嫌價格貴，轉手買了平替產品。

曾有媒體這樣描述北鼎，“它將價格定在千元區間，將目標客群定為女性、精致生活和中高消費水平群體”。在社交媒體上，北鼎常被當作主角，被精致地擺在咖啡區或廚房的一角，然后拍進充滿ins風（追求簡潔線條和低飽和度色彩）的生活照中。

隨便去北鼎店里一看，一套多功能蒸鍋賣1888元，一個萃茶養生壺賣1498元，就連一個食物防燙夾也賣79元。

一位北京北鼎店店員稱，“我們一直是這個價格范圍，即使在618、雙11等大促期間，也不會進行大幅降價”。

▲北京一北鼎線下門店產品價格情況。圖源/財經天下

那么問題來了，北鼎憑什么賣得那么貴？

在解答這個問題之前，先來搞清楚，什么是小家電。小家電整體分為三大類：廚衛小家電（電磁爐、電飯煲等）、生活小家電（吸塵器、空氣凈化器等）和個人護理小家電（電動牙刷、電吹風等）。

北鼎主賣廚衛小家電，爆品有養生壺、飲水機、蒸鍋等。“現在小家電市場走低端廉價路線的比比皆是，北鼎的產品賣得相對貴，不過倒也不像戴森那樣動輒兩三千元甚至更貴。”家電行業資深分析師劉步塵對《財經天下》說。

也就是說，嚴格意義上講，北鼎定位中高端，而非高端。

對北鼎公司來講，其產品相對更貴似乎有其原因。店員以養生壺為例對《財經天下》介紹道，壺身玻璃是德國進口，底盤是韓國進口，溫控器是英國進口，成本都很昂貴，且使用壽命是普通壺的兩倍。

“這些國外材料，幾乎都是北鼎專供。有的一簽就是30年。”該店員強調。

據2018年可查詢的招股書數據，北鼎的五金原材料價格是5~140元/千克不等，小熊均價為0.52元/件，塑膠原材料價格為8~43元/千克不等，小熊均價為11.8元/千克。

2023年，兩者的原材料價格不再披露，但可看到原材料成本占營業成本的比例，北鼎和小熊分別為61.87%和59.6%，北鼎略高。且北鼎的制造費用占比為31.39%，遠高于小熊的6.98%。

在劉步塵看來，制造高端和價格昂貴不是北鼎出圈的唯一因素，“它家產品的確有自己的特點，以工業設計也就是產品造型見長，制造工藝看起來也不錯，產品配色也比較符合年輕人的審美”。

據什么值得買居家生活商品運營負責人朱惠萍觀察，北鼎的核心消費群體可歸納為兩大類：一類是注重生活美學的消費人群，北鼎產品以高顏值著稱，能有效滿足這類消費者對“悅己”與社交屬性的追求；另一類是追求健康與品質生活的中高端家庭用戶，他們更愿意為能提升生活幸福感的高品質廚房小家電支付較高價格。

北鼎之所以能滿足這類人群的需求，還要從公司創始人的背景和創立基因說起。

02、從代工廠到家電新秀

北鼎很年輕，但它背后站著一位資歷老道的后盾——晶輝電器集團。晶輝電器1999年由廣東人張北創立，距今已有20余年時間，最初的業務是做小家電外貿代工，客戶包括美國惠而浦、英國摩飛、澳大利亞鉑富等國際一線品牌。

張北之子張默晗是個80后學霸，先是取得加拿大西蒙弗雷澤大學數學計算機科學學士學位，后又獲得美國加州伯克利工業工程碩士學位，隨后歸國接手家族產業。

如果沒有2008年的全球金融危機，張默晗可能這輩子都只能像父親一樣，看代工客戶的臉色吃飯。金融危機使得海外消費市場萎靡，張默晗意識到，代工業務終不是長久之計。2009年，27歲的他開啟了由代工向自主品牌轉型的道路，推出了北鼎品牌。

為了從“美九蘇”巨頭環伺的環境下找到市場切入口，北鼎抓住了兩個關鍵詞，一是高端，二是小眾。

高端自然不必說，這是北鼎的先天優勢。北鼎認為，隨著收入水平提高，中高端消費者對價格的敏感程度也在降低，在缺乏品牌知名度的情況下，新品牌僅憑借低價策略去擴大市場份額會變得越來越困難。

北鼎恰好曾為高端品牌代工，擁有成熟的供應鏈和技術，常年受耳濡目染的影響，審美感知也更強。據張默晗透露，北鼎的設計、供應鏈、質檢標準等，都對標自家代工的高端產品。

而小眾，則要求北鼎尋找到合適的空白品類，避免與頭部企業正面競爭。

帶著這樣的思路，北鼎先后研發出了養生壺、烤箱、飲水機、蒸鍋等產品。等到2019年起“宅經濟”盛行，開掛的小家電市場將北鼎狠狠往前推了一把。

朱惠萍對《財經天下》介紹稱，2020年至今，值得買站內北鼎的標志性產品養生壺多個型號長期占據熱度榜首。且品牌高頻推出養生湯包、袋泡茶等周邊產品，逐步構建起養生場景生態，用戶購買行為正從單一電器向“食材+器具”組合延伸。

2020年6月，脫胎于晶輝電器集團的北鼎股份登陸創業板。

▲北京某商場內的北鼎線下門店。圖源/財經天下

2020年招股書顯示，北鼎以自主品牌為主的內銷營收，當時占比已超過五成。其中，王牌產品養生壺躋身線上TOP 3品牌，與選手小熊、榮事達一起，占據了70%的市場份額。

