文 | 董武英

近期，茶飲行業大消息不斷。

前不久，“雪王”蜜雪冰城股份有限公司（下稱蜜雪冰城）港股上市重新點燃了資本市場對新茶飲品牌的熱情。在申購過程中，蜜雪冰城凍結認購資金達1.84萬億港元，成為港股市場新股新一代“凍資王”。上市首日，蜜雪冰城股價大漲43.21%，最新市值已經超過1500億港元。

與此同時，另一家新茶飲明星企業IPO也傳出了大消息。

據證監會消息，3月6日，ChageeHoldingsLimited（茶姬控股有限公司）（簡稱“霸王茶姬”）境外IPO獲證監會備案，擬發行不超過6473萬股普通股，并在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。拿到路條20天后，霸王茶姬向美國證券交易委員會（SEC）公開提交招股書，赴美IPO再進一步。

作為近年來新茶飲行業表現最為突出的品牌之一，霸王茶姬赴美IPO引起了市場的高度關注。這家發展迅猛的明星品牌，能否復制蜜雪冰城的IPO奇跡？

一年凈賺25億元，凈利潤率超過“雪王”

從這份招股書中，我們可以一窺霸王茶姬這個近年來發展迅猛的奶茶品牌的成色。

2022-2024年，霸王茶姬營收規模分別為4.92億元、46.40億元和124.06億元，三年間增長了超過24倍。

在利潤層面，2022年霸王茶姬仍處于虧損狀態，虧損額為9071.6萬元。但到了2023年，其凈利潤達到8.03億元，凈利潤率為17.3%。2024年更是進一步飆升到25.15億元，凈利潤率達到20.3%。

橫向對比，霸王茶姬2024年凈利潤不及“雪王”蜜雪冰城，后者2024年前三季度凈利潤就達到了34.91億元。但其年度25.12億元的凈利潤已經接近了瑞幸咖啡，后者2024年凈利潤為29.32億元。

但在凈利潤率層面，霸王茶姬2024年20.3%的凈利潤率明顯超過同行。蜜雪冰城2024年前三季度凈利潤率為18.7%，此前年份凈利潤率在15-19%之間。瑞幸咖啡2024年凈利潤率僅為8.50%。

相對于門店數量分別超過4萬和2萬家的蜜雪冰城和瑞幸咖啡，目前霸王茶姬門店數量較少，截至2024年末，霸王茶姬共有6440家門店，其中國內門店達6284家，海外門店為156家。

與大多數現制茶飲品牌一樣，霸王茶姬也運營著小部分自營門店，絕大部分門店為加盟門店。據招股書顯示，截至2024年第四季度，霸王茶姬的自營門店數量為169家，其中130為2024年新開設門店。加盟門店數量為6271家，較2023年增加了2799家。在2024年，霸王茶姬平均單店賣出近2.5萬杯奶茶。

在加盟模式下，霸王茶姬主要收入來自于向加盟店銷售產品，包括原材料、包材、設備等。2024年該業務收入達107.89億元，占總營收的86.9%。加盟費和其他服務收入為8.43億元，占總營收比重為6.9%。自營門店收入為7.73億元，營收占比為6.2%。

不過，隨著門店密度加大，霸王茶姬單店月均GMV在2024年出現了下滑。數據來看，2023年第四季度，霸王茶姬單店月均GMV達到巔峰的57.4萬元。在2024年四個季度，這一數據分別為54.9萬元、53.8萬元、52.8萬元和45.6萬元。

與此同時，霸王茶姬同店月均GMV增速也出現了下滑。在2023年四個季度，霸王茶姬同店月均GMV增速均超過50%，其中第四季度甚至達到了156.9%。但進入2024年，其四個季度同店月均GMV增速分別為46%、38%、1.5%和-18.4%，增速放緩甚至出現下滑。

從門店地理位置來看，除了霸王茶姬大本營中國西南地區外，其他地區同店月均GMV在2024年第四季度均出現了大幅下滑。霸王茶姬門店數量最多的中國東部地區，同店月均GMV從2024年第三季度就出現了下滑，第四季度下滑幅度高達27.3%。

此外，隨著集團擴張，霸王茶姬多項費用顯著提升。以銷售營銷費用為例，2022-2024年，其銷售營銷費用分別為7360.5萬元、2.62億元和11.09億元。其中廣告費用占據大頭，2024年其廣告費用高達7.81億元，同比增長456.33%。