上市時，圍繞在北鼎身上的關鍵詞，仍然是貴。

國盛證券2020年統計顯示，公司產品定價遠高于同行價格，養生壺超900元，而同行只有100多元，烤箱、蒸鍋的價格更是同行的8~20倍。

由于外銷轉內銷后，公司能夠賺取的“設計+制造+銷售+品牌”溢價，使得毛利變高，從原先外銷的十幾個點，漲到六十幾個點。這給了外界對于北鼎盈利強的直觀印象。公司上市首日股價上漲44%，隨后更是連獲14個一字漲停板。

通常來講，小家電都把線上當作主戰場。這是因為，小家電本身多是瞄準年輕人，崛起的契機依賴于線上社交電商紅利。而小家電體積小，好運輸，不像大家電那樣涉及線下安裝調試等問題，從節省運營成本的角度，線上銷售也更適合。

北鼎也不例外，“目前全國有30多家北鼎門店分布在一、二線城市的商場內，其中北京占了7家。”店員稱。2023年，這些線下門店只貢獻了不到8%的營收。

而公司重點布局的線上營銷渠道有天貓、京東、抖音、微信小程序等，尤其從2020年起大力布局抖音，請來李佳琦等紅人直播帶貨，大幅拉動業績。

2021年，在小家電行業銷售額和銷售量雙降的背景下，北鼎股份的收入和凈利潤均取得逆勢增長，分別達到8.47億元和1.08億元。

2024年，雖然7.53億元的營收未能比肩2021年，但北鼎自有品牌收入貢獻了5.87億元，占比77%。至此，北鼎完成了從代工廠到自有品牌的身份蛻變。

03、出海找市場

多位家電同行都認為，供應鏈是北鼎最大的護城河。

這不僅體現在它是國貨的殼，進口的芯，還體現在北鼎對供應鏈的把控能力上。

家電品牌廠商屈毅告訴《財經天下》，小家電行業以“快”和“新”為產品邏輯，產品結構、功能和外觀需頻繁更新。這就要求產線具備高彈性生產能力，以及快速迭代產品的能力。

對此北鼎曾表示，公司通過向上延伸產業鏈，掌握了小家電的核心技術和關鍵生產環節，從而確保了產品質量和交貨期。同時，公司具備完整的生產鏈，加工環節完整，在爆款時可有序調節，保證產品的正常投放節奏。

有技術、有渠道、有積累，北鼎的業績應該所向披靡才是。然而事實上，擺在北鼎面前的問題著實不少。

▲北鼎部分產品。圖源/北鼎

首先是規模上，小家電單價低、門檻低，又是非必選消費品，很難像大家電一樣產生千億級的企業。擁有近30年發展史的蘇泊爾是行業內唯一營收突破200億元，利潤達到20億元級別的公司（美的未單獨披露小家電營收）。

消費者對小家電的“三分鐘熱度”，對行業造成的困擾也不小。二手交易平臺上，類似空氣炸鍋、破壁機、美容儀等多種產品，常年榜上有名。

有著“豆漿機開創者”之稱的九陽股份2008年上市，2021年至2023年營收連續三年負增長，如今市值較2020年10月的340億元高點跌超七成；靠酸奶機起家的小熊電器，2019年上市，2021年營收凈利出現下滑，隨后兩年回正，但2024年上半年雙降，凈利潤同比跌超30%。

北鼎亦沒逃脫增長下滑的魔咒。在走過了2021年的高光時刻之后，北鼎股份2022年營收和凈利潤“雙降”，其中凈利潤更是同比大幅降低了56.71%。2023年，雖然凈利潤有所回升，但是營收進一步走低。另外，公司人數甚至也在原地踏步，上市前的2019年底是981人，2023年底微漲到994人。

劉步塵認為，未來北鼎要想擴大銷量和規模，需在深度創新上下功夫，而不是僅靠造型設計取勝。在品牌建設方面，北鼎應聚焦于“科技+時尚+AI”的融合，致力于讓消費者在提及小家電時，首先聯想到北鼎，并將北鼎視為一家以創新為核心的小家電品牌。

朱惠萍也表示，小家電市場的未來發展將呈現多維度變革，除了向健康化方向發展外，智能化和場景化會加速融合。

近些年，北鼎在與投資者交流時，常把開辟海外戰場掛在嘴邊，產品目前在北美市場亞馬遜、YouTube、Instagram、TikTok、Temu等多個渠道均已覆蓋，今后還打算把產品賣到日本、韓國、法國、俄羅斯等國家。

▲TikTok上，北鼎產品的視頻點擊情況

《財經天下》發現，北鼎國外售價比國內貴。同一款式的北鼎飲水器，亞馬遜顯示售價189美元（約1366元人民幣），國內價格為1198元。同一款式的蒸燉鍋，亞馬遜顯示售價299美元（約2161元人民幣），國內價格為1698元。

2024年業績顯示，相比北鼎自有品牌在中國地區5.45%的營收增長，自有品牌海外地區同比增長率達到95.49%。雖然自有品牌海外地區增速較快，但是在絕對量上來看，營收占比只有8.4%。

對此，公司坦言海外業務目前處于較早期階段，無論是產品研發、渠道開拓還是品牌推廣，現階段都需較大投入。而在把產品銷售給外國人之前，海外運費以及海上風險等海運成本均由北鼎承擔，這導致北鼎海外盈利狀況遠低于國內業務。

雖然北鼎前期的高端品牌影響力已具雛形，但前路依然漫漫。

（文中王菊、屈毅為化名）

作者 |陳大壯；編輯 |朗明；圖片來源 |視覺中國；本內容來自財經天下WEEKLY