整體來看，霸王茶姬表現出了較為優秀的企業特質。此次赴美IPO，其能否創造奇跡呢？

“三無”創始人，創業7年GMV近300億

商業世界，從不以學歷論英雄，奶茶行業尤其是這樣。蜜雪冰城創始人張紅超、張紅甫兄弟，茶百道的王宵錕、劉洧宏夫婦，書亦燒仙草的王斌，奈雪的茶趙林、彭心夫婦都非名校畢業。不過，像霸王茶姬創始人張俊杰這樣“沒有學歷”的企業家卻十分罕見。

在2023年度信中，XVC合伙人胡博予介紹過第一次跟張俊杰溝通時的情形：“他告訴我他沒上過學，我的第一反應是他沒上過大學，結果他完全沒有接受過基礎教育。他從10歲到17歲是在流浪，所以18歲之前他都不認字。直到現在，他在給我們做板書時還有個別字會寫成拼音。”

但胡博予同時也發現，張俊杰自學能力很強，對商業模式的理解、對管理的洞察要超過XVC見過的大部分CEO，對問題思考很系統化，做決定很理性。”我們一致認為，他是一個自信、聰明又謙遜的人，有很高的情商。“

或許正是基于這樣的品質，張俊杰才能從沒有學歷、沒有背景、沒有資源的”三無創始人“將霸王茶姬在短短數年時間內做到百億GMV規模。

15年前，17歲的張俊杰來到一家奶茶店里做店員，在短短三年時間里，他一路做到了店助、店長、區域督導、區域運營負責人。接下來，張俊杰用了兩年時間做加盟商，隨后又到上海，在一家科技公司里工作了兩年。

這時，以喜茶和奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌開始在一線及新一線城市爆火，張俊杰心中醞釀已久的奶茶夢迅速迸發。2017年6月，他正式創立了霸王茶姬品牌。

霸王茶姬早期發展十分低調，繞開了新式茶飲競爭最激烈的一二線城市，選擇了茶葉資源豐富的云南作為第一站，在昆明開出了霸王茶姬的第一家店鋪。

在價格定位上，霸王茶姬同樣避開了喜茶、奈雪的茶主打的20元以上價格區間，也沒有選擇蜜雪冰城所在的10元以下價格帶，CoCo都可等品牌聚集的10-15元價格帶，而是選擇了15-20元價格帶進行深耕，因為這個價格帶當時并沒有出現優勢突出的頭部品牌。

在產品上，早期的霸王茶姬選擇了“原葉茶+鮮奶“來打造產品特色。不過，當時霸王茶姬產品種類繁多，覆蓋奶茶、奶蓋茶、水果茶、芋泥茶、純茶等多個品類。在經歷較長時間的探索后，霸王茶姬砍掉了一大批產品線，制定了大單品策略，聚焦于2017年推出的“伯牙絕弦”等數款產品。

2021年，已經在西南地區積累了四年之久的霸王茶姬拿到了XVC、復星集團、琮碧秋實的A、B兩輪融資。

從招股書來看，霸王茶姬采用了AB股架構，每份B股擁有轉換權（B股可轉換為A股）和10投票權。此次IPO前，張俊杰持有19.9%的A股股份以及38.7%的B股股份，XVC和琮碧秋實分別持有20.3%和10.6%的A股股份，此外霸王茶姬董事及COO尹登峰持有7.1%的A股股份。

在獲得融資后，霸王茶姬將總部從云南遷至四川成都，并更換了新的品牌形象。與此同時，霸王茶姬啟動了全國性擴張，也開啟了霸王茶姬的爆火之路。

2022年4月，霸王茶姬門店數量突破400家，2023年1月突破1000家，到2023年12月門店數量已經突破了3000家。在2023年，霸王茶姬全年GMV首次超過百億，達到108億元，僅一款大單品伯牙絕弦就賣出了2.3億杯。

2024年，霸王茶姬的開店速度依然狂飆，并制定了年度GMV超過200億、超越星巴克中國的目標。今年年初，霸王茶姬宣布2024年底全球門店數量超過6000家，伯牙絕弦這款大單品累計銷量突破6億杯。在此次招股書中，霸王茶姬宣布2024年GMV達到295億元，大幅超過制定目標，霸王茶姬毫無疑問地火了。

一代版本一代神，霸王茶姬能火多久？

從開店速度來看，霸王茶姬可以說是近年來擴張最快、發展最為迅猛的新茶飲品牌之一，2024年開店數量僅次于蜜雪冰城。不過，這樣的發展速度能長期持續嗎？

在競爭激烈的新茶飲市場，可以說是“一代版本一代神”。若以2017年作為新式茶飲起點，新式茶飲領域第一代明星企業無疑是喜茶和奈雪的茶，其以鮮奶、鮮果等原材料，打造出顯著不同于傳統港式奶茶的新茶飲產品，受到市場熱捧。

不過，隨著市場需求變化，茶飲行業價格戰持續，喜茶和奈雪的茶逐漸不復往日輝煌。今年2月，喜茶創始人聶云宸宣布暫停接受事業合作（即加盟）申請。在2024年，喜茶新增門店數量也由約2350家縮減至1100家左右。可以說，喜茶已經率先踩下了擴張“剎車”。

至于奈雪的茶，作為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶上市之初市值一度突破300億港元，今年一月市值最低不到20億港元。其門店數量已經開始出現負增長，2024年第三季度末門店總量為1884家。

繼喜茶、奈雪的茶之后，湖南本土品牌茶顏悅色也曾受到行業和消費者高度追捧，購買一杯奶茶一度需要花費上百元找“黃牛”代購，店內購買則需要排隊數個小時。

茶顏悅色在門店擴張上十分謹慎，并不開放加盟。截止2024年12月25日，據紅餐網數據顯示，其門店數量為778家。在激烈競爭之下，當前的茶顏悅色熱度逐漸消減，部分新店已經不需要排隊。在社交媒體上，網友曾經對茶顏悅色的高度贊美已經逐漸轉變成其下單機制的吐槽。

這些明星茶飲品牌之所以走下神壇，核心原因仍是茶飲領域的激烈競爭。茶飲產品一般沒有太高壁壘，一個茶飲品牌的某款產品爆火，可能幾個月內就會被其他茶飲品牌模仿出來。這種情況下，明星茶飲品牌的領先優勢將會被逐漸消解，被后來追趕并超越。

發展早期，霸王茶姬也曾模仿過其他明星品牌的產品和風格。其國風化的品牌形象，原葉鮮奶茶的產品特色，15-20元的價格定位，甚至國風化的產品命名，均與茶顏悅色十分接近，部分消費者甚至將其作為茶顏悅色的“平替”。

現如今，霸王茶姬憑借著大單品戰略逐漸成為了新茶飲領域的新明星，其產品特色也逐漸被其他品牌學習。

新品牌如茉莉奶白和爺爺不泡茶，與霸王茶姬一樣，同樣以原葉鮮奶茶為賣點，定價均在15-20元區間。前者在2024年10月獲得阿里本地生活領投的A輪融資，后者開店速度十分迅猛，目標2025年沖刺5000+門店。

在大單品伯牙絕弦上，其他品牌也推出了口感類似的競品。滬上阿姨的淺淺清茉、蜜雪冰城的茉莉奶綠、跨界茶飲的瑞幸咖啡年初推出的輕輕茉莉等產品均主打茉莉花茶香與奶香特色，雖然口感細節略有不同，但與伯牙絕弦已十分相似。

隨著茶飲品牌紛紛發力15-20元價格帶，并推出新品對標霸王茶姬大單品，霸王茶姬能否保持高漲的市場熱度，依然有待驗證。

此前，加盟霸王茶姬的確是一個好生意。據晚點LatePost報道，某加盟商2022年底加盟的一家霸王茶姬，3個半月可以回本。不過，隨著市場競爭加劇，加盟店的生意也并不好做。部分霸王茶姬加盟店門店數據從2024年第二季度開始下滑，回本周期從幾個月拉長至二到三年。此次霸王茶姬招股書中門店GMV數據變化也佐證了這一點。

從行業環境來看，新茶飲品牌2024年開店速度放緩，關店數量顯著提升，新茶飲生意競爭加劇。據GeoQ智圖發布的2024年連鎖新茶飲門店發展藍皮書，2024年其收錄的106家新茶飲品牌開店總數約31641家，較2023年的35408家出現一定收縮。閉店數量達到20057家，較2023年的15063家明顯增加。

回到霸王茶姬上，成立短短7年多時間，就成了一個擁有超過6000家門店，GMV近300億的連鎖品牌。但在茶飲行業激烈競爭，加盟模式不確定性提升的情況下，霸王茶姬究竟還能火多久，尺度商業將持續關注